לוגמים חולצה מעוצבת

את עקרונות הקפיטליזם ניתן לרדד למשפט פשטני: כל פריט שניתן לרכוש, אפשר לרכוש קצת אחרת ביותר כסף. העקרון החשוב הזה, שהביא לנו את הפער המדומה שבין קוקה-קולה וקולה-קריסטל, הוא המפתח לרבים משיתופי הפעולה המעניינים שמופיעים בשנים האחרונות בשוק המשקאות העולמי.

זה שנים שחברות מנסות לקשור בין מותג השתייה שלהן למותגים נחשקים מתחומי עניין אחרים, תוך ניסיון להשפיע על הרגלי הצריכה של הקונים. בישראל ניתן לציין לדוגמה את הקישור שבין קולה למוסיקה, בין מים לספורט-אקסטרים או בין ערק לשאנטי בסיני. אך מדוע דווקא תחומי העניין האלה? אפשר לנסות ולתלות את הקישור בין השתייה אליהם בגורם שולי למדי – האריזה.

בעוד שבפרובינציה הקטנה שלנו מעדיפים לייצר את בקבוקי השתייה הקלה מפלסטיק זול כמעט מאז ומתמיד, הרי שארצות רבות במערב עברו לבקבוקי הפלסטיק רק בשנים האחרונות.

באופן מסורתי, מרבית מדינות אירופה מעדיפות את השתייה שלהן בבקבוקי זכוכית. אם מתייחסים לשתיה בכבוד הראוי לה, הרי שאין באמת הבדל בין בקבוק בירה זולה לבין מים מינרליים מהאלפים. למעשה, במרבית ממדינות מערב-אירופה, האחרונים יהיו יקרים פי כמה מהראשונים. וכאשר השתייה מזכוכית ממילא, למה שלא לדמות את הזכוכית ליהלום?

שילוב הרצון לקשר בין מותג שתייה מוכר לבין עיסוק שונה לגמרי, הוא זה שהוביל להבנת הפוטנציאל העסקי שבחיבור בין בקבוקי שתייה ומעצבי אפנה. בניגוד לבקבוקי פלסטיק שקשה לדמיין מוצבים בוויטרינה בסלון, הרי שעם המיתוג הנכון בקבוקי הזכוכית יכולים להוות מיצג אמנותי של ממש. כל שצריך הוא למצוא את המעצב הנכון שיסכים להטביע את חותמו על גבי המוצר, להוציאו במהדורה מוגבלת ולשווקו למרבה במחיר.

אחד המותגים שמשתמש במעצבי על זה כמה שנים הוא מותג המים המינרלים "אויאן" (evian). על אף שאינו נפוץ מידי בישראל, רבים וודאי מכירים את המים הצרפתיים מביקוריהם בניכר. עם זאת, ספק אם נתקלו במהדורות המוגבלות של הבקבוקים שעיצבו בשלוש השנים האחרונות כריסטיאן לקרואה, ז'אן פול גוטייה ופול סמית'. אך השנה השיקה "אויאן" מהדורה מיוחדת של בקבוקי זכוכית בעיצובו של איסי מיאקי היפני, שתגיע גם לישראל.

הבקבוקים החדשים עוטרו בפרחים בצבעי המנגה היפנית, שמורכבים מבקבוקים קטנים יותר. בניסיון להסביר את ייחוד הבקבוקים, אמרה מנהלת מותג "אויאן" ישראל שירה כהנים, כי מדובר "לא רק במים מינרלים, אלא בחוויה מעולם העיצוב. הבקבוק יכול להיות חלק מתפאורת החלל הביתי". על מנת לייחד את הבקבוקים, יימכרו בישראל רק 10,000 מהם בחודש הקרוב, במחיר של 30-50 שקלים.

בינתיים, בגזרת הסודה, המותג האיטלקי "סן פלגרינו" משווק אף הוא מהדורה מוגבלת של בקבוקי מעצבים, בעיצוב בית האופנה מיסוני. כחלק מפרויקט שאמור לשווק את תרבות איטליה בעולם דרך מי הסודה, הוחלט להשתמש במיסוני ברענון פני הבקבוק הסולידיים. התוצאה? תוויות מעוטרות שיימכרו ב-50 מדינות בלבד, בהן ישראל. אבל אם תשאלו את אנג'לה מיסוני, ממש לא מדובר סתם בגימיק. לדבריה, "ביקשנו לפרוץ את הגבולות הפשטניים של משימה שיווקית גרידא".

דוגמאות נוספות למעצבי על שנחרטו על בקבוקים בשנים האחרונות הן קרל לגרפילד עבוד דיאט-קולה בבריטניה (בגרסת אלומיניום), וניסיון מעניין לשלב בין אמנות מודרנית למותג "מאליבו", שעוטר בעבודותיהם של ג'יימס ג'רביס, דלטא ו-So_Me. מי שלקח את העסק צעד אחד קדימה היה רוברטו קוואלי, שבשנת 2008 יצא עם מותג וודקה משלו (שכלל, כמובן, בקבוק מעוצב וייחודי).

לאחרונה הצטרפו לחגיגה גם חובבי הקיטש, דולצ'ה וגבאנה. אחרי שעיצבו בקבוקי תינוקות שנשאו את ראשי התיבות שלהם, החליטו השניים לחבור לבקארדי-מרטיני. מעבר לעיצוב של מותג "מרטיני גולד", השניים חתמו על הסכם שצפוי להימשך שנתיים וכולל גם שותפות של ממש בהרכבת המשקה הייחודי. הבקבוק החדש והזהוב, מגיע באריזה מיוחדת, שגם אותה עיצבו השניים.

אז שתייה של מים מבקבוק נדיר היא חוויה מיוחדת? ייתכן, אך ללא כל קשר לטעם אישי, ברור שיצרני המשקאות התאהבו לגמרי ברעיון של אופנה ושתייה. האם השלב הבא יהיו קרטוני חלב בעיצוב של יוסף או דורין פרנקפורט? ימים יגידו.