בשקט בשקט נראה שמקדונלד'ס, ענקית ההמבורגרים האמריקנית, מתחילה להתקפל מרחובות תל אביב. ראשון קרס המוצב בשדרות רוטשילד, שעומד כעת מיותם, אחריו התפייד המעוז בכיכר דיזנגוף וכעת הצטרף למצעד הסניף בכיכר רבין, הגדול והמבוסס שבחבורת הנופלים. במקומו צפוי להיפתח עוד סניף עירוני של 'טיב טעם'.
"הסניף בכיכר רבין נסגר על פי צו של בית משפט", נמסר בתמציתיות ממקדונלד'ס שטוענת כי "הצלחת סניפי מקדונלדס בעיר היא פועל יוצא של אטרקטיביות הרחוב בו הסניף פועל, ולראיה הצלחת הסניף בלונדון מיניסטור בתל אביב. מטבע הדברים, הצלחת הסניפים בקניונים גדולה יותר מאותה סיבה".
האם מדובר בתעודת עניות לרחובות תל אביב (ואגב - גם הסניף בלונדון מיניסטור מצוי באבן גבירול, לתשומת לבן של הנפשות הפועלות בצילו של ה-M הצהוב) או דווקא לרשת ההמבורגרים? לנוכח פריחת הנודליות, הטורטיאדות והסושיות ברחוב נדמה שהפעם, למרות טענות מקדונלד'ס, מדובר במקרה מהסוג השני.
לא קונים את מאמצי השיווק הבריא של הרשת
הירידה המשמעותית בדימוי של מקדונלד'ס החלה לפני כמה שנים, כתוצאה מכל הטררם שהיה סביב לסרט 'לאכול בגדול', הספר 'אומת הפאסט פוד' ותנאי השכר המינימליים של העובדים ברשתות הפאסט הפוד.
על אף מאמצי הרשת לשווקה כבריאה יותר עושה רושם שצרכנים בעלי מודעות בריאותית מעדיפים חלופה אחרת לארוחה שלהם וינסו למנוע גם מילדיהם עוד מנה של ג'אנק פוד.
"בעיני, הסיבה שמק'דונלדס לא פורחת בתל אביב היא סיבה אסטרטגית שנעוצה במיקומים שהם בחרו: כלומר, על צירי תנועה ראשיים כגון רוטשילד ואבן גבירול שהם צירים של קהלים מבוגרים יחסית, שמחפשים בעיקר תמורה הולמת עבור כספם," מסבירה ל', אשת יחסי ציבור, המתמחה בתחום האוכל ובחרה להישאר בעילום שם.
"במחיר ארוחה ממוצעת במק'דונלדס ניתן היום לקבל ארוחה יותר טובה והרבה יותר בריאה בעשרות מסעדות המבורגרים ברחבי העיר. יחד עם זאת, חשוב מאוד להדגיש שרחוק עוד היום מלהספיד את תאגיד ההמבורגרים האמריקני. בקניונים, לדוגמה - שהפכו בחצי העשור האחרון למוקדי הבילוי המשפחתיים המובילים - הרשת עושה חיל ונראה שזה ימשיך כך".
יכול להיות שמג'יק בורגר השכן כרסם בביג מק?
במחיר ארוחה של מקדונלד'ס (35 ש"ח) רבים מהסועדים מעדיפים ללכת על אופציה שנתפסת עבורם פחות פאסט פודית ויותר טעימה.
'הבראסרי', 'איסט 38' (שהחליף את אוונגרד) ו'מרמורק', כולם בטווח סביר, מציעות עסקיות צהריים משתלמות בטווח המחירים של מקדונלד'ס, אך החשוד המיידי לנפילה הוא 'המג'יק בורגר', שחלק קיר עם ידידנו רונאלד-מקדונלד ונראה שכרסם בביג מק.
מדובר בסיפור דוד וגליית קלאסי - נראה שהמקום הזערורי שמציע את אותו תמהיל מוצרים (המבוגרים וחזה עוף על משטח פלנצ'ה) הצליח לבסוף לגבור על הרשת הגדולה בעולם, בזכות מחיר אטרקטיבי (20 ש"ח להמבורגר בקר במשקל 200 ג', ו-34 ש"ח לארוחה שלמה, הכוללת צ'יפס ושתייה) ודימוי חיובי יותר, על אף הדמיון במחירים ובמוצר.
חיים מזרחי, הבעלים של "מג'יק בורגר" מספר על הנסיבות שהביאו לדעתו לסגירה: "אני לא רוצה להשתחצן , אבל נראה לי שלא הלך להם לאחרונה ולפי מה שאני ראיתי היה, איך נאמר, מאד שקט אצלם. אצלי, ברוך השם, תפס מהתחלה וימשיך לתפוס עד הסוף, הכל בזכות הבשר הטוב שיש לנו."
בזכות ההצלחה של ה-"מג'יק בורגר", מזרחי מבקש לפתוח סניפים נוספים: "התחלנו לאחרונה לחפש מישהו שיקנה זיכיון ושיפתח בעצמו סניף של ה-"מג'יק בורגר". בזכות המוצר שהוא מצוין יש עניין."
ממשרד היח"צ של מקדונלדס נמסר בתגובה כי:
"3 המסעדות המוזכרות בכתבה נסגרו בפרק זמן של 4 וחצי שנים. המסעדה ברוטשילד נסגרה לפני למעלה מ-4 שנים, כי האזור לא נמצא מתאים. המסעדה בכיכר דיזנגוף נסגרה כיוון שהאזור התמלא באוכלוסייה מפוקפקת והיתה חשופה לוונדליזם יום יומי, המסעדה בכיכר רבין נסגרה בצו בית משפט על רקע ויכוח על נושא שכר דירה עם בעלי הנכס. יצוין שבאותו פרק זמן פתחה הרשת 34 מסעדות חדשות מתוכן 7 באזור תל אביב רבתי ועוד כ-10 בגוש דן .
כאחד ממפעלי המזון הגדולים בישראל על רשת מקדונלד'ס לקבל את ההחלטות העסקיות הנכונות ביניהן סגירת סניפים ופתיחת אחרים במקומם. בממוצע ניתן להגיד שעל כל 11 מסעדות חדשות הנפתחות מדי שנה נסגרת מסעדה אחת. הרשת קיימת 14 שנה ויש לה 140 מסעדות.
רשת מקדונלדס היא הרשת הגדולה והמצליחה ביותר מבין המסעדות ורשתות בתי הקפה הפועלות בישראל והיא נמצאת בגידול מתמיד. המהפיכה הבריאותית הביאה למסעדות קהל חדש המוצא בתפריט את המזון המתאים לו".