בן אדם, לא משנה כרגע פרטים, נכנס לסטייק-האוס. אם האדם הזה ישראלי, ואם הסטייק-האוס הזה ישראלי, ואם האדם הישראלי הזה יודע מה טוב בשבילו וטוב בישראל וטוב בחיים בכלל, ב-17 השנים האחרונות השאלה היא לא לאיזה סטייק-האוס הוא נכנס, אלא איך הוא הצליח להשיג שולחן בהדסון.
והנה, צהרי יום חול ברמת החייל והכול, ואדם - אמרנו שלא משנה פרטים, נכון? - צולח את תנועת הצהריים העדיין-גועשת ופותח דלתות רחבות לתוך בית המקדש, מתיישב בשולחן שהשמש מכה בו בדיוק מספיק בשביל להאיר את היממה כולה, מוזג מים ומוסיף קוקטייל, ומזמין סטייק טבעוני.
בן אדם נכנס לסטייק-האוס הטוב בארץ, ובוודאי מהטובים בעולם כולו, בשביל לאכול נתח מן הצומח. זאת לא התחלה של בדיחה, אבל זאת בטוח התחלה של משהו.
כששני הצדדים יודעים. צ'אנק סטייק בהדסון
האחראית הבלעדית להתרחשות החריגה הזאת היא צ'אנק, או Chunk Foods, חברת פוד-טק ישראלית שהגשימה את הבלתי ייאמן וכתבה את עצמה שחור על גבי לבן בתפריט של מתן אברהמס. ולראייה - "צ'אנק סטייק טבעוני" בשתי עטיפות טעם (סלסה ורדה או רוטב חמאה-טופי יפני), 104 שקלים. מלמעלה חזה עוף ופילה לברק ופסטה רומנה עם גבינת עזים (ובמילים אחרות, האופציות למי שלא רוצה בשר-בשר), ומלמטה הנתחים, בשרים שיישנו את עצמם לכדי מיתולוגיה, בחיתוכים שרק שמם - שאטוביראן, דלמוניקו, ניו יורק - מציף בריר את חלל הפה ואת חלל הראש והמחשבה. באמצע, אם זה לא ברור, היסטוריה קרניבורית.
החיבור הזה היה מהוסס, כפי שניתן היה להעריך כשמשקללים לתוכו את הנפשות הפועלות. הוא ידע הרבה "לא" לפני ה"כן" המיוחל, תיבל ב"בינתיים לא" שכל איש שיווק מתחיל ימתג כתשובה המושלמת, ולבסוף התכנס לכדי שיתוף פעולה מרתק. היו להדסון בעבר המבורגרים מן הצומח, אבל לא היה כזה. וכעת, כשיש כזה, אין הצהרה רועמת יותר בשוק האוכל שלנו, ואין קבלות גדולות יותר, פשוט כי אין מותג בשר גדול יותר. אברהמס יודע, וצ'אנק יודעים, ואף אחד מהצדדים לא מתייחס לסיפור הזה כאל הערת אגב.
הסטארט-אפ הישראלי של עמוס גולן יצא לדרכו ב-2020 כשהשוק האמריקני פרוש מול עיניו. תערוכה ועוד תערוכה, הדגמות והמחשות ואינספור טעימות, ומדינת הבשר הענקית התמסרה. הסנונית הראשונה - אולי סנונית זאת לא מילה נכונה, בכל זאת קצת עדינות בהתחשב בעולם התוכן הזה - הייתה קבוצת Charley's Steak House מפלורידה, שגילתה כעבור סמול-טוק קצר מאוד שאפשר לדבר על ביזנס ביהודית, וגילתה כעבור חודשים ספורים שנתח הפלא הזה אחראי ליותר ויותר רווח, באופן מפתיע ושוקינג, ובאופן כלל לא מפתיע.
משפחות גדולות שתמיד הגיעו עם נציג צמחוני-טבעוני אחד לפחות החלו להגיע יותר, ומשפחות שלא הגיעו עד אז בכלל הופיעו לפתע בדלת, מוכנות להתנסות. משם, מוסדות בשר מפורסמים הצטרפו, וסטייק-האוסים דפקו על דלתות המשרדים, בואכה ציון דרך של אלפיים בתי אוכל ברחבי היבשת. לקוחות מוסדיים וחברות ענק דהרו, וקבוצות NBA גילו חלבון בכמויות חזקות (כ-23%, 25-37 גרם לנתח) וערכי תזונה (140 קלוריות ל-100 גרם) שצוחקים על בשר אדום.
החלום של גולן התחיל ממבט על רשימת המרכיבים של השחקניות הבולטות בשוק, והמשיך משם לפתח כוכב שנוצר בתהליך תסיסה טבעית ומתהדר ברשימת רכיבים (חלבון סויה, חלבון חיטה, שמן קוקוס, רכז סלק, מלח, חומרי טעם טבעיים, ברזל ו-B12) מהודקת. ה-Clean Label הזה התפרץ לדלת פתוחה ולשוק רעב, כולל אלה של הבית הלבן. וכן, ביררתי, מדובר על הבית הלבן הנוכחי, אם כי סביר להניח שלא על הנשיא המכהן בו, הידוע במשטר קפדני שכולו ביג מק ודיאט קולה, אלא יותר על אורחיו.
השאיפה כאן צנועה מאוד, ומוגדרת בסך הכול כרצון להביא "חוויה מלאה של סכין ומזלג". עודד ויס, מנהל המכירות של החברה בישראל ובאירופה, יודע שבלעדיה לא הושג דבר. הוא ממפה היטב את השוק ואת המתחרים, ומצביע בהוגנות על נקודות תורפה שהעיבו לאורך השנים על כניסה וצמיחה. כך, מה שאמור היה להיות תהליך חלק שלא מפסיק לגדול נתקל לפתע במחסומים כמעט בלתי עבירים - אנשים עם "חצי אידיאולוגיה" והצהרות ריקות על מפחיתנות, טעמים שמנסים לדמות את הדבר האמיתי ואינספור גימיקים, לרוב על חשבון הטעם.
מבחינתו, עם זאת, הטעם הוא לא הדבר הכי חשוב כאן. "יש לנו טבעונית אחת בלבד בחברה, וכל השאר אוהבי בשר, כך שאנחנו מסתכלים על הסיפור הזה לא כתחליף, אלא כעל שווה-ערך", הסביר, "אנחנו רוצים לראות ליד מנת פאד תאי במסעדה אופציות של בקר / עוף / טופו / צ'אנק".
הדבר עצמו, בכבודו ובעצמו. כריך צ'אנק פסטרמי בניו יורק
לדבריו, "טעם הוא תלוי תרבות וגיאוגרפיה, מטבח ספציפי והקשרים רחבים. הבשר שגדלת עליו לא יכול להיות דומה בטעם לבשר שגדלו עליו מעבר לים, למשל, גם אם זה אותו בשר בדיוק". במקום זה, צ'אנק הלכה על מרקם ונתנה לראש ולרוח לחבר את כל הנקודות בתהליך בילט-אין שכולו אסוציאציות אוכל וזכרונות התנהגותיים.
המילים קצת ערטילאיות, אבל הבשר לא. להיפך, הוא הדבר עצמו, בכבודו ובעצמו. אברהמס שיחק איתו קצת, התנסה וניסה, עד שהציב אותו כנתח שלם, צרוב ושחום בקראסט מרשים מאוד ביחס לז'אנר, ומציג פנים שכולו זועק בשר מפורק, או צלי. דמיינו שורט-ריב, דמיינו פולד-ביף, דמיינו עולם אחר.
המנה ההדסונית מגיעה או מעל רוטב החלונות האייקוני של המסעדה, או בגירסה שמושכת כבר לטבעונות, ובה סלסה מעולמות התוכן של הצ'ימיצ'ורי. זה עובד, וגם אם מנהלי החברה ומייסדיה יהיו הראשונים להכריז "זה לא סטייק", העבודה הזאת מביאה אותו קרוב מספיק בשביל להתייצב על השולחן הספציפי הזה, ולא להוריד עיניים מול מגשי העץ וסכיני השיניים החדות שחולפים מולו.
"עד צ'אנק לא מצאתי משהו שאני יכול להגיד 'אוקיי, אני חותם את השם שלי על הדבר הזה'", מודה אברהמס, ומשחזר "חיזור ארוך מאוד" באופן מעט דיפלומטי ומנומס. "נפגשנו פעמיים-שלוש ועדיין לא הסכמתי לטעום את זה, ואז עברו עוד כמה חודשים טובים עד הפיילוט. התנסיתי בהכול וטעמתי הכול. שללתי הרבה דברים ונתתי ריג'קטים שלא תמיד נעים לשמוע. לאחרונה, כשהחלפנו תפריטים, אמרתי יאללה, אני עומד מאחורי המוצר".
הוא מדבר ישר ונמנע במוצהר מהתייפייפות ומרומנטיזציה, מודע היטב למקום שחצבה המסעדה בנוף ומודע אפילו יותר מכך לגורמים שסייעו לה להגיע לשם. הגורמים האלה, מן הסתם, הם לא חלבונים מותססים מן הצומח. "תראה, יכולתי למלא את הצורך הזה בפסטה, במנות ירק, בטופו. לא הייתי חייב תחליף בשר פר סה. ממש לא. אף אחד לא עמד לי עם אקדח לרקה ואמר לי שאני חייב כזה. גם לא הייתה דרישה מהקהל. זה בגלל רצון שלי שתהיה חווית סטייק למי שכבר בא לאכול פה".
הוא עוטף את הבשר בעשן הפחמים כדי לקרב את החוויות הללו וליצור דמיון בין המוצרים, וגם אם זה לא מתרומם עד כדי גו-טו של לקוחות קבועים (או אפילו של אנשי הצוות שלו), זה עדיין נוגס, הכי תרתי משמע שאפשר, במנות שסיפקו עד כה את הלא-בשרניים של הדסון. "יש לי הרבה שולחנות עם מישהו אחד שלא אוכל בשר, ועכשיו הוא מאוד מופתע שיש לו את זה. אנשים כבר מתקשרים לשריין להם כזה, וזה עוד לפני שדיברנו על בריא וסביבתי וישראלי וחדשני", תיאר, "זה כיף גדול, באמת".