למה המוני בני אדם נוהרים בשש בבוקר ביום גשום לעמוד בתור לכספומט קאפקייקס? מדוע ברגע מסוים אנחנו מתלהבים מסושי וברגע אחר מקרונאט ומאפים היברידיים? ואיך כל זה קשור לסדרות טלוויזיה והמצב הפוליטי? טרנדים באוכל הם עניין חמקמק, אבל סממן של התקופה, שהצליח לרתק את דייויד סאקס (35) עיתונאי יהודי המתגורר בטורונטו וכותב לשלל מגזינים נחשבים (ניו יורק מגזין, וניטי פייר, בלומברג, ניו יורק טיימס ועוד).
סאקס הוציא לפני חמש שנים את ספרו הראשון "Save the Deli" שסוקר את גלגוליו של הדליקטסן היהודי מסביב לעולם. בזמן כתיבתו החל לתהות למה אוכל מסוים הוא פופולרי וכיצד מתעצבת הבחירה הקולינרית שלנו. תהיות אלו הובילו לספרו השני, שראה אור לפני מספר שבועות "The Tastemakers: Why We're Crazy for Cupcakes but Fed Up with Fondu בו הוא חוקר את התפתחות הטרנדים בעולם האוכל.
בספרו סוקר סאקס את עליית ההייפ סביב המזון הבריא, מסביר כיצד סצינה אחת בת 20 שניות בסקס והעיר תרמה לעליית הקאפקייקס, למה אנחנו מתלהבים מאוכל אתני, איך זה קשור לפוליטיקה ומנתח בצורה משעשעת ובהקשרים רחבים תופעות שהפכו בעיני הצרכן למובנות מאליהן.
כל עוד לבני אדם הייתה הבחירה מה לאכול תמיד היו טרנדים
מה היה הטריגר לספר?
יצאתי לארוחות ערב בטורונטו וניו יורק והדהים אותי שכל המסעדות מגישות את אותו הדבר. לכולם היה בתפריט טאקו דגים, המבורגר גורמה או סלט קייל והיה מעניין לראות איך בתקשורת מסקרים את אותן המסעדות כל הזמן. רציתי להבין איך זה קרה, איך נולדו טרנדים באוכל ולמה הם כל כך חזקים.
טרנדים באוכל זה עניין חדש?
כל עוד לבני אדם הייתה הבחירה מה לאכול תמיד היו טרנדים. זה עניין של תקופות ואופנות. למשל, עד לפני כמה שנים אי אפשר היה למצוא אוכל מזרח אירופאי חוץ מבכמה מקומות בתל אביב ופתאום יש תחייה של אוכל אשכנזי בעולם. אותו הדבר עם חומוס ואוכל ישראלי בצפון אמריקה. לא שמעתי על חומוס עד שנסענו לביקור בישראל עם המשפחה ב-1989. אחרי כמה שנים, באמצע שנות ה-90 בכל מסעדה בצפון אמריקה הגישו חומוס, כל מותגי החומוס הופיעו על המדפים בסופר, הוא הפך להיות כל כך גדול ומדובר שבאיזשהו שלב המסעדות המגניבות כבר לא הגישו אותו והטרנד נגמר. ועכשיו, מתרחשת הפלישה השנייה של החומוס בצפון אמריקה בעיקר בזכות שפים ישראליים או כאלה שהושפעו מהמטבח הישראלי. זה יגדל, יתפח ושוב יימאס.
ההבדל בין הטרנד בעבר להיום, שבעבר, מישהו היה צריך לנסוע למזרח התיכון, לטעום חומוס, למצוא את ספר הבישול, להבין איך מכינים, איך למכור ורק אז להכיר את זה לאנשים. היום בעידן האינטרנט בו אנשים מפרסמים את כל מה שהם אוכלים אונליין, בפייסבוק או בטוויטר בין אם הם בתל אביב, ארגנטינה או קנדה הרעיונות מתפשטים מהר, ואז ההשפעה של מובילי דעת קהל כמו יותם אוטולנגי (שף ישראלי מצליח בלונדון, ג.ג) היא הרבה יותר מיידית. הוא יוצא עם ספר בישול פופולרי ואחרי שנה קנו אותו ברחבי העולם וכולם כתבו עליו והכינו מתכונים מהספר והטרנד גדל ומתפשט הרבה יותר מהר מלפני 10-20 שנה. ולכן, הכלכלה והתרבות של טרנדים באוכל חזקה היום יותר מאי פעם.
למה אוכל תאילנדי בישראל הרבה יותר פופולרי מאוכל אתיופי?
גם לחומרי גלם יש מקום?
בוודאי. למשל, למה אוכל תאילנדי בישראל הרבה יותר פופולרי מאוכל אתיופי? הרי יש הרבה יותר יוצאי אתיופיה מאשר תאילנדים. זה קרה כי הרבה ישראלים נסעו לתאילנד אחרי הצבא ובמקביל הפועלים התאילנדים שאספו תפוזים בקיבוץ החלו לייבא את חומר הגלם ואז הוא נהיה זמין בסופרמרקט ומוכר לאנשים. ככה זה התפשט בשנות ה-90 ותחילת ה-2000. היום אגב, לא צריך לנסוע לתאילנד וזה מתפשט הרבה יותר בקלות. אפשר לקרוא על זה אונליין ולבשל פד תאי במטבח כי ראינו מישהו מעלה תמונות באינסטגרם.
איזו נוסחה צריך לחפש כדי שטרנד יצליח?
יש אלמנט לא ידוע וזה חלק מהקסם, אבל יש כמה גורמים שגורמים לטרנד להשאר. למשל אוכל ערבי בישראל מול אוכל ברזילאי. השאלה הראשונה האם זה זמין או שצריך לייבא רכיבים אקזוטיים מברזיל? קצף מולקולרי עשוי לקסום לאנשים עם הרבה כסף אבל אם אדם ממוצע לא יכול להכין את זה בבית, האפיל יהיה מוגבל ושייך רק לחוג מצומצם של אנשים עם מטוסים פרטיים. במטבח הערבי לעומת זאת, חומרי הגלם כבר כאן, שעה נסיעה מכל מקום בישראל. יש חיבור תרבותי ואזורי שמתאים לטרנדים אחרים כמו האוכל המקומי ובטח גם לטרנד האוכל האורגני. ואני מניח שיש גם גורמים פוליטיים צריך לשאול אם יש הסלמה ואז אולי יפנו לאוכל שמזוהה כיהודי יותר? וכשהמצב טוב יותר האם יש עניין וסקרנות במה אוכלת האוכלוסייה הערבית? אני כמובן רק מנחש.
בארצות הברית למשל, הקאפקייקס המריאו בזמן אחרי אסון התאומים. אמריקאים הרגישו מבוהלים ומודאגים, והאוכל שתפס דאז היה גרסה עדכנית של אוכל מנחם. גרסאות גורמה של המבורגר, גבינה מטוגנת, מקרוני אנד צ'יז. קאפקייקס עבדו אז הרבה יותר טוב מטראפלס יקרים. כשדברים השתפרו בשנת 2006 באמריקה כולם פתאום רצו גלידה מחנקן נוזלי וזנחו את הקאפקייקס. אנשים נהיו הרפתקנים, ניסו טעמים, כי היה אז כסף ותחושה שהעתיד ורוד.
טרנד שתופס לרוב מכיל חומרי גלם זמינים, שמקושרים לדברים שאנשים כבר מכירים. לא היה צריך להכיר לאמריקה את הקאפקייק, אבל גם לשאר העולם הוא לא היה זר. במקום כמו רואנדה לדוגמה כנראה שלא היו קאפקייקס אבל בטח יש עוגות או מאפינס שנראים דומים. לדברים אקזוטיים קשה יותר להיות טרנד אבל לא בלתי אפשרי. סושי תפס שבשנות ה-90-80 כשהעסקים היפניים בתרבות היו גדולים, לכולם היה נינטנדו וטויוטה. ועכשיו הטרנד הפך למשהו יומיומי, אז נכון שסושי נחשב כאקזוטי ונדיר ביפן אבל גם גמיש, כל דג יתאים עם אורז. זה משנה צורה בקלות כמו קאפקייק, שזה עוד יתרון שמאפיין טרנדים.
כשאוכל הופך לטרנדי זה לא רק דלק לגוף, זו תנועה תרבותית
מי יכול להתחיל טרנד?
יש כמה סוגים של מובילי דעת קהל. שפים הם הדוגמה הכי טובה. הם יצירתיים, יש להם כישרון לאתר טעמים ומנות חדשות ויש להם קהל עוקבים אדוק. ליותם אוטולנגי יש מאות אלפי עוקבים בטוויטר ובכל פעם שהוא משיק משהו חדש במסעדות אנשים יבואו, יצלמו ויכתבו כתבות. גם אנשים בעסקי החקלאות שמפתחים מוצר חדש. אם זה מוצר טוב הוא יופץ בחנויות ברחבי העולם וכולם יקנו אותו. ויש את מי שלא בהכרח מייצר טרנד אבל הוא שליח שלו ויכול להגדיל אותו - כותבי אוכל, עיתונאי קולינריה ושפים-סלב. אם אנתוני בורדיין כותב על מסעדה או מנה זה מתחיל תהליך של פופולריות. ויש פעילים ביאלפ או אינסטגרם שיכולים להפיץ את המסר.
בסוף, יש אנשים בתעשיית האוכל שעובדים בשביל חברה גדולה ויש להם את היכולת לקחת את האוכל ולשנות את הזהות סביבו על ידי מיתוג. קחי לדוגמה סברס. אם מישהו נותן לזה שם חדש ומעניק לו זהות אחרת זה עשוי להיות טרנד מדהים, הדרישה תגדל ופתאום כולם יגדלו סברס בגינה שלהם. או כטרנד בריאותי פתאום יגידו שזה עשיר בפרוטאין, מפחית לחץ דם ואז כולם בעולם ירצו את זה ותיווצר "סברהמניה".
זה עדיין סביב אוכל או שזה מזמן לא עניין של טעם אלא תרבות?
כשאוכל הופך לטרנדי זה לא רק דלק לגוף, זו תנועה תרבותית. אוכלים אוכל תאילנדי הרי לא כדי לשרוד, והסתדרנו מצוין גם בלעדיו. זו התשוקה להיות חלק ממשהו, לגלות אותו, לקבל את התחושה שאתה מסונכרן עם התרבות, כמו שכולם אוהבים את אותו סגנון המוזיקה או לובשים את אותו הג'ינס הנכון. אבל באוכל אם זה לא טעים זה פשוט לא יהיה טרנד.
מה העובדה הכי מעניינת שגילית בכתיבת הספר?
כוחו של טרנד האוכל הבריא בהתבסס על מעט מאוד מחקר מדעי והרבה מאד בולשיט. חלק מאוכלוסיית העולם התחילה לצרוך אוכל בריא בגלל לא יותר משמועות. פתאום כולם אוכלים אסאי מהאמזונס כי זה פלא שירפא כל מחלה שאי פעם הייתה לך. יש הרבה אנשים שמאמינים שקייל יעזור לחיות חיים ארוכים יותר. מדהים לראות איך מעגל הבולשיט גדל ואיך זה עובד כדי למכור דברים. אני זוכר איך חטיפי השוקולד שאכלתי בבית הספר השתנו לפי המגמות באוכל הבריא. בהתחלה הדגישו על האריזה שיש בזה ויטמין סי ואחר כך שינו את זה לנוגדי חימצון ואחרי זמן מה פרוטאין. הם כמובן אף פעם לא שינו את המתכון, רק את האריזה לפי מה שמוכר.
הקפה הכי מחורבן כנראה טוב יותר ממה שהיה לפני 20 שנה
מה הטרנד הבא?
אחד הדברים המעניינים שראיתי ויכול להצליח גם בישראל הוא אוכל הודי. הכוונה לא רק מסעדה של משפחה שעברה מהודו או קוצ'ין אלא למצוא חומרי גלם הודיים בחנויות ולא רק במסעדות. זה יכול להיות גדול ולהצליח.
לדברי סאקס טרנד לא חייב להיעלם, אלא יכול לעבור טרנספורמציה ולהפוך לחלק מהתרבות. "טרנד טוב באוכל מציע יתרון על פני מה שאכלת קודם ולכן נמשך לטווח ארוך. קאפקייקס למשל, כל ילד יכול להכין, הם קלים יותר להכנה וחלוקה מאשר אפיית עוגת יומולדת שלמה עם שכבות.
או למשל הקפה: כשארומה וסטארבקס רק פתחו אנשים שאלו למה צריך את זה. אבל הם יצרו קפה שהיה לו טעם טוב יותר ממה ששתו קודם. ועכשיו לא רק שאנשים שותים הרבה יותר קפה מארומה אלא שאפילו הקפיטריה הכי זניחה תגיש משקה טוב יותר ומעטים ישתו קפה מאבקה. הטרנד היה גדול ומדובר ועכשיו אף אחד לא מדבר על זה. שמעת על קפוצ'ינו או לאטה לאחרונה? לא, זה פשוט שם. האם זה טרנדי? לא, זה הפך לחלק מהתרבות שלנו, דרך חיים.
טרנד זה עניין לעשירים בלבד?
לא בהכרח. למשל, הקפה הכי מחורבן כנראה איכותי יותר ממה שהיה לפני 20 שנה, ואפילו הקפה בתחנות דלק יותר טוב מלפני עשור. נכון שאנשים עניים כנראה לא יעמדו בתור אבל אולי הם יכינו קאפקייקס בבית מאוכל שהם יקנו בסופרמרקט. גם אנשים שאין להם הרבה כסף רואים תכניות אוכל בטלוויזיה ומתעניינים.
צריך לדאוג שיום אחד ייגמרו הטרנדים?
יש אינספור סוגי אוכל שטרם גילינו. ישראל לדוגמה - מדינה קטנטנה עם כל כך הרבה מטבחים. האם מישהו חקר לעומק אוכל דרוזי או את המטבח של יהודי ספרד? האם משהו חקר את המטבח היהודי אתיופי? כל עוד בני אדם לא נלחמים כדי לשרוד תמיד נגלה ונתור אחר דברים חדשים כי זה חלק מהטבע והתרבות שלנו ותמיד נחפש משהו חדש בעיקר בארצות יזמיות כמו ישראל.
אז מה צריך בשביל טרנד טוב?
* גמיש וורסטילי (כמו סושי או קאפקייק)
* צריך לשדרג ולהעניק לנו יתרון על פני משהו שאכלנו קודם
* זמינות בחומרי הגלם
* קל להכנה גם בבית
* לתת לנו להרגיש חלק ממשהו גדול יותר
* להיות דומה לדבר מה מוכר (קאפקייק כווריאציה על עוגה)
* שפים ומובילי דעת קהל שיפיצו את הבשורה
*המשיכו להתעדכן גם באינסטגרם שלנו walla_food