הרפתקאות מולי וליאו בלום בישראל

לרגע אפשר לשכוח איפה שוכן הפאב האירי "ליאו בלום". אם מתאמצים אפשר אפילו לדמיין שאנחנו בדבלין. הגינס נמזגת כראוי, באטיות ובשלבים. הפיש והצ'יפס מטוגנים היטב. הכל סביב עשוי עץ כהה וכבד, והקירות מלאים בכרזות מסוגננות, ישנות, של מזקקות ויסקי ומבשלות בירה. משחק כדורגל אילם משודר במסכי טלוויזיה אחדים, שפזורים ברחבי הפאב, ואת המקום ממלאות בשאונן השמח קבוצות של חברים, רובם גברים. כמו באירלנד.

אבל המאמץ שהושקע בפאב, כדי שייראה כמו הדבר האמיתי, ניכר מיד בשני פרטים בולטים: הלבוש של המלצרים והמוסיקה. המלצריות והמלצרים לובשים מדים זהים שמוטבע עליהם לוגו של המקום באנגלית, בניסיון למתג אותו כפאב אירי אותנטי. זה נחשב סימנו המובהק של מקום תיירותי או של רשת המשכפלת נוסחה; כלומר ניכר שאין זה פאב משפחתי, מקומי, מקורי. בביקור באירלנד, זה מסוג המקומות שכדאי להדיר רגליים מהם.

אבל בולט מכך: מוסיקה אירית בוקעת בלי הרף מהרמקולים. פה ושם נשמעים גם שירים של זמרים כמו שינייד אוקונור ו"יו 2", אבל בעיקר נשמעת כאן קינתם האירית המסורתית של הכינורות והחלילים. וזה הרי מאוד לא אותנטי. כי המוסיקה הפופולרית בפאבים בדבלין היא דווקא רצף של להיטי פופ. בריטני ספירס רצויה שם הרבה יותר מכל חמת חלילים.

"ליאו בלום", הפאב האירי שנפתח באפריל, שוכן במתחם הקניוני של מגדלי זיו, בפרוור ההיי-טק רמת החייל בצפון תל אביב. הפאב האירי "דבלין", שנפתח לפני כחודש, שוכן במרכז מתחם ההיי-טק והמסעדות הרצליה פיתוח. פאב נוסף בעל אותו שם, "דבלין", נפתח לפני כשנה בפרוור ההיי-טק "פארק המדע" בפאתי רחובות. הפאב האירי "טמפל בר", שנפתח בסוף 2003 ונקרא על שם רובע עירוני מרכזי ותוסס בעיר דבלין הממשית, ממוקם דווקא בקניון סינמה-סיטי בצומת גלילות. ואילו הפאב האירי "מרפיס", שנפתח לפני ארבעה חודשים, יושב לבטח בקניון ארנה בהרצליה. רק "מולי בלום", הפאב האירי הראשון, זה שבישר על המגמה החדשה בישראל לפני כארבע שנים, ממוקם ברחוב עירוני במרכז תל אביב.

לכאורה, לפנינו תופעה תרבותית משונה, מסקרנת ומפתיעה. פתאום אנשים נוהרים לפאבים איריים, שצצים זה אחר זה בקניונים ובשולי הערים. כאילו האפשרות הזאת היתה חסרה אצלנו, כאילו הורגש כאן צמא למשקה השחור והסמיך - לבירת הסטאוט האירית המפורסמת - ולתרבות השתייה הכרוכה בו; והנה, מישהו זיהה את הנישה, ועכשיו מספקים לנו את הביקוש. אבל מתברר שלפעמים המשקה קודם לצמא, ומייצר אותו. כלומר, השיווק הוא שיצר את הביקוש ולא ההיפך. כי יותר משפריחת הפאבים האיריים בישראל מסמלת כמיהה מקומית לתרבות אירית, היא מגלמת את התחרות העסקית בין חברת קוקה קולה, שבאמצעות החברה הבת מבשלות בירה ישראל מייבאת לכאן את בירה גינס מאז 1996, לבין חברת טמפו, המייבאת מאז 1999 את בירה מרפיס, שבבעלות הייניקן.

בסיבוב באחד הלילות לפני שבוע, הפאבים האיריים היו שוקקים. ב"דבלין" בהרצליה פיתוח לקוחות אחדים שתו בעמידה, השולחנות היו מלאים, ולהקה אירית-ישראלית ששמה "כחול", בהנהגת אורי מיילס, צהלה מוסיקה אירית מרקידה. אמנם הקהל - מבוגר ומשפחתי בדרך כלל - התרגש במיוחד דווקא כאשר ניגנו שם בדרבוקה (צלילים מזרחיים התמזגו לרגעים היטב בנעימה הגאלית), אבל בסך הכל נראה כי כולם נהנו גם מהמלודיה האירית הטהורה. בעולם השיווק קוראים לזה אטרקציה.

באי המקום כנראה גם אינם נרתעים מהעיצוב המאולץ: קירות מחופים באריחים בסגנון של טירות עתיקות, משובצים בוויטראז'ים "גותיים"; וקשת עץ גדולה מזדקרת באמצע החלל - היא אינה תומכת בדבר, היא שם רק לקישוט. יש אווירה - מלת מפתח במגמה השיווקית החדשה - ויש גם מגוון מרשים של בירות מהחבית, והאוכל טוב. שמח.

להקה אירית מנגנת גם ב"טמפל בר", הפאב השוקק חיים בסינמה-סיטי. לרגע מתבלבלים: בכניסה לקניון מרגישים אמריקה. פסלים וכרזות ענק של מרילין מונרו, אלוויס פרסלי, ג'ון ויין ופרד אסטר מקדמים את הבאים להיכל נוצץ ומרצד של חגיגה קולנועית. חוצים את ההמולה ההוליוודית ופתאום, במרכז הקניון, משהו אחר: רהיטי עץ, אפלולית, קצף לבן על משקה שחור, פינות ישיבה מגודרות, מוסיקה נוגה - הגענו לאירלנד. אחר כך נזכרים בהגירה האירית הגדולה לאמריקה והדברים משתלבים בדמיון - הדמיון חייב להתגייס למשימה השיווקית - והכל בסדר.

באחורי הפאב "מרפיס", שבקדמת קניון ארנה, מול המרינה, יש פינת ישיבה נחמדה - כיסאות ויקטוריאניים צבעוניים נוחים לצד שולחנות נמוכים - וממש אפשר לשכוח כאן לשעה קלה את הקניון התוקפני והכעור שמאחור. שני מאפיינים בולטים יש ל"מרפיס", המבחינים בינו לבין שאר הפאבים האיריים החדשים בישראל: לא מוכרים כאן גינס ולא משמיעים כאן כמעט בכלל מוסיקה אירית. "החלטנו לשים דגש על רוק בריטי עם נגיעות של מוסיקה אירית", אומר שגיא עברון, מבעלי הפאב. "הבנו שמוסיקה אירית מסורתית אפשר לסבול לחצי שעה אבל לא יותר. גם בפאבים באירלנד לא שומעים מוסיקה אירית כל היום, אם בכלל".

בפאב "מרפיס" לא מוכרים בירה גינס פשוט משום שהוא "פאב הדגל" של בירה מרפיס, כלומר של מותג בירה סטאוט המוביל של טמפו, המבקש להתחרות בגינס, בירת הסטאוט של קוקה קולה. למשווקים יש שפה מוזרה, והם שואלים לפעמים מושגים מעולם המלחמה: "עד שנת 2003, מרפיס היה מוצר טקטי בפורטפוליו של טמפו", אומרת האחראית ליחסי הציבור, אבל "משנת 2003 התחלנו לעבוד עליו כמוצר אסטרטגי". ובלשון העם: עד לפני שנה הביאו את בירה מרפיס לישראל רק לקישוט, כדי להציג מגוון לצד הבירות הנמכרות יותר, כמו הייניקן. לפני שנה החליטו להשקיע בשיווקה של בירה מרפיס עצמה ולהגדיל את מכירותיה. הקמת פאב על שמה בקניון היתה הצעד המשמעותי הראשון.

"סליחה, אבל פאב אירי בלי גינס זה לא פאב אירי", כך קובע באובייקטיוויות אלעד דור, מנהל מותג גינס בישראל. "אנחנו החדרנו את תרבות הפאבים האיריים לישראל ואנחנו מובילים אותה", הוא מסביר. מעניין, אגב, שחברות המשקאות אינן מקימות ממש את הפאבים בכספן, אלא תמיד מוצאות משקיע ומצטרפות אליו בסיוע שיווקי. את "מולי בלום" הקים היזם העסקי האירי רוברט סגל עם מבשלות בירה ישראל של קוקה קולה. ואילו את "מרפיס" הקימה בעידודה של טמפו משפחת עברון, שבבעלותה חברת טימבר לעבודות עץ. "רוב הפאבים האיריים הובאו לישראל מאירלנד כמו שהם, כיחידה מוכנה. אנחנו על טהרת העבודה כחול-לבן - את כל עבודות הנגרות עשינו כאן", מתגאה עברון. חברות המשקאות מעניקות מצדן לפאבים מגוון שירותי שיווק ופרסום, ייעוץ מקצועי, הדרכות והנחות על מוצרי הבירה.

לא מפתיע לראות עד כמה המותג גינס באמת דומיננטי בהשפעתו על תרבות הפאבים האיריים בישראל. גינס (וקוקה קולה שמאחוריה) היא שדחפה להקמת הפאבים "מולי בלום", "ליאו בלום", "דבלין" הרצליה, "דבלין" רחובות ו"טמפל בר". שיווק אגרסיווי ויצירתי הוא סימן היכר מובהק של גינס מאז ומתמיד. המבשלה האירית הוותיקה (שהוקמה בדבלין בסוף המאה ה-18) השקיעה את מרב מרצה, מתחילת דרכה, ביצוא המשקה שלה למדינות מחוץ לאירלנד. השוק האירי, שתיין אבל עני, מעולם לא היה גדול דיו לפרנס אותה.

היעד הראשון, בסוף המאה ה-18, היה למכור בירה גינס באנגליה. זה היה כמו קרח לאסקימואים, משימה לא פשוטה, אבל ברבות הימים זה הצליח. מאז הלכו ונפרצו הגבולות וכיום אחד השווקים הגדולים של בירה גינס בעולם נמצא דווקא באפריקה (מיוצאת לשם בירה גינס מיוחדת: Foreign Extra Stout). למעשה, החברה הזאת תמיד נדרשה לשיטות שיווק ופרסום משוכללות, משום שגינס - אולי יותר מכל בירה אחרת - אינה הבחירה הראשונה שעולה בדעתו של הצרכן המבוקש: צעיר המתחיל לשתות. צריך לגרום איכשהו לשתיין המתחיל שיחשוב שדווקא הבירה השחורה והמרירה הזאת היא משהו שהוא רוצה לשתות. זה לא יבוא לו מאליו.

הפאב האירי הוא ענף יצוא של אירלנד. עד היום 3,000 "פאבים איריים אותנטיים" עוצבו ונבנו באירלנד ונפתחו ברחבי העולם. רוב רובם משרתים את מכירותיה של בירה גינס - שכיום, מאז 1997, שייכת לתאגיד המשקאות הגדול בעולם Diageo - עוד ענף יצוא מרכזי של אירלנד.

לישראל כל השמחה הזאת מגיעה דווקא בתקופה גרועה לבירות. "שוק הבירות נמצא בקיפאון כבר ארבע-חמש שנים", אומר אלעד דור מגינס, ומדגיש: "השוק לא זז. השינויים היחידים מתרחשים בתוכו". כלומר, הילולת הפאבים האיריים אינה מבשרת על צמיחה בשוק שתיית הבירה, אלא על ניסיון לקדם מכירות של בירה ייחודית, ששיעורה בשוק המדשדש כמעט בטל בשישים. בירות הסטאוט - ובכלל זה גינס, מרפיס, קילקני ובירות בלגיות שונות - תופסות היום לא יותר מ-2% מכלל שוק הבירות. יותר מ-90% משותי הבירה בישראל שותים רק בירה לאגר (טובורג, הייניקן, קרלסברג, גולדסטאר ודומותיהן) ואינם מחבבים במיוחד את בירת הסטאוט הכבדה. הפאבים האיריים מצליחים להגדיל את המכירות של גינס ושל מרפיס בעשרות אחוזים, אף על פי שהשוק כולו קפוא.

אז איך מצליחים להביא ישראלים לפאבים איריים ולמכור להם בירה שהם לא במיוחד אוהבים? אולי הכל באמת עניין של אווירה. ישראל מלאה בברים מסוג פיק-אפ - סקסיים, עירוניים, מנוכרים במידה. "מה שאולי אין כאן מספיק", מציע שגיא עברון את ההסבר שלו, "הוא פאב אנטי-פיק-אפ. במקום הסקסיות והפלצנות של הפיק-אפ, יש כאן תחושת חברותא וביטחון. אפשר לבוא לפאב אירי לבד או עם חברים או עם משפחה, ולא חשוב איך אתה נראה, בן כמה אתה או מה לבשת. זה עולם בלי פוזה. וזה מתאים בדיוק לקהל הישראלי".