זה התחיל, כמעט כמו שכל דבר טוב מתחיל בארץ הזאת, במקרה. שמואל תמיר עלה מגרמניה לבדו והגיע לקיבוץ מצובה שבגליל העליון. הוא פגש שם את טובה, בת גרעין תל-אביבית, והשניים התאהבו והדרימו ב-1956 לשדה משה שבחבל לכיש, אז בעיקר שטח ריק שאיכלס תוכניות גדולות וחלומות גדולים עוד יותר. הם התחילו לפתח משק עצמאי, ושתלו כרם זיתים שנועד בעיקר לשמירה על האדמות שמסביב ללולים ולמניעת התפשטות מחלות.
39 שנים לאחר אותה נטיעה, זכה שמן הזית הנבאלי של המשק במדליית הזהב בתחרות הבינלאומית שהתקיימה בניו יורק (NYOOIC). "זה זן מאוד עיקש, הפקת השמן ממנו קשה ואין כמויות גדולות, אבל אין מה לעשות - בסוף זה השמן הכי טעים שיש", סיפר לוואלה! NEWS עדו, נכדו של תמיר ומי שמנהל כיום, לצד אביו, את "פתורה", בוטיק משפחתי מצליח, ותוצאה ישירה ומפותלת כאחד של אותם חלומות ישנים.
הדרך הארוכה לקחה את הנכד רחוק מאוד מהמשק, זרקה אותו לצדדים וצללה איתו לעומק, אך נקודת המוצא שלה לא איפשרה לו אף פעם לנתק מגע באמת. "שנות החקלאות הפיזיות שלי היו מגיל 10 עד גיל 20, על הטרקטורים, ריסוסים ועניינים", שיחזר. אז הגיעו שנים ספורות של ניהול כשאביו שהה בחו"ל, טיול לדרום אמריקה שבו נחשף ליין ושלאחריו שתל את הכרם הראשון, תואר ראשון (הנדסת תעשייה וניהול) בשנקר, עבודת הייטק "של גדולים" ב-SAP, תואר שני (מנהל עסקים) באוניברסיטת בן גוריון והרבה מאוד צמתים שהובילו אותו חזרה לאדמה, כולל אחד מצער ודרמטי במיוחד, ששלח את אביו לבית החולים למשך כשנה, והוביל בסופו של דבר לשינוי פני המשק ולהחלטה דרמטית בעיני המשפחה - "פתורה זה העתיד".
"עבדתי פה כל הזמן, בלי להחליט אף פעם שאני 'חוזר'", הסביר, "לא הייתה מעולם ישיבה אסטרטגית שבה החלטנו להקים מותג בשם 'פתורה'. זה לא קרה. המשק עבר גלגלולים, הוא דבר מאוד דינמי, זו דרך חיים. אצלי באופן אישי זה היה מתוך אהבה. לא היה בזה שום דבר כלכלי, לאורך השנים בכלל לא האמנתי שאפשר להתפרנס מזה. עבורי זה נולד ובא מתוך הריח והארומות".
אותה ארומה - שילוב קשה מאוד להסבר של אוויר פתוח, חופש דעה ואנשים שעושים מה שהם אוהבים - מזנקת עליך מהבקבוק. שמן הזית של "פתורה" לא מככב במדפי רשתות השיווק הענקיות, לא מציע מבצעים ולא קורץ בהכרח לכיס הדחוק גם כך של הצרכן הישראלי. הוא בטוח בעצמו. "אנחנו עובדים לפי הפרוטוקולים של הייצור הטוב ביותר. זה מוצר פרימיום בהגדרה שלו, ואנחנו מייצרים אותו בטכניקה שיש לה מחיר מסוים. עם זאת, המחיר לצרכן הישראלי זול משמעותית ביחס לקולגות שלי מספרד", הסביר תמיר, "הידע של הקהל בארץ הולך ומתפתח, ואני עושה המון כדי להסביר וללמד על השמן, וגם כדי להראות עד כמה למדבקה על הבקבוק בישראל אין שום קשר בסופו של דבר למוצר שאנחנו רוצים לקבל".
הקורונה תפסה את בני המשפחה מוכנים יחסית, אך לא חסכה מהם אתגרים. "כינסנו את כולם ואמרנו שנכנסים למצב מלחמה", תיאר, "אני רץ היום 24/7 ועובד כמו משוגע כדי לשמור על העובדים שלי ועל עוד כמה עשרות אנשים שמתפרנסים בעזרתי באופן עקיף יותר. זו חלקת האלוהים הקטנה שלי, וזאת המשימה שלי - לשמור על העסק חי בשבילם. יש לי מערכת שיודעת להגיע ללקוח הפרטי ולתת לו מענה, אבל עד התקופה הזאת לא היה את השוק שביקש את זה. זה שוק שנוצר תוך כדי התפשטות הנגיף. הלקוחות הפרטיים החזיקו אותי באוויר כל הזמן הזה, בלעדיהם אני לא יודע באיזה מצב היינו. זה הוכיח לי שצדקנו לאורך הדרך, קיבלנו סחף מאוד גדול, וזה היה מאוד כיף, הרגשנו שמחבקים אותנו".
אותה דרך הפגישה לפני שנים את המשק עם אנשי יקב קסטל. הקשר נוצר, ואיתו שיתופי פעולה ומארזים מיוחדים לחגים. סיפורי משפחות ואדמה ששווקו כך לקהל בחו"ל, ועשו דרכם במהירות גם לבתי הישראלים. "המסר שלנו היה תמיד לקנות מקומי, לסייע ליצרנים קטנים, לפתח אקו-סיסטם שבסופו של דבר יחזור חזרה לצרכן. לא רק אני מרוויח מזה", הדגיש תמיר, "אני לא רוצה לשמר את השיטה שבה הכסף מגיע תמיד רק לשחקנים הגדולים. אם תשקיע עוד עשרה שקלים ותקנה ממני, בסוף זה יחזור אליך. לא קל להגיד את זה היום למשפחות שנפגעו מהמצב, אבל מהנקודה הזאת אנחנו פועלים".
יקב קסטל, "הטוב בישראל", כהגדרתו, משמר את העקרונות שחילחלו לאדמת המשק בחבל לכיש, ומפתח אותם במושב יד השמונה שבהרי ירושלים. גם סיפורו - תיראו מופתעים - החל במקרה. אלי בן זקן נולד באלכסנדריה, גדל באיטליה ועלה ארצה עם משפחתו בשנות השבעים. הוא קנה נחלה קטנה במושב וחלם על חקלאות ארץ ישראלית - לול, בוסתן, כרם. ארבע שנים לאחר שתילת הגפן נחגג הבציר הראשון ובאביב 1995 הושקו 600 בקבוקי בכורה. הדעות היו חלוקות, האופטימיות זהירה, אך חוות דעת חיצונית חיזקה את ידי המשפחה, והיא לא הביטה מאז לאחור.
"היקב נחשב לבינוני בגודלו, וכל בציר שלו 'נעלם' בסופו של דבר מהמדפים", סיפרה דורון מדרוני, מנהלת השיווק של היקב, "בשגרה חשוב לנו מאוד להתאים את היין למקומות הנכונים ולמסעדות הנכונות, בגלל שיש יותר ביקוש מהיצע, וזה לא בדיוק יין של 3 ב-100. רואים בנו באמת איזשהו מותג פרימיום, וזה חייב לעלות בקנה אחד עם העסקים שקונים מאיתנו. בסופו של דבר, יין הוא לא מוצר אינסופי. יש ממנו כמות מסוימת ולכן גם כל מסעדה מקבלת 'הקצאה', ואנחנו אומרים לה תמיד מראש כמה יש לה מכל בציר וסוג".
וכך, משום מקום, הוכפפו הפרפקציוניזם והארגון, מרתף היין המתוקתק והמתחם הכי לא ישראלי בישראל להתאים עצמם לקורונה, להחליט תוך כדי תנועה, לאלתר ולהתחמק מפגיעת הנגיף. "כולם ספגו מכה קשה. המסעדות כמובן הפסיקו לעבוד, ונותרנו רק עם חנויות היין ועם הלקוחות הפרטיים שממש החזיקו אותנו בתקופה הזאת", תיארה, "הנאמנות והמסירות שלהם לאורך השנים מרגשת, ועכשיו הרגשנו שזה נותן לנו ביטחון. הרבה בתי עסק גילו את הצורך הזה רק עכשיו, עם התפשטות הקורונה, והיו צריכים לפתח אותו במהירות ותוך כדי תנועה, אבל אנחנו השקענו בקהל הזה המון לאורך השנים, ושמחנו לראות שההשקעה השתלמה".
לבד מבן זקן, כל בני המשפחה האחרים לוקחים אף הם חלק בעסק הדוגל באזוריות וזועק ערכי משפחה. כך, עובדי מרכז המבקרים המפואר שנותרו ללא מבקרים, החליטו לרדת מדי בוקר לכרמים כדי לשמור על משרתם וליצור, בדיעבד, ערך מוסף שסופו בקבוקי יין שכולם עבדו בשבילם, מילולית. "הייתה פגיעה, ונצטרך לעשות כל מיני פעולות, אבל זו הייתה גם הזדמנות", הסבירה מדרוני, "זה היה קצת כמו מלחמה, יש באוויר תחושה של ערבות הדדית ורצון לחזק אחד את השני. זו הפעם הראשונה אולי שברור שהביטוי 'כולנו באותה סירה' אכן מתאים, כי אם מישהו אחד בשרשרת ייפול - כולם ייפלו"
אותן חוליות בשרשרת שנזקקו אחת לשנייה הולידו את שיתוף הפעולה בין היקב למשק - שכולל גם את מוצרי מחלבת בארי. התוצאה היא מארזים עשירים לשבועות, שצפויים להימכר גם אחרי שהחג הלבן ידעך, ומציעים מוצרים מקומיים, איכותיים ומשפחתיים בתקופה שבה כולנו זקוקים לשים את הראש לרגע במקום שאליו הוא שייך עם האנשים הקרובים אלינו. "זה היה שיתוף פעולה כל כך טבעי", תיארה מדרוני, "שנולד ממחשבה על מה מיוצר בארץ הזאת, ומה הלקוח מחפש בימים האלה - יין, שמן זית, גבינה. זה שבועות וזה ישראל".
תמיר מסכים. "מהרגע הראשון לא היה לי ספק שאף אחד לא יעזור לנו, חוץ מהלקוחות. לא סמכתי על זה ולא חיכיתי לזה. ידעתי שצריך לשנס מותניים ולפנות לקהל. אלו חומרי גלם שבדרך כלל לא קיימים עבורם, מיכלי שמן, למשל, שבדרך כלל נבחרים באופן אישי על ידי שפים ובעלי מסעדות, מגיעים עכשיו לבתים פרטיים. נכון שזה ביזנס, אבל יש בזה גם משהו נכון - שתנובת האדמה ותוצריה יגיעו לישראלים".