דמיינו לכם שאתם מגיעים לפלאפליה השכונתית. "תן לי פיתה עם חומוס-צ'יפס-סלט", אתם אומרים למוכר. הוא, בתגובה, מסביר לכם שאין לו דיל כזה. החומוס, הצ'יפס והסלט מתומחרים כל אחד בנפרד. ומילא זה התשלום הכולל על שלושתם יוצא בערך כפול מהפלאפליה שממול, שדווקא כן מוכרת את השילוב המסורתי. נשמע מוזר? ייתכן שלאנשי רשת מוזס זה לא יישמע כך. מזה זמן שרשת ההמבורגרים המצליחה עוברת תהליך פנפון שהופך את סניפיה מההמבורגריות הבסיסיות שהיו פעם, למסעדות של ממש. והתהליך הזה, כך מתברר, עולה ללקוחות ביוקר.
כשהתיישבנו במוזס בשבת האחרונה חשקנו באותו שילוב קלאסי המהווה את הבסיס לכל מקום המתמחה בהמבורגר קציצה, מנת צ'יפס ושתייה. ברוב המקומות בהם יש אפשרות להזמין רכיבים אלה, הם מגיעים כמנה אחת, המתומחרת כסוג של "דיל". באמת שמדובר ב-א'-ב' של מזללת המבורגרים. אפילו במסעדות פיין-דיינינג הכוללות המבורגר בתפריט שלהן, מגיעה איתו לרוב תוספת צ'יפס אוטומטית. לא במוזס. למעט העסקית ותפריט הלייט-נייט, המאפשר להזמין המבורגר, תוספת ובירה ב-43 שקלים - דיל משתלם בהחלט, במהלך היום לא קיים במוזס הקומבו הכה מתבקש הזה. יש להזמין כל אחד מהם בנפרד.
תשאלו אז מה הבעיה בזה? להגיד עוד שני משפטים למלצר? הבעיה היא המחיר. כאשר כל אחד מאלה נושא מחיר משלו, התשלום הסופי יגרום לכם לבדוק אם אכלתם המבורגר ב-Burger Joint או שמבלי ששמתם לב השקעתם בארוחה במסעדת איכות. 79 שקלים עלה אותו שילוב בסיסי שהזמנתי בסניף מוזס שבשדרות רוטשילד בתל-אביב. 55 שקלים על ההמבורגר (סליחה, "ארטבורגר"), ו-12 שקלים הן על הצ'יפס והן על השתייה. יחד עם טיפ זה יצא כמעט 90 שקל. 90 שקל! בשביל ארוחת המבורגר! כשהנחתי את השטרות על השולחן לא יכולתי שלא להיזכר באחת הפעמים שאכלתי המבורגר בבראסרי, שממוצבת כמסעדה לכל דבר. שם, תומחרה מנה דומה (מבחינת גודל הקציצה. מבחינת איכות היא הייתה טובה יותר, לטעמי) ב-52 שקלים, כולל תוספת ולא כולל שתייה. בסטפן בראון אקספרס, הנמצאת במרחק הליכה מסניף מוזס שברוטשילד, מתומחר הקומבו באזור ה-50 שקלים. ואם רוצים להשוות עם מתחרה ישירה יותר ברשת אגאדיר עולה המבורגר דיאנא המקביל באיכותו, 46 שקלים בלבד. הצ'יפס עולה שם 11, וכך גם השתייה.
בסך הכל קציצה
הבעיה היא שלאחר שהפכה את הקציצה למנת הדגל שלה ולחוד החנית בחדירתה המוצלחת לשוק, מוזס מרגישה שקטן עליה להמשיך ולהיות המבורגריה. היא רוצה יותר, בכל המובנים. התפריט עמוס באינספור מנות שונות ומגוונות, שלא יביישו מסעדה יוקרתית. גם המחירים לא. מוזס מציעה סטייק פילה ב-115 שקלים ואנטרקוט ב-88, למשל. לא בדיוק מנות או מחירים של פאסט-פוד. אבל הם שכחו שגם אם הם כבר לא "כאלה", הם צמחו, גדלו והפכו לפופולריים בזכות הפאסט-פוד. לפחות עבור רוב האנשים, "מוזס" זה עדיין "המבורגר". המאכל הדי בסיסי הזה שאוכלים עם הידיים. מאכל שאמור להיות טעים, משביע ומתומחר בהגינות. ההמבורגר (אופס, שוב סליחה, "ארטבורגר") שלהם אכן טעים, אבל לא ברמה של 55 שקלים לקציצה אחת. גם אם היא שוקלת 250 גרם וגם אם ממתגים אותה כ"ארטבורגר". בנוסף, הצ'יפס שהגיע לשולחני לא היה עשוי מספיק טוב, אלא היה רך מדי מבפנים. וגם אם המקום מעוצב ונעים הוא עדיין לא נותן את ההרגשה של מסעדה, אלא של היכל זלילה. במסעדת איכות המלצר גם לא מציע לך בזמן ההזמנה להצטרף למועדון הלקוחות של המקום (אולי זה העניין? לתמחר גבוה כדי לעודד הצטרפות למועדון הלקוחות, הנותן הנחות?).
בדיחה ישנה שואלת למה שחקני כדורגל נוהגים לצאת עם דוגמניות. התשובה היא "כי הם יכולים". בדאחקה הקטנה הזו טמונה תובנת חיים שרלוונטית גם למקרה מוזס. למה הם מתמחרים את קומבו ההמבורגר שלהם כמעט פי 2 מהמחיר הראוי? פשוט כי הם יכולים. כי אתם עדיין מגיעים לשם, משלמים ביוקר על אוכל סביר (לא הרבה יותר), חוזרים גם לפעם הבאה ומאפשרים לרשת לפתוח עוד סניף, לקפוץ מעל הפופיק ולדמיין - על חשבון הכיס שלכם - שהיא מסעדת איכות.
יובל סלע, מבעלי הרשת, בתגובה: "קודם להקמתה של רשת מוזס, נעשתה עבודת הכנה בת שנה וחצי, כדי להגיע לטעם המושלם של המבורגר אמריקאי שיכבוש את החיך הישראלי. העבודה נעשתה בכל מימדי ההמבורגר, החל בתערובת הבשר המורכבת מבקר, עגל וכבש, היוצרת את ערבוב הטעמים המנצח, דרך לחמניית שמרים מתוקה שפותחה עם מאפיה מובילה בתחום, רוטב קטשופ פלפלים הגורם לעטיפת הטעמים הרצויה ופיקנטיות תואמת וכלה בצורת חיתוך הירקות והרכבתם בארטבורגר. הקיצוץ הגס נותן כבוד לחלקי הבשר המשובחים מהם הוא עשוי. מנת הארטבורגר אכן כבשה את החיך הישראלי והיא המנה הנמכרת ביותר בסניפי מוזס ואולי בענף המסעדות כולו, כשהמכירות כבר חצו את רף 2 המיליון".