מועדים כמו יום נישואין, ציון יובל וכמובן יום הולדת, מלווים לרוב באירועים חגיגיים. יש תאריך, יש מסיבה ובדרך כלל יש גם פרחים ועוגה. כשמדובר בעסקים על כל גווניהם, ציון הזמן החגיגי פותח אפשרות ליחסי ציבור מחוזקים ומחודשים עם קהל הלקוחות. ברשת קפה ג'ו שמציינת עשור, שוחים היטב בביצת השיווק, ולכבוד המאורע השיקו ספר, ממנו נגזרה תערוכת צילומים, שטומנת במתחמה גם דוכן למכירת מוצרי הרשת.
ביקור באירוע פתיחת התערוכה העיד שמדובר במקפצת מכירות, ולא במיצג אמנותי מהסוג שתמצאו במוזיאון תל אביב, למשל. בקומת הכניסה של בית ציוני אמריקה בת"א ניתן לחזות חינם במהלך חודש פברואר ב-39 צילומים מעדשתו של פולביו אקרדי, שמספרים את סיפור הקפה בצורתו הבראשיתית בעיקר, כשהוא עדיין פרי סמוק ועגול, הרבה לפני שהוא הופך להפוך מהוקצע בכוס קרטון. בעקיפין, התמונות הצבעוניות בעלות האופי הדוקומנטרי, מביאות גם את סיפורם של האנשים, עובדי הכפיים קשי היום, שוכני מעצמות הקפה בדרום ומרכז אמריקה. בינות לפריחת רובוסטה לבנה באינדונזיה ומטעים ירוקים בברזיל, בולטות תמונות שעושות אסתטיזציה לעבודה המפרכת של פועל אתיופי ישוב על מכונת דיסק להסרת קליפות מהפולים, הודים שמנערים שקים בשיטת האוורור הידני וילדה בשוק הקפה במכסיקו. אי אפשר היה להתעלם מהדיסוננס שנוצר בקוקטייל החגיגי, כשהאורחים הנכבדים מסתובבים מלהגים אוחזים גביעי יין דקים וטועמים מנות גורמה מיניאטוריות כשברקע מנגנת תזמורת חיה מוזיקה הרמונית שמשתלבת באווירה מבלי להפריע לשגרת המינגלינג, מעיפים מבט בדמויות העייפות שעיניהן מישירות המבט נשקפות מההדפסים המושקעים. ניכר שאפילו רוקחי התערוכה מודעים למימד האירוני, כשמתחת לאחת מהתמונות הבודדות שמציגות קפה בצורתו המוגמרת מופיע הכיתוב "צרכני קפה מתוחכמים מודרניים במכסיקו סיטי".
לקחת הביתה
את הצילומים כולם ניתן למצוא כאמור בספרו של וינצ'נזו סנדלי, העומד בראש סוכנת הקפה של קפה ג'ו, שם הם מהווים ליווי למלל מקיף בנושא. בהמשך לקו המרצ'נדייזינג, המעוניינים בתצלומי הארד קור קפה תלויים בחדרם הפרטי, יכולים לבחור מתוך אלבום תמונות, ולקבלן כפוסטרים מודפסים בגודל 45X60 ס"מ, תמורת 30 ¤ לאחד. הספר "על קפה", שמחירו 250 ¤, מיועד בעיקר לחובבי קפה כבדים, אנשי עסקים ומגדלים פוטנציאליים שרוצים להעמיק ידיעותיהם בכל הרבדים של תעשיית המשקה: מטיפוח זנים, גיאוגרפיה ותנאים אקלימיים, ועד מסורות גידול, צריכה ופילוח השוק.
לחפצים בסיפוקים מיידיים יותר שמורה האופציה לרכוש בדוכן המכירה את מוצרי הרשת, ביניהם תערובות קפה מגוונות שמספקות מענה לבעלי טעמים שונים, במיוחד לאלה היודעים ונהנים להבחין בין גוף מלא או חזק, בטעם אגוזי, שוקולדי, מריר או חמצמץ, שמיועדים לאספרסו או לפילטר, כולם מזני ערביקה מובחרים, במחיר 18.5-14.5 למאה גרם, ובמקינטות שמחירן נע בין 100 ל-300 ¤ לשם מימוש.
קשה לומר שהתערוכה עומדת בפני עצמה, אבל אם אתם אוהבים לחגוג, מכורים לנוזל הכהה או סתם חובבי אנתרופולוגיה, היא יכולה לספק לכם בנוסף למוצרי צריכה חומריים וויזואליים גם פרספקטיבה מעניינת על האופן בו מתגלגל העולם.