כשמקדונלד'ס מתהדרת ב"השקה הגדולה ביותר מאז מק רויאל" ומנפנפת בשני מיליון הדולר שהוציאה עליה, לחובב ההמבורגרים הממוצע קשה שלא להסתקרן. בכל זאת, מדובר באחת מהרשתות האמריקאיות הבודדות שלא רק הצליחו להשתקע בארץ (בניגוד לבורגר קינג, סטארבאקס, דנקן דונאטס ועוד ועוד) אלא גם לשגשג בה ממש. כך שאם מקדונלד'ס מחליטה שמעכשיו היא תציע "המבורגר פרימיום" הזולל הממוצע חושב שיש לו למה לצפות. "הם הרי יודעים מה הם עושים", יחשוב לעצמו.
הרציונל של ענקית הבורגרים ברור מאוד. רשתות ההמבורגרים האיכותיים פותחות עוד ועוד סניפים, ולפי הערכות שפורסמו הן כבר חולשות על בין 20 ל-30 אחוז מכלל שוק ההמבורגרים. חברה כמו מקדונלד'ס לא יכולה לעבור לסדר היום על פגיעה כזאת בנתח השוק שלה, ולכן החליטה שתייצר את הגרסה שלה לאותם המבורגרים מושקעים, אלו שלוקחים יותר (כסף) אבל גם נותנים יותר (בשר ואיכות).
"ביג ניו-יורק" ו"ביג טקסס" (31.5 שקלים להמבורגר, 49.90 לארוחה) קוראת מקדונלד'ס לצמד ההמבורגרים החדשים שהתווספו לתפריט שלה, כל אחד במשקל של 250 גרם, עם רוטב ייחודי לו ועם תוספת של בצל סגול חי (ניו-יורק) או מטוגן (טקסס). לדברי החברה, ההמבורגר עשוי משילוב של אנטרקוט והחלק האחורי המשובח של האנטרקוט - הפריים ריב.
עם כל סימני ההיכר הייחודיים הללו, נשאלת השאלה: אז איך זה שההמבורגר החדש מזכיר כל-כך את הישן? מי שחושב למצוא במנה החדשה של מקדונלד'ס גרסה מוזלת למוזס/אגאדיר/BBB ודומיהם יופתע לגלות בה בסך הכל את המק-רויאל של פעם, רק גדול יותר. זו לא הגזמה. ה"ביג ניו-יורק" שנטעם הרגיש לי בכל ביס וביס כאילו אני שוב אוכל את המק-רויאל הוותיק. בקציצה לא היה כל אלמנט שבכלל מזכיר את המושג "פרימיום".
הבעיות של ה"ביג" מתחילות עוד לפני הביס הראשון. בצורה מוזרה החליטו במקדונלד'ס לבטא את התוספת לגודלה של הקציצה לרוחב ולא לגובה. בניגוד להמבורגרים העבים של רשתות הפרימיום, ה"ביג" שומר פחות או יותר על אותו העובי של קציצת מקדונלד'ס הרגילה, ואת ההתרחבות שלו בוחר לעשות דווקא לצדדים. הבעיה העיקרית בכך היא שההמבורגר זולג אל מעבר לתחומי הלחמניה, מה שמקשה מאוד לאחוז אותה ולנגוס בה. במהלך כל הארוחה יש צורך להילחם עם פיסות חסה ועגבניה שנופלות החוצה, הודות לטקסטורה הלא יציבה. איך אפשר ליהנות כך ממאכל שנאחז בידיים? הבעיה השנייה בעובי המינימליסטי של הבורגר היא שהוא מעלים את "אפקט הביס" אותה תחושה קרניבורית שמקבל מי שלוקח ביס גדול מהמבורגר מוצק ועסיסי, ואז לועס אותו בהנאה. ביס ב"ביג ניו-יורק" לא מתקרב לשחזור החוויה הזאת, בין השאר הודות לעובי הביסקוויטי שלו.
אז אחרי שנלחמים עם הלחמניה ומתאימים מחדש את גודל הביס, נשארת השורה התחתונה, שהיא אולי החשובה ביותר הטעם. והוא, מה לעשות, ממש לא "פרימיום". הביג אולי נעשה מנתחי פרה איכותיים, אבל טעמו, כאמור, מזכיר מאוד את זה של ה"מק רויאל". רגיל לחלוטין, תעשייתי מאוד ואפילו יבש ותפל. ההמבורגר אותו אכלתי היה חסר כל חיוניות ולא הזכיר בכלום את העסיסיות המתבקשת מהמבורגר שמתיימר לאיכות. הטעם העז הנוצר על ידי שילוב של בשר איכותי (יחסית, בהתחשב בז'אנר) שמטוגן נכון ומתובל נכון נעדר כאן לחלוטין. כן, מקדונלד'ס היא מקדונלד'ס גם כשהיא מנסה לשים על הליצן שלה את תחפושת החתול של מוזס. אי אפשר להתבלבל בסגנון של האוכל ובטעמו.
ההמבורגר החדש נבדק בסניף מקדונלד'ס שבלונדון מיניסטור בתל-אביב. במרחק הליכה קצרה משם נמצאת המבורגריה חדשה יחסית בשם המבורגרסה, שהדיל הזול ביותר שלה זהה במחירו לזה של הביג (50 שקלים), אך מספק המבורגר וצ'יפס טעימים בהרבה. בכיוון השני של הרחוב נמצא סניף חדש של וולפנייטס, המגיש המבורגרים משובחים גם כן (בכ-10 שקלים יותר לעסקית). ממולו עומד כבר שנים מזנון המבורגרים בשם "מג'יק בורגר", שמגיש ארוחה טעימה יותר ואפילו זולה יותר מזו של מקדונלד'ס. לא במקרה הוא הצליח כבר לפני שנים לסגור סניף אחר של החברה, שעמד בצמוד אליו. אם המהלך החדש של מקדונלד'ס מכוון כדי להחזיר מלחמה ליריבים מסוג זה מדובר בתגובה חלשה מאוד.
ה"ביג" אינו מתקרב לסטנדרטים אליהם הורגלו זוללי ההמבורגרים בשנים האחרונות. וזה עוד לפני שדיברנו על העובדה שהמקומות הללו לא מספקים רק חווית אכילה, אלא גם חוויית בילוי. לשבת בהם מרגיש, בחלקם, כמו לשבת במסעדה. הם מעוצבים, נעימים ומוקפדים. מקדונלד'ס, על סניפיה המשוכפלים ועמוסי הילדים הקטנים לא יכולה להוות תחליף למי שמתיישב לא רק לאכול, אלא גם לבלות. וזה לא ששווה להקריב פה משהו מחוויית הבילוי בשביל הטעם.
זהו כישלון החדרת המוצר השני של מקדונלד'ס בתקופה האחרונה. לאחר שהצחיקה את השוק בניסיון למכור פלאפל (גם כאן לא הבינה שלא רק הטעם של המוצר מהותי, אלא גם הלוקיישן) ונכשלה בניסיון לרדת לרף נמוך ועממי יותר של אוכל, כעת היא נכשלת בניסיון לעלות למעלה. מוטב שתתמקד במה שהיא טובה בו: ארוחות קומבו בינוניות מבחינת טעם ומחיר, שמספקות צורך פונקציונלי ו-Value for Money. השיטה הזו עובדת לה מצוין בכל העולם. המבורגר ביג החדש מעיד שעדיף לה לא לחשוב בגדול.
טעמתם כבר את ההמבורגר החדש? בואו לספר לנו מה אתם חושבים עליו בעמוד הפייסבוק שלנו