גלובליזציה ירושלמית

בשבועות הקרובים ייפתח ברחוב קרליבך (כמעט על פינת חשמונאים) סניף ארומה, בן נוסף למשפחת הקפה שמתרחבת בקצב מסחרר. האספרסו ברים של ארומה, ברחוב יהודה הלוי ובקניון עזריאלי, שמשתלבים בטבעיות רבה בנוף התל אביבי, הם בכלל נצר לקפה ארומה הירושלמי ברחוב הלל, שנפתח במרכז העיר ב-1994 והפך לאגדה מקומית.

לארומה שני אבות מולידים: האחים יריב וסהר לבית שפע, ממוצא עילית. משפחתם נודעה בעיר הקודש עוד הרבה לפני ההצלחה של ארומה בזכות הרוח הספורטיבית: אביהם, ראובן שפע, היה חבר בנבחרות ישראל בשחיה, כדור-מים וכדורסל, אחיהם דורון שפע פיתח קריירה ארוכה ומוצלחת בכדורסל והתפרסם בעיקר בתקופה ששיחק בהפועל ירושלים, וגם סהר ויריב שיחקו כדורסל בקבוצות נוער.

אותה משפחה בדיוק משמשת היום סביבה תומכת לרשת הקפה, שהיא יותר מהכל עסק משפחתי: האח דורון הצטרף כזכיין (בסניף עזריאלי), האב אחראי על ניהול החשבונות, האם שותפה ובן הדוד ייכנס בקרוב לנהל את כל סניפי תל אביב (אחרי השתלמות בת כמעט שנה, שלא נחסכה ממנו למרות היותו בן משפחה).

הרעיון המקורי היה של סהר 30 (אז 22), שמעיד שכשהשתחרר מהצבא היה חסר לו "קפה איכותי במחיר ריאלי" ושמע שבאיטליה יש כזה דבר. "החלטתי לנסות," הוא אומר, "ולא ידעתי שאני נכנס לטרנד". הוא ואחיו יריב (33) רצו להקים את האספרסו בר הירושלמי הראשון. למרות שזכו לתגובות צוננות (האח הבכור היסס להשקיע בעסק, יבואן הקפה חשב שהם חובבנים וסירב לעבוד איתם) הם לוו 40אלף שקל מאמא והחליטו לנסות בכל זאת. בשמונה השנים שחלפו מאז הם פתחו 15 סניפים ברחבי הארץ, וסניפים נוספים בדרך. סהר מדבר אפילו על פזילה לחו"ל. אימם היא היום שותפה בעסק משגשג.

סהר, שמנהל חלק מהסניפים בתל אביב, בכלל לא נראה כמו בעלים של אימפריית קפה מצליחה. הוא ג'ינג'י אנרגטי, לבוש גופייה ומכנסי ברמודה מעוצבות, מתלהב כשהוא מדבר על המשקה "אייס ארומה", ש"מצנן את הנשמה," ומתעצבן על כל כיסא קרוע בסניף שתחת אחריותו, או על מאוורר שלא עובד בשיא הכוח. אולי כדי לצנן את ההתלהבות הוא נמצא בקשר עם יריב, השקט והמחושב מבין השניים, כמעט כל שעה. ובכלל, ההצלחה לא באה להם בקלות ושניהם עובדים קשה מאוד כדי לנסות ולהיות מעורבים בסניפים שהם מפעילים בירושלים (שמונה סניפים), תל אביב (קרליבך-חשמונאים יהיה השלישי), אילת, רחובות, הרצליה ובית שמש.

כששואלים אותו למה החליט לפתוח אספרסו בר בבית שמש לפני שפתח, למשל, ברמת אביב, מתגלה האידיאולוגיה שמאחורי כל הסיפור: "ארומה באה מהעם. אנחנו לא כופים שום דבר על הלקוח ולא מנסים למכור לו סנדוויץ' בג'בטה אלא בלחם הכי פשוט. גם בסניפים בתל אביב אפשר לראות אצלנו איש עסקים שמגלגל מיליונים עומד בתור ליד סטודנט עם סל הכביסה שלו ושניהם ירגישו בנוח." כמי שעדיין בקיא בנבכי העגה הירושלמית, הוא הסביר לי שהמלה שמתארת הכי טוב את ארומה היא "סעדה", שבירושלמית זה "נקי, בלי חארטה". הוא טוען שהם לא מנסים "לעשות קטע", אלא לספק ללקוחות איכות טובה, במחירים סבירים ובלי פוזה.

העממיות, שאפיינה מאוד את הסניף הירושלמי המקורי, ניכרת פחות בסניפים התל אביביים, שהעיצוב שלהם אופנתי ומעודכן. המחירים בתוך הרשת גם הם אינם אחידים, בעיקר בהתאם לגובה השכירות במקום, אך הזכיינים מחויבים לבקש רשות להעלאת מחירים משני השותפים העיקריים. ועדיין המחירים, שכאמור כבר אינם שוברי שוק כמו שהיו בסניף הדגל הירושלמי, נמוכים משל רוב המתחרים הישראלים וגם משל רשתות הקפה המיובאות.

על אף ההבדלים בין הסניפים, בתדמית ובמחירים, התפריט בכולם כמעט זהה וגם הרעיון: שירות עצמי וטייק אוויי בלבד, בדומה לאספרסו ברים באיטליה, משם נשאב הרעיון. התפריט כולל כמובן קפה (שנקלה בבית הקלייה של הרשת בירושלים, "נושם" במשך 24 שעות עד שהוא מגיע לסניפים ונמכר ברחבי הארץ במשך יומיים, עד המשלוח הבא), משקאות קרים וסנדוויצ'ים בשלושה גדלים: חצי, שלם וכפול (זוגי). המחירים לסנדוויצ'ים בתל אביב נעים בין 7.5-14 שקל לסנדוויץ' בגודל חצי ובין 24-28 שקל לסנדוויץ' זוגי. מבחינת גודל המנות, סנדוויץ' שלם בתוספת קפה יכול בשקט לשמש כארוחת צהריים קלה לבעלי קיבה בינונית. לקינוח יש מאפים מסוגים שונים (שנאפים במקום), ובסניפים השכונתיים יש סלטים וארוחת בוקר.

הסניף בקרליבך יהיה גדול מעט יותר מהסניף ביהודה הלוי, יהיו בו כשישים מקומות ישיבה והוא יהיה ערוך להרבה טייק אוויי, כיאה לאזור משרדים. בחודשים הקרובים צפוי להיפתח סניף נוסף ברחוב אבן גבירול פינת פנקס (בית וואלה!), ואחריו תגיע הרשת לרמת אביב ולרמת החייל.

ולסיום _ מידע שימושי לקוראות: חלק מסניפי הרשת מופעלים בזיכיון. לסניפים שצפויים להיפתח מחפשים בארומה זכייניות. "רוב הפונים," לפי סהר, "הם גברים, ואנחנו דווקא מעדיפים למכור זכיונות לנשים, כי הן אחראיות ויש להן יותר אוריינטציה של מתן שירות ללקוחות, ובכלל, אנחנו אוהבים לעבוד עם נשים."

ארומה, קרליבך פינת חשמונאים. הפתיחה בקרוב, אפשר להתעדכן בטל' 5603967.