אנחנו לא אומרים את זה בדרך כלל, אבל לא תאמינו מאיפה השניצל הזה

מישהו היה צריך לתת מענה לעובדי המשרדים שמסתערים לרחוב בצהריים. זה צעד ראשון בכיוון הנכון

27/04/2021
מכונה עם לב. סניף ארומה בתל אביב(צילום: יותם רונן)

קשה קצת לקלוט את זה ממבט ראשון, אז אני עושה עוד סיבוב עם הראש, מרחף קצת מסביב, ומתמקד מחדש. כן, זה אכן קורה - מנכ"ל ארומה תל אביב מחזיק מולי קופסת טונה, ומסתכל לי בעיניים.

לעמוד האינסטגרם הטעים של וואלה! אוכל

סליחה, "מחזיק" זאת מילה מעט עדינה למה שקורה פה, אז בואו ננסח מחדש - רון דן, מנכ"ל משותף בארומה תל אביב, הרשת שניסתה במשך שנה וחצי להרחיק ממנה כל בדל איזכור לדג הימי הפופולרי, מנופף מולי במאגדת של שלוש קופסאות טונה קטנות, ולא מפסיק עד שאני תופס לו את היד, אומר שהבנתי את הפואנטה, ומחבק אותו (רוחנית בלבד, אני לא ווירדואו) כאקט של הבעת תמיכה.

טוב לדעת (מקודם)

בי-קיור לייזר - האם זה באמת עוזר להעלים כאבים?

מוגש מטעם בי קיור לייזר

מענה לאכלני המשרדים. "ארומה תל אביב"

האירוע הנפיץ, במסגרתו אושפזו שניים מלקוחותיה עם הרעלת מזון חריפה, הוציא את רשת בתי הקפה העירונית למסע שיקום מפרך. וכרגיל במקרים כאלה, מדובר בשיקום תדמיתי וארגוני, אך כזה שמביא עמו גם התעסקות קולינרית חיובית.

התהליך הזה, על אף שהוא משיק מאוד לעולמות השיווק וניהול המשברים, היועצים הארגוניים ומהנדסי המזון, התכנס אחרי חודשים ארוכים למגשי האוכל המוכרים, ולאותו מבט מחויך של דן.

כך, על בסיס אותו ביטחון עצמי וגאווה, נפתחו בפניי גם "מאחורי הקלעים" של סניף תל אביבי גדול, כזה שמאכיל מדי יום המוני עובדים, תוך צורך ורצון להמחיש את השינוי.

פציח מבחוץ, רך מבפנים. באגט שווארמה בארומה תל אביב

"אתה יודע כמה זה יותר יקר עבורי להחזיק כאן אריזות כאלה? במכפלות האלה ובכמויות האלה מדובר בהון, אבל לא הייתה לנו ברירה, וזה גם נכון"

זה לא סיור נוטף סקס-אפיל באחת המסעדות הלוהטות שנפתחו לאחרונה בעיר. זה גם לא בסיס לסצינה הוליוודית מוגזמת עם שף כריזמטי. מדובר, כמעט אין איך להגדיר את זה אחרת, במטבח הפועם של סניף עסוק, חלק מרשת ענקית שעובדת כמו מכונה. מכונה עם לב, אבל.

יש כאן "מסלולי מזון", "תהליכי הכנה" ואינספור שלטים ביורוקרטיים שבסופם כריך חביתה וסלט חלומי. יש המון מגירות מקוררות ומדפים שהם חלק ממבנה הנדסי מורכב, ויש גם את אותן קופסאות טונה אישיות, אלה שנפתחות רק אחרי ההזמנה, מוודאות טריות ומנטרלות הודעות מצערות מאוד של דובר איכילוב.

"אתה יודע כמה זה יותר יקר עבורי להחזיק כאן אריזות כאלה?", שואל אותי דן תוך שהוא עובר מהטונה לשקיות הוואקום הבשריות, ומהשווארמה לשניצלים, "במכפלות האלה ובכמויות האלה מדובר בהון, אבל לא הייתה לנו ברירה, וזה גם נכון".

השאלה הרטורית הזאת, והתשובה שליוותה אותה לא נועדו לדוג רחמים או סימפטיה, וגם לא למרוח עיתונאי אוכל סקרן, אלא באו לשדר חוזק בריא, שקיפות והסדרת נשימה. במובן הזה, זה לא הון, זה פרייסלס.

מוכנים לקהל הצהריים. "ארומה תל אביב"

ועכשיו, לאותו שניצל. מאמץ מחשבתי והתמקדות ארגונית הובילו את הרשת לפנות מחדש, בשפה שגם הם מבינים, אל לקוחותיה. תת-ז'אנר: אוכלי הארוחות. תת-תת ז'אנר: עובדים שיורדים מהמשרד ומבקשים לשבוע בצהריים.

קהל היעד הזה, וקבוצות אוכלוסיה נוספות כמובן, זוכה כעת למענה שלא הורגלנו לראות בסניפים השחורים-אדומים. נגיד, שניצל בלחמניית שומשום עגולה ורכה, עם ירקות טריים וממרח לימון כבוש, אריסה עדינה וגם תפוצ'יפס מגביר קראנץ'. או באגט שווארמה הודו פציח מבחוץ ורך יותר מבפנים, עם ירקות, טחינה ועמבה.

יש גם, בהינתן שאנחנו בכל זאת בתל אביב ושהביקוש מכריע בסופו של דבר, גירסת שווארמה טבעונית לאותו באגט, עם פטריות מעמיקות טעם ומרקם, והמבורגר סויה, וסלט פריקי שיכול לקבל מעליו את אחד הכוכבים האלה, וגם קינוחים חדשים שקורצים בחולדאית-מדוברת. וכן, אני מתכוון לקראק פאי.


בשלב האבולוציוני הנוכחי שלה, "ארומה תל אביב" יודעת מה היא, ומנסה לשפר את מה שהיא לא. "יש תל-אביבים שלא נכנסים אלינו", מודה בכנות הילה תירם, סמנכ"לית השיווק והמכירות של הרשת, "אבל יש גם הרבה שכן. עבור חלק קטן מהתושבים בעיר אנחנו לא מספיק מגניבים, גם בגלל שאנחנו רשת גדולה. אנחנו עובדים על זה במרץ".

המודעות הזאת מרשימה, גם משום שהיא נדירה בעולם האוכל הישראלי המעט עף-על-עצמו, וגם כי לא כולם רוצים או צריכים להיכנס כל יום לשוחות של מלחמת המגניבות. "בסוף, מדובר באחד המותגים המקומיים הכי חזקים כאן", מסכם דן, "תשאל אנשים איזה בית קפה הם מכירים וזאת התשובה שתקבל. אנחנו רק רוצים לקחת את כל זה ולהיות יותר טובים".

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

+
בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully