הדרך המובילה לתוך מתחם "שוק בצלאל החדש" בתל אביב שותקת. זוהי שעת צהריים חמה, וסביר שזה היה המצב גם ללא האזיקים שנעל הנגיף על העיר, אבל משהו בכל זאת מרגיש מותש, מעולף ממאמץ ומוכן לוותר. אלו אינם רחובות שממריאים לאט, אלה רחובות מקורקעים.
כניסה לרחבה המרכזית של הפרויקט מחדדת את התחושה עוד יותר. אין צל, אין אנרגיה, אין חיות. מה שיש הוא בעיקר מערומי כיסאות מאובקים בפינות המסעדות המושבתות, וכמות לא מפתיעה של כתובות מחאה על הקירות - עדות אובייקטיבית, אמינה ומוחשית למאבק המתחולל בין החיים שהיו לחיים שעכשיו.
ריח סמיך של עוף בגריל מזנק עליי מחנות קטנה שלא הסכימה לוותר. הוא מלווה אותי בקריצה עקשנית עוד מטרים רבים פנימה, עד שהוא נכנע לעננת סוכר לא פחות מפתה, והרבה יותר סקסית. במובן מסוים, אין פה אלא מאבק שגרתי בין מנה עיקרית לקינוח, שבו כולם יכולים לנצח. במובני קורונה, עם זאת, הקרב הזה הוכרע כבר מזמן. חיל הפרשים תכולי החולצות מבין את זה כל יום מחדש. אני הבנתי את זה עכשיו. קים וקלואי ווב הבינו את זה כבר לפני חצי שנה.
"הנגיף והסגר תפסו אותנו בשוק מוחלט. בדיעבד זאת הייתה טעות להיכנס לשוק, אבל לא הייתה לנו כמובן דרך לדעת את זה", הן מספרות לי מחוץ ל"שואורום בייקהאוס" שלהן במתחם, אחד משלושה סניפים קיימים (ועוד אחד בדרך) של רשת המתוקים הזאת. "יצא שהעסק שלנו היה כבר בנוי לקורונה. 'גראב אנד גו' וטייק-אווי, מעט מקומות ישיבה, ובלי לקוחות שמעבירים פה שעות. הקופסאות שלנו נוצרו מהיום הראשון עם מחשבה על משלוחים, וגם המיתוג והמחשבה על המוצרים כמתנה בעצם. אנשים כבר הזמינו מאיתנו בעבר וידעו שהם יכולים ללכת על בטוח".
הן מספרות על "תשתית חזקה", ומודות - "נבהלנו, נכון, אבל התעשתנו מאוד מהר, וזה היה המזל שלנו. אנשים רצו את העוגיות, ודפקו בדלת. אף אחד לא הבין אז מה המגבלות באמת ועד כמה זה חמור. היו פקחים, אבל התחושה הייתה שעדיין אפשר לקנות ככה, ורק אז הבינו שזאת הברירה היחידה שלהם. וולט חינכו את הקהל מהר ויעיל, וזה עשה לנו רק טוב".
"תוך יומיים הגברנו משלוחים, ומהר מאוד הגענו למצב הזה. אנשים שחגגו יום הולדת בהסגרים ובבידודים קיבלו מאיתנו באותו יום 7-8 מארזים שונים, כמתנות מחברים. אנחנו מסתכלות על המחשב ורואות כמה פעמים את אותה כתובת". אני מקשיב להן, אך נסחף במהירות לרייר על יום ההולדת הזה.
לא מאפייה, אלא אולם תצוגה. "שואורום בייקהאוס"
השורשים המשפחתיים המתוקים שייצבו את ה"שואורום" בדרך לכיבוש הדונאטי הזה מגיעים עד צרפת, משם עלתה המשפחה ארצה לפני כ-20 שנים. האב ג'ונתן ניצל את השינוי ועבר מעסקי הטקסטיל לקונדיטוריה, בדרך להקמת "בוטיק סנטרל". הסניף הראשון בשדרות רוטשילד בתל אביב, יודע כל מי שהתקרב לדלתות באותם ימים, היה משהו אחר, מעין עב"ם צרפתי מתקתק שפיזר מלמעלה על העיר אבקת סוכר. "הסניף הזה שינה פה משהו, נזכרות האחיות, "הוויטרינה הייתה אחרת, אנשים היו מגיעים למקום רק בשבילה".
האב, איש עסקים שלא מסוגל לקפוא לרגע באזור הנוחות שלו, כהגדרת בנותיו, המשיך הלאה ולא עצר עד היום, במסע גלוקוזי שעבר במהרה לארצות הברית וכלל גם מקרונים (רשת WOOPS) ותוכניות קרמבואיות עתידיות. "המומחיות שלו היא לקחת מוצר, ללמוד ולחקור אותו לעומק, להנגיש אותו לקהל המקומי, לפתח, למכור ולעבור לדבר הבא", סיפרו.
וכך, בין הדבר הנוכחי לדבר הבא, מצא האב לפני כארבע שנים זמן לכוון מעט את הבת קלואי, מעצבת גרפית שעמדה בצומת דרכים מעט מתסכל. "סיימתי את הלימודים וידעתי שאני לא אצליח לשבת בסטודיו ולעבוד על מחשב כל היום, ואז אבא בא ואמר: 'יאללה, בואי נפתח עוד איזה משהו בארץ ביחד'. אמרתי: 'אוקיי, מה ייצא לי מזה?', הוא אמר: 'את תקבלי שולחן למעלה, סטודיו משלך, תמשיכי עם מה שאת עושה ובעיקר תתפרעי עם הרעיונות שלך'. בסוף, כמובן, התמקדתי רק ב'שואורום'. היה לי את היתרון הגדול של להיות מעצבת לעצמי, להשתולל עם הקופסאות בלי לקוחות מלמטה ובלי שום גורם שמנסה לבלום. מה שאת רוצה, את עושה. התוצאה היא שתקציבים שבחרתי והפניתי למיתוג, למשל, שינו את כל הנראות והכיוון של החברה הזאת. כי בסוף, אנשים שקונים פה קונים מתנה וחוויה, לאחרים או לעצמם".
הנראות האמורה מאובחנת בתחילה כוורדרדה וניאונית, אבל הפרטים הקטנים שלה סוחבים מהר מאוד הצידה ורחוק מהמוכר. אריזות המשלוחים נראות כמו קופסאות נעליים, שקיות הנייר הקטנות נולדו לאינסטגרם והוויטרינה, מן הסתם, עדיין מככבת בכל אחד מהסניפים, שימור חיובי לעוגן שעשה את הבוטיק המיתולוגי של אבא. "במובן מסוים, אנחנו נקראות שואורום כי זאת לא מאפייה, אלא ממש אולם תצוגה של מוצרים, חוויה אחת שלמה של סגנון חיים, שקורצת גם לעולמות האמנות והאופנה למשל", הן מסבירות.
אותה חוויה מבוקשת - שהתחזקה עם הצטרפותה של קים לעסק אחרי שנים בניו יורק - מתחילה אולי בקונדיטוריה, אבל ממשיכה בעיצוב ובמיתוג ובדיאלוג עם הקהל הנאמן. עבודת הסושיאל שלהן מעוררת קנאה, שיתופי הפעולה מנסים לשבור את התבניות (אחד כזה, עם המקעקעת שרה קורי, זכור לטובה במיוחד) והקולקציות מתחלפות תדירות. "אנחנו חוגגות בלי הפסקה", הן צוחקות, "הלאווין וראש השנה, וולנטיינ'ס וט"ו באב, כריסמס וחנוכה כמובן. אין חודש בלי ספיישל".
וכך, אם אתם זקוקים עדיין להעלות את השאלה הבלתי נמנעת, מצליחים לנטוע דונאט במדינה שסילקה משטחה את אימפריית הסופגניות האמריקנית. "'דאנקן דונאטס' הגיעו לכאן בתקופה אחרת, אבל זה בכל מקרה לא אותו מוצר. נכון שכל ישראלי בחו"ל ימצא דונאט שמתאים לו, אבל כעסק זה מצריך המון התאמות לקהל המקומי", מדגישות השתיים, "אנחנו, למשל, לא גדלנו פה, וכשעלינו לארץ גילינו תרבות קולינרית שונה לחלוטין ממה שהתרגלנו. אז כשהגיע הזמן שלנו, הלכנו על מוצר שמספק חוויה שונה לגמרי".
לדבריהן, "הרעיון של 'שואורום' כאולם תצוגה איפשר לנו לנסות ומקסימום לטעות, אבל דונאט כן הרגיש לנו מההתחלה כמשהו שחסר בישראל, ובגלל זה החלטנו להתחיל עם זה. זה תפס, היה לזה ביקוש מהיום הראשון ומהר מאוד זה הפך למוצר הדגל, למרות שעכשיו אנחנו 50-50 מול העוגיות".
העוגיות הללו - גירסה מקומית של אובססיית המתוקים האמריקנית - השתלטו בצדק על חצי מהוויטרינה. הן רכות, צ'אביות וגבוהות, מהדהדות "Levain Bakery" מניו יורק ואינספור מאנסטר-קוקיז אחרות מרחבי העולם. "קפל אותנו לחצי וצלם כבר", אפשר לשמוע אותן צורחות דרך הזכוכית. זוהי צעקה שרבים בישראל שמחים להיענות לה.
"כשאנחנו מחליפות טעמים, מאוד מובהק מה אנשים אוהבים ומה פחות", מוסיפות האחיות, "החיך הישראלי יעדיף דברים 'חלביים' יותר - שוקולדיים, לוטוס, אוראו למשל - מאשר דברים פירותיים, אבל בגדול אפשר להגיד שהצריכה גדולה מאוד ביחס לגודל האוכלוסייה, והיא רק עלתה בחודשים האחרונים. אנשים היו צריכים נחמה בקורונה. נכון שהרבה מהמשלוחים יוצאים כמתנות, אבל אנשים מזמינים גם לעצמם כמובן. לסגור את היום עם הביס הזה, לשבור את השגרה בבית. כיף לקבל את זה וכיף לחלוק עם משפחה וחברים, לשים על השולחן ולאכול יחד, אבל גם מתבקש להתנפל על זה לבד מול הטלוויזיה".
אותו זינוק צרכני מתוק הוביל גם לתהליך קבלת החלטות מהיר, שסופו סניף רביעי לרשת, שעתיד להיפתח ברמת אביב *לפני* חנוכה. "האזור הזה הוא הקלוז'ר שלנו. כשלמדנו שם בתיכון לא היה כלום מסביב, לא קפה ולא שום דבר קרוב", הן משחזרות, "היו לנו עכשיו זכיינים על הפרק, היו לנו גם מספרים ונתונים, ואז שאלנו למה בעצם שלא נפתח עוד סניף בעצמנו".
היום של קים וקלואי "מתחיל ביחד ומסתיים ביחד", סוגר מעגל כמעט כמו ההתנהגות הצרכנית של לקוחותיהן. "בבוקר אנחנו רואים בדרך כלל את מי שבדרך לעבודה, אחר כך מגיעות האמהות עם העגלות, יותר מאוחר הילדים שיוצאים מבתי הספר ובסוף היום אנשי הבוקר חוזרים לעוד סיבוב", הן מספרות, "לאנשים בדיאטה אין מה לחפש פה, זה נכון, אבל בהחלט אפשר להיכנס לפה כצ'יט היומי או השבועי, למשל".
אני מנסה ברשעות לחפור מעט בדינמיקה המשפחתית הצמודה הזאת, אבל נכנע במהירות לכימיה ודוחק הצידה כל אמביציה צינית. "כל אחת מביאה מניסיון החיים שלה, ואנחנו משלימות אחת את השנייה", הן מתארות, "התקשורת בריאה, הכול חשוף, יש תפקידים ויש גם אינפוטים הדדיים. באופן מפתיע, העבודה המשותפת עשתה לנו רק טוב. לא גדלנו ככה. הקשר בינינו היה פעם קצת אחר, היינו ילדת רחוב וילדת בית, והעבודה חיברה בינינו".
העתיד הקרוב של קים וקלואי כולל מזימות חנוכה סודיות, מכשולי קורונה לוגיסטיים ולפחות שתי לקוחות שמנסות להיכנס לסניף תוך התעלמות משלט האין-כניסה שנתלה על הדלת. העתיד המעט יותר רחוק שלהן כבר בנה תוכניות עבודה שחושבות ברצינות על החתמת דרכון. "בשנה הראשונה שלנו עשינו סופגניות באווירת לונה פארק", הן נזכרות, ואני יוצא משם עם אפטר-טייסט מתוק, תשוקה עזה לרכבות הרים, ולא מעט נחמה.