אפקט "פיצה האט": האם המאכל הפופולרי בעולם נמצא בסכנת הכחדה?

אפתח בווידוי אישי: אני מאוד אוהב פיצה. אני אוהב את הפיצות שלי על כל המנעד האפשרי: מנפוליטנית דקיקה על גבול הקראנצ'י ועד לפאן-פיצה העבה והמנחמת, שילוב בלתי מוסרי בין פיצה לסופגניה.

יתרה מזאת, הגם שפיצה-גורמה אינה זרה לי - ולשמחתי בשלוש-ארבע השנים האחרונות לרוב אזרחי ישראל - כשאני לא בשל להפעיל יותר מדי שיקול דעת, "פיצה האט" היא הבחירה הראשונה והמיידית שלי.

לא באה כל החשיפה הזאת אלא כדי לומר שלו הייתה פיצה האט תלויה בטעמי בלבד, הרי שהיא הייתה נמכרת בערך כפול אם לא משולש (דימוי הולם כשבפיצה עסקינן) מזה שבו נמכרה בפועל, "רק" 2.7 מיליארד דולר (כמעט מחצית מהסכום הזה עבור הפעילות בסין, שנמכרה כחטיבה נפרדת, אם כי כחלק מאותה עסקה).

הסיבה למחיר הנמוך הוא דשדוש בפעילות הרשת בשנים האחרונות. הראשונות לחטוף היו המסעדות שהפעילה החברה, כאלה שאפשר לשבת בהן ולכרסם את הפיצה, נוסף על משלוחים או טייק-אווי. פעם זה אפילו היה בילוי משפחתי מקובל ברחבי העולם, אם כי לא בישראל פחות.

אחר כך נפגעה הפעילות כתוצאה מעליית קרנו של הלייף סטייל הבריא. יותר ספורט ופחות תועפות גבינה נמסה וחלילה מכך - פחמימות שהן סוכר טהור.

וכאן לא רק הפיצה אשמה. הדימוי שלה בעייתי לא פחות, ולמה זו בעיקר שאלה של דימוי? כי יש לא מעט צעירים שוחרי בריאות שלא המירו אותה בסלט ירקות טרי עם נגיעה של שמן זית ומעט מלח ולימון, אלא במאכלים שרק נתפסים בריאים יותר, כמו סושי וראמן.

האם הם באמת בריאים יותר? תלוי את מי שואלים והיכן אוכלים, אבל על כל לקוח שנעמד בתור בדרך לדוכן ראמן טרנדי, ירד אחד משירותי המשלוח של הפיצה.

יש סברה לפיה גם תרופות ההרזיה החדישות יחסית, כמו "אוזמפיק" ודומותיה, דיכאו את התיאבון שהיה פעם לרבים, לתקוע פיצה משפחתית לעת ערב ואז עוד אחת לעת חצות.

אם נתקלתם דווקא בעלייה מטורפת בפרסומות לפיצה בתקופת המונדיאל, הרי זה רק מפני שישראל מפגרת מעט מאחורי הטרנד העולמי, ואם לומר בכנות - במונדיאל יותר רעבים.

אמנם שוחרי בריאות ומבקשים לרזות יש גם כאן בשפע, אבל גם פלח אוכלוסייה מכובד שלא יהסס להזמין פיצה באמצע הלילה, כדי להתפנק מול המסך.

ככל שמעמיקים לחקור, מתהווה פער בין המגמה העולמית לצריכה מוגברת של מזון בהזמנות אונליין (בישראל בעיקר על ידי וולט) לבין הירידה בפעילות סניפי הרשת (שיש להם מערך משלוחים משלהם).

גם כאן צריך להפנות את המבט לעבר העולם - ובמיוחד כלפי שוק הענק שהוא בסיס פעילות החברה: צפון אמריקה.

אחת המגמות הבולטות שם היא ירידה בנפח צריכת המזון המהיר הזול יחסית, עקב העלייה ביוקר המחיה. משהו לא מסתדר במשפט האחרון? במבט ראשון נראה שכן.

במבט מעמיק יותר מגלים שהשכבות החלשות יותר, אלא שצרכו פיצות (או המבורגר למשל), נוטשות את השוק הזה בשל מצוקה כלכלית שהופכת אפילו את רכישת המזון הבסיסית יותר בסופרמרקטים, למשימה יקרה שמכלה את התקציב המשפחתי ולא מותירה מקום לפינוקים (גם אם הם זולים יחסית) כפיצה.

מי נשאר במשחק? צרכנים שיש להם יותר אמצעים, אבל בדרך כלל גם יותר מודעות בריאותית. רגע, אבל אלה אכן המגמות בשוק, איך זה שענקית מזון מהיר כמו מקדונלד'ס, למשל, שורדת?

כאן צריך להוסיף את הגישה הכבדה (תרתי משמע) של מותג הפיצות, שלא מיהר לפעול נוכח סימני האזהרה, כמו ענקית ההמבורגרים. אולי גם היא הייתה צריכה סרט תיעודי כמו "סופר סייז מי"? אולי.

מקדונלד'ס נתנה מענה מהיר להכל הנ"ל, שידרגה את התפריט, הוסיפה מנות צמחוניות, הפחיתה את השימוש בשמן ופרסמה את הערך הקלורי של המרכיבים השונים והמוצרים.

כלומר, הילדים עוד באים למקדונלד'ס בגלל ההמבורגר, הצ'יפס וההפתעה, אבל להורים יש לא רק יותר מה לאכול, אלא גם יותר דרכים לשכנע את עצמם שזה אולי פאסט-פוד, אבל לא גאנק-פוד , במיוחד אם מכריחים את הזאטוט לאכול סלט או גזרונים כתנאי להמבורגר.

בפיצה האט קצת קפאו על השמרים שבבצק: לקוח שיגיע במכונת זמן משנות השבעים לימינו, יתקשה לזהות חלקים רבים בתפריט של מקדונלד'ס, אבל לעומת זאת יוכל להזמין בלי שום בעיה מהתפריט של פיצה האט.

תודו שזה מעט מוזר שדווקא רשת הפיצריות הגדולה בעולם היא זו שספגה את המהלומה הכבדה ביותר בגין טרנד הבריאות. זוכרים שבעבר נחשבה הפיצה למאכל הבריא ביותר, או אם תרצו - הכי פחות מזיק מבין היצע המזון המהיר? היום כבר לא, והנה לכם בעייה תדמיתית.

היא הרי לא מטוגנת בשמן עמוק כמו הצ'יפס בכל רשתות ההמבורגרים, לא עשויה מבשר אדום טחון - ויש בה, נוסף על הבצק והגבינה הצהובה (או מוצרלה, למהדרין), גם מרכיבים בריאים יחסית כמו עגבניות, שום, בזיליקום ועוד. רוצה לומר, בהכללה, שהיא בטח לא גרועה יותר מהמבורגר עם צ'יפס או טאקו.

נמשיך להפנות את המבט מצפון אמריקה לישראל ונמצא שבחלק מהמקרים לא רק סושי או ראמן טרנדיים תפסו את מקום הפיצה הקלאסית, אלא גם פיצריות גורמה. במעלה הרחוב שבו אני גר נפתחה לפני כמה חודשים "פיצה-קוטה", פיצת גורמה שמתמודדת בכבוד על אותה משבצת עם "נאופוליטן" החיפאית, "לה-טיגרה" על שני סניפיה, ועוד.

לא מדובר בעסק שמתכוון לנגוס בפעילות של מותג כפיצה האט, למשל, ובכל זאת - עבור לקוחות כמוני פיצת הגורמה מהווה מוצר חליפי. הכיצד? ובכן, החשבון עבור שתי פיצות משפחתיות עם שתי תוספות כל אחת, במשלוח מפיצה האט, יעבור את רף 200 השקלים.

לעומת זאת, יציאה מן הבית לפיצריית הגורמה (אין לה שירות משלוחים), תפגיש אותי עם פיצת-שף (או במקרה דנן, שפית), עם תוספות מחומרי גלם מגוונים וכנראה שגם איכותיים הרבה יותר.

והמחיר? 74 שקלים למרגריטה עד 94 שקלים לפרשוטו, כאשר רוב הפיצות בין שני טווחי המחיר הן במחיר ממוצע של כ-85 שקלים. משמע, שתי פיצות, כולל טיפ, יעלו לי כמו שתי פיצות "תעשייתיות".

אז נכון שלא מדובר באותו הגודל (המשפחתית של האט גדולה הרבה יותר), אבל אם מתייחסים לפיצה לא כמזון שנועד להשביע אלא כסוג של גילטי-פלז'ר עם אפיל מזין, מדובר במוצר חליפי.

ואף על פי כן נוע תנוע - כי טרנדים דינם לדעוך. הרדיפה אחר רזון אולי לא תעבור כל כך מהר, אבל התרופות נגד השמנת יתר יהפכו בעתיד לחלומו הרטוב של כל בעל תיאבון גדול, ויאפשרו לנו להגזים מבלי להשמין.

האקזוטיזציה של הפאסט פוד, שבישראל מושכת בצד אחד לכיוון יפן ובצד האחר לכיוון מקסיקו, גם היא תחלוף, ואם אני מנבא נכונה - ההמבורגר והפיצה שהיו כאן תמיד אולי יעברו ימים לא פשוטים, אבל ימשיכו לככב בראש מצעדי המשלוחים.

כך יבוא היום שבו ניזכר שפיצה היא בסך הכל בצק עם גבינה, עגבנייה, בזיליקום, שום - ועוד מרכיבים, שכל עוד לא מפריזים במספר המשולשים, אפשר גם להנות מהם וגם לא להשמין בטרוף.

כשמוסיפים לכך את התפעול הקל (לא צריך להרכיב את המנה או להפריד בין המרכיבים, כמו במשלוח של המבורגר, למשל) ובעיקר את העובדה שהמשלוח, גם אם התעכב, אינו פוגם עמוקות בטעם, מקבלים את הסיבה שבגללה עסקת רכישת "פיצה האט" במחיר רצפה (אם רק הרשת תנוהל כהלכה), עוד תשתלם בגדול לרוכשים. מקסימום, שיוסיפו להם לחם-שום כפיצוי.