ארומה מובילים, בלחם ארז פחות מרוצים

לצד בתי הקפה השכונתיים פורחות בשנים האחרונות רשתות בתי הקפה בקצב מסחרר. בשונה מהדגש על האינטימיות שמאפיינת את בתי הקפה השכונתיים, מתמקדות הרשתות בסיפוק קהל הלקוחות: נגישות, זמינות, שירות מהיר ויעיל ותפריט מגוון של ארוחות מהירות לצד קפה איכותי.

TheMarker ומכון מרקטסט למחקר וייעוץ בדקו את חוויית הלקוח בשש רשתות בתי קפה מוכרות: ארומה, קפה ג'ו, קפה הלל, קפה קפה, ארקפה ולחם ארז. מהממצאים עלה כי הממוצע הכולל על סמך פרמטרים עיקריים בענף בתי הקפה הוא 8.0. מרבית התלונות על הענף שעלו במהלך הסקר נוגעות לנושאי איכות המזון והשתייה, ומשפטים כמו "החביתה הגיעה שרופה" או "הקפה הגיע קר" נכללו בתלונות. יחס העובדים כלפי הלקוחות הוגדר לעתים כמזלזל או חסר התחשבות וזמן ההגשה וההמתנה היה במקרים מסוימים ארוך מהצפוי, בין אם ההגשה נעשתה באמצעות מלצר או בהגשה עצמית.

הפרמטר בעל הממוצע הגבוה ביותר בסקר הוא "ציפיות מהשירות הניתן מבית הקפה טרם הפנייה" (8.8), המשקף את תדמית בית הקפה כפי שהלקוח תופס אותה. לעומת זאת, פרמטר "שביעות רצון מהתמורה למחירים", שמשקף עד כמה הלקוח סבור כי
השירות שקיבל הולם את המחיר אותו שילם, הוא בעל הממוצע הנמוך ביותר בסקר (7.5). "הלקוחות חושבים כי שילמו יותר מדי כסף בעבור הקפה והמזון שאותו קיבלו ברשתות השונות", אומר עודד שי, מנכ"ל מרקטסט. "ההרגשה הזו נובעת מכך שבתי הקפה נהפכו להמוניים יותר וכל מה שבעליהם רוצים הוא להרוויח יותר כסף".

בניגוד למדדי שביעות רצון הלקוח הקודמים שנבדקו על ידי מכון מרקטסט (למשל, בענף קופות החולים וענף הדלק), שבהם היה פער משמעותי בין הפרמטרים שהתייחסו לנכונות הלקוחות להמליץ לחבריהם לבין מידת הרצון שלהם להשתמש בשירותים של החברה בהמשך, במדד בתי הקפה הממוצע הכלל ענפי בשני פרמטרים אלה כמעט זהה: ציון 8.0 לפרמטר "עד כמה תמליץ לחבריך לבלות בבית הקפה" וציון 7.9 לפרמטר "מידת הנכונות לחזור ולבלות בבית הקפה". בשונה מענף קופות החולים, שם המעבר בין קופה לקופה נתפס על ידי הצרכן כפעולה מורכבת, ובשונה מענף הדלק, שהנאמנות לתחנה מסוימת יכולה לנבוע בגלל נוחות הגישה לתחנה ולא בגלל השירות המדהים, בענף בתי הקפה - אם הלקוח לא היה מרוצה הוא פשוט לא היה חוזר. בית הקפה נתפש כמותרות ואם הוא לא עונה על הצורך הזה הלקוח יוותר ויפנה לחפש בתי קפה אחרים הנמצאים בקרבת מקום.

הציון הנמוך יחסית שקיבל הפרמטר המתייחס לנכונות הלקוח לחזור לבית הקפה, מעידה על האופן שבו נתפש הענף כולו על ידי הלקוח או כפי שמציין שי: "ענף בתי הקפה של הרשתות לא מצליח לשחזר את התחושה שסיפקו בתי הקפה הבודדים של פעם", ולכן ציון זה הוא יחסית נמוך. לדבריו, פרמטר זה מבליט גם את חוסר הנאמנות של הלקוח לבית קפה של רשת ספציפית. בנוסף, לבאי בתי הקפה השונים אין בעיה לעבור מרשת אחת לשנייה - מבחינתם תחום זה אינו מספק תחושת ייחודיות למשתתפים בו.

למרות סיפור החולדות שהתפרסם על רשת ארומה ישראל בשבועות האחרונים, ארומה זכתה בממוצע הכולל הגבוה ביותר בסקר (8.3).

הרשת קיבלה את הציונים הגבוהים ביותר בשבעה פרמטרים מתוך עשרה, חמישה מהם באופן בלעדי: שביעות רצון כללית (8.4), שביעות רצון מזמן ההמתנה (8.3), שביעות רצון ממקצועיות השירות (8.7), עד כמה תמליץ לחבריך לבלות בבית הקפה (8.3) ומידת הנכונות לחזור ולבלות בבית הקפה (8.3). ממחקרים קודמים שערכה חברת מרקטסט ניתן לראות כי ארומה שומרת על יציבות זו השנה השלישית שבה היא מדורגת במקום הראשון בסקר שביעות רצון מהשירות בקרב לקוחותיה.

רשת בתי הקפה קפה ג'ו דורגה במקום השני על פי הציון הממוצע שקיבלה, הכולל את הפרמטרים העיקריים בסקר (8.1). הרשת מובילה בשני פרמטרים, אך לא באופן בלעדי: פרמטר שביעות רצון מאדיבות השירות עם ציון 8.6 יחד עם רשת ארומה, ופרמטר ציפיות מהשירות הניתן מבית הקפה טרם הפנייה אליו, עם ציון 8.9, לו שותפים גם רשת בתי הקפה ארומה, קפה הלל ולחם ארז. הפרמטר שבו קיבלה הרשת את הציון הנמוך ביותר מבין מתחרותיה מתייחס לשביעות הרצון מאיכות הקפה והמזון (8.1), כשהממוצע הענפי הוא 8.4. ממחקרים קודמים שנערכו על ידי מרקטסט עולה כי ציוניה של רשת בתי הקפה ג'ו עלו ביחס לשנה הקודמת בכל הפרמטרים, והיא עלתה מהמקום האחרון שבו היתה מדורגת בשנה שעברה למקום השני השנה.

למקום השלישי עם ציון ממוצע כולל של הפרמטרים העיקריים זהה (8.0) הגיעו שלוש רשתות בתי קפה: קפה הלל, קפה קפה וארקפה. רשת קפה הלל מובילה בשלושה פרמטרים מתוך עשרה, כאשר בשניים מהם היא מובילה באופן בלעדי: שביעות רצון כללית מאיכות המזון והקפה (8.6) ושביעות רצון מאופן הטיפול בבעיה (8.1). הרשת מדורגת בסקר במקום הנמוך ביותר בפרמטר אחד בלבד - שביעות רצון הלקוח מאדיבות השירות (8.2).

רשת קפה קפה, אמנם מדורגת אף היא במקום השלישי מבחינת הממוצע הכולל, אך אינה מובילה באף פרמטר מבין העשרה שנבדקו. לעומת זאת, היא קיבלה את הציון הנמוך ביותר מבין הרשתות באופן בלעדי בפרמטרים: ציפיות מהשירות הניתן בבית הקפה טרם הפניה אליו (8.6) ושביעות הרצון מהתמורה למחירים (7.2).

גם רשת בתי הקפה ארקפה אינה מובילה באף אחד מהפרמטרים הנבדקים, ובשניים מהפרמטרים שנבדקו קיבלה את הציון הנמוך ביותר אך לא באופן בלעדי: שביעות רצון כללית מהשירות (8.0) ושביעות רצון מאופן הטיפול בעת פנייה או בעיה (7.7), שנבדק בקרב הנבדקים שציינו כי נתקלו בעבר בבעיות.

רשת בתי הקפה לחם ארז מדורגת במקום האחרון מבחינת הממוצע הכולל של הפרמטרים העיקריים בסקר זה עם ציון 7.8. עם זאת, הרשת מובילה בשני פרמטרים על מתחרותיה, אחד מהם באופן בלעדי: שביעות רצון מהתמורה למחיר (7.7). מאידך, בשישה מתוך עשרת הפרמטרים, הרשת מקבלת את הציון הנמוך ביותר: שביעות רצון מזמן ההמתנה (7.6), שביעות רצון ממקצועיות השירות (7.8), עד כמה תמליץ לחבריך לבלות בבית הקפה (7.7) ומידת הנכונות לחזור לבית הקפה בעתיד (7.5). בשני פרמטרים מתוך השישה חולקת הרשת את המקום האחרון ביחד עם רשת ארקפה: שביעות רצון כללית (8.0) ושביעות רצון מאופן הטיפול בבעיה (7.7).

את ההבדלים המשמעותיים בציוני הסקר אפשר לראות בפרמטר שביעות הרצון ממקצועיות השירות בין רשת ארומה (8.7) לרשת לחם ארז (7.8), וכן בפרמטר המתייחס למידת הנכונות של הלקוח לחזור ולבלות בבית הקפה כשארומה שוב מקבלת את הציון הגבוה מבין השתיים עם ציון של 8.3 לארומה ו-7.5 ללחם ארז.

מדד ישראל לחוויית הלקוח בדק בפברואר את חוויית הלקוח בשישה בתי קפה בישראל. המדד בדק באמצעות סקר טלפוני את חוויית הלקוחות שבילו במשך שלושת החודשים האחרונים באחד מסניפי רשתות בתי הקפה.

הסקר כלל 695 נבדקים שענו על עשרה פרמטרים המשקפים את תמונת המצב של בתי הקפה בתחום השירות, ובאים לידי ביטוי ברמת שביעות רצונו של הלקוח מהשירות. הממוצע הכולל מורכב משבעה פרמטרים עיקריים: שביעות רצון מזמן ההמתנה לנציג השירות, שביעות רצון מאדיבות השירות, שביעות רצון ממקצועיות השירות, המלצה לחברים להיות לקוח של החברה, שביעות רצון מהתמורה למחירים, מידת הנכונות להמשיך ולהיות לקוח החברה ושביעות רצון מאיכות המזון והקפה. הממוצע הכולל אינו מכיל את הפרמטרים: שביעות רצון כללית, ציפיות מהשירות הניתן מהחברה טרם הפנייה, ושביעות רצון מאופן הטיפול בעת פנייה או בעיה.

הסקר מתבצע על פי הסטנדרטים הנוקשים המקובלים: המדד האמריקאי ACSI ,SCSI השוודי, EUCSI של האיחוד האירופי ואחרים. הסקר נערך במשך כל שעות היום בדגימה כלל ארצית אקראית ומייצגת של האוכלוסייה היהודית הבוגרת, כאשר הגיל הממוצע של הנסקרים הוא 43. טעות הדגימה המרבית 3.7% פלוס מינוס רמת ביטחון סטנדרטית (95%). בסקר לא היתה הפרדה בין ארומה תל אביב שבשליטת סהר שפע, לארומה ישראל שבשליטת יריב שפע, מכיוון ששתי החברות פועלות תחת לוגו משותף והצרכן לא מבחין בין בעלי החברה ולא מודע להבדלים בבעלות.

רשת לחם ארז מסרה בתגובה כי תמשיך לפתח מוצרים ייחודיים ומקוריים, ללא פשרה על איכות חומרי הגלם, על תהליך הייצור שנעשה בעבודת יד, ללא חומרים משמרים ומשפרים, תיתן ללקוח את התמורה הטובה ביותר לכספו.

לטענת הרשת, היא עושה כל מאמץ להבטיח את הנאתם של הבאים בשערי בתי הקפה שלה, גם מבחינת המזון וגם מבחינת איכות השירות ויעילותו. "בימים אלה אנו פועלים כדי לשפר את מערכת הבקרה שלנו כדי לתת מענה לרשת הצומחת, על ידי ייעול הבקרה הפנימית והפעלת ביקורות חיצוניות של לקוחות סמויים בכל הסניפים", אומר עופר שובל, מנכ"ל לחם ארז. "הרשת תתייחס בכובד ראש לתוצאות הסקר ותעשה כל שביכולתה כדי לשפר את הרושם שנוצר", הוא מבטיח.

מרשת קפה ג'ו נמסר: "הרשת מקדישה תשומת לב רבה כדי לשמור על סטנדרטים גבוהים ואחידים בכל סניפי הרשת, והם שמחים לראות כי התוצאות משתקפות בסקר הצרכנים". לדברי ההנהלה "השיפור שחל מהשנה שעברה מצביע על מאמצי הרשת ליצור שביעות רצון בקרב הלקוחות הן מבחינת האדיבות והשירות והן מבחינת המקצועיות. במקביל, ממשיכים בקפה ג'ו לעבוד על חידוש וגיוון מנות האוכל והקפה שבתפריט כך שיתאימו לקהל הרחב".

רשת קפה הלל מסרה בתגובה: "הרשת דוגלת באיכות ומצוינות ומשקיעה משאבים רבים בפיתוח מוצרים ייחודיים תוך שימוש בחומרי הגלם האיכותיים ביותר, כדי להעניק ללקוחות חוויית בילוי אופטימלית בכל סניפי הרשת. איכות המוצרים וצוות העובדים המקצועי והאדיב הם שגורמים לציבור לקוחותינו לחזור ולבקר בסניפי הרשת". הרשת מבטיחה כי "תמשיך לעשות כל שביכולתה כדי להעניק לצרכנים איכות ושירות ברמה המקצועית והאדיבה ביותר".

רשת קפה קפה מסרה בתגובה: "אנחנו שמחים להיות חלק ממשוב משמעותי שכזה, המשוב הוא נתון פתיחה ממנו אנחנו עתידים רק להשתפר. שירות הוא אחד מאבני היסוד של הרשת, בייחוד מאחר וערך זה הוא שמבדל אותנו מרשתות אחרות שברובן קיים שירות דלפק. אנחנו לוקחים את הערות הצרכנים לתשומת לבנו ברצינות הראויה". בנוגע לשביעות רצון והתמורה למחירים ציינו ברשת: "התגובות שאנו מקבלים מהצרכנים הן לרוב הפוכות, המנות שלנו נחשבות לגדולות יחסית בתחום בתי הקפה. המחירים שלנו בהשוואה לחומרי הגלם האיכותיים וגודל המנה הם הוגנים: בדומה לבתי קפה פרטיים ובשונה מרשתות אחרות".

מרשת ארקפה לא נמסרה תגובה.