דור מיובש: למה הצעירים הפסיקו לשתות?

המספרים הם כמעט בלתי נתפסים: שורת הרווח של תאגידי האלכוהול הגדולים נחתכה בחדות כתוצאה מחוסר ביקוש למותגים השונים, בעיקר לתזקיקים.

המלאים שבמחסנים מוערכים בשווי של עשרות מיליארדי דולרים והם גדולים עד כדי כך שבחלק מהתאגידים עצרו את הזיקוק מחשש להיתקע עם מאות אלפי ליטרים של ויסקי, וודקה, טקילה ועוד, שלא יהיה להם דורש.

אפילו כאן, במקומותינו, מרגישים את השינוי שאותו אפשר לקחת לתחום עיסוקנו: פעם לא היה כתב אלכוהול בכיר שלא היה לו טרולי קטן בהישג יד: פעם בירה באירלנד, פעם ויסקי בסקוטלנד, קוניאק בצרפת או יין בצ'ילה. היום אתה צריך להגיד תודה אם אתה מוזמן לאירוע השקה במסעדה.

אז מה קרה? האם בעולם הפסיקו לשתות בבת אחת? זהו, שלא ממש. כלומר: כן צמצמו מאוד את צריכת האלכוהול, אבל זה ממש לא בבת אחת. הירידה בצריכת אלכוהול במדינות המערב (אירופה וצפון אמריקה), נמשכת בהתמדה כבר עשרות שנים.

למה זה קורה? שתי סיבות עיקריות והפוכות: בריאות וסמים. את הבריאות נדמה שלא צריך להסביר. צריכה מוגזמת של אלכוהול פוגעת במערכות שונות של הגוף, בעיקר בכבד ובעידן של מודעות בריאותי גוברת וכמיהה לגוף חטוב, המשקאות האלכוהוליים הם מהראשונים לשלם את המחיר.

כדי לחדד: אם אנגלי ממוצע היה מסיים את יום העבודה בחמש אחרי הצהרים וקופץ לפאב למשך כשעה-שעתיים, כדי ליצור חייץ בין הקריירה למשפחה, היום יש סיכוי טוב שהבן שלו עושה את אותן שעתיים בחדר הכושר.

זו לא רק המודעות הבריאותית, אלא גם סוג של מרד נעורים הפוך. אני למשל גדלתי בחברה שבה המבוגרים נהגו לשתות בעיקר במסיבת פורים או בערב פסח. הילדים שלי כבר גדלו בסביבה שבה רוב המבוגרים שותים באירועים חברתיים. כלומר - מרד הנעורים שלהם הוא להתנזר (ויש שיאמרו: לא רק מאלכוהול).

הסיבה השנייה היא מנוגדת לחלוטין, הן לטרנד הבריאותי והן להתנזרות כסוג של מרד נעורים. במילה אחת: סמים.

כבר שנים שייצרני האלכוהול עוקבים בדאגה אחרי הלגליזציה של סמים קלים שמתפשטת במרכז אירופה, מערבה ובחלק לא מבוטל ממדינות ארצות הברית. צריכה של סמים, אפילו אלה שנחשבים ל"קלים" היא לא בריאה ומסוכנת אף מצריכת אלכוהול, אבל אם נמנעים מזלילה בהתקף מאנץ', היא לפחות לא הורסת את הקוביות בבטן.

לא רק הסמים הקלים יצאו לחופשי, אלא גם כאלה שנחשבים לקשים ומסוכנים הרבה יותר הפכו פומביים: פעם היה צריך להיכנס לתא שירותים במועדון אפל כדי לצרוך קוקאין. היום תמצאו אפילו בתל אביב לא מעט ברים שבהם מסדרים שורות "חופשי על הבר", תרתי משמע.

אז הצריכה במערב, בעיקר של "הארד ליקר" (תזקיקים בחוזק אלכוהולי של כ-40% ומעלה) נמצאת בירידה מתונה אך עקבית כבר כמה עשורים, אבל מה קרה עכשיו?

מה שקרה הוא בעיקר שהירידה בצריכה במערב, שוק האלכוהול העיקרי של היצרנים הגדולים עד לפני כמה שנים, אוזנה ואף נעקפה בזכות גידול בצריכה במדינות ה-BRIC (ברזיל, רוסיה, הודו וסין), שבהן השווקים נפתחו למערב והפכו מכאלה שמתבססים על ייצור מקומי לכאלה שקלטו בצמא מותגים מערביים.

גם שם החגיגה דעכה: הגלובליזציה שהביאה אליהם את תרבות הצריכה המערבית, הביאה להם - נישאת על גבי פלטפורמות חברתיות - את המודעות הבריאותית והמרד במה שהיה "המרענן הרשמי" של דור ההורים.

בישראל המצב מורכב יותר: כאן התאזן טרנד המודעות הבריאותית והעלייה בצריכה של סמים (על חשבון אלכוהול) לא רק בסגרי הקורונה (שגרמו לעלייה בצריכת אלכוהול בכל העולם) אלא גם במלחמה שנמשכת כבר שנתיים וחצי ודוחקת בנו לחפש מפלט מהמציאות.

עוד גורם ייחודי לישראל אפשר לזהות בעלייה של מכירות אלכוהול בסופרמרקטים שפעם כמעט לא היו במשחק - וליתר דיוק, יצאו ממנו כליל (בעקבות הרפורמה במס בשנת 2013, שהעלימה מהמדפים בקבוקי וודקה ב-20 שקלים), מותירות את מכירות התזקיקים באופן בלעדי כמעט לחנויות והרשתות המתמחות.

עתה הן קלטו את פוטנציאל הרווח ובעיקר הבינו שלא צריך מומחיות כדי למכור מותג שמישהו אחר כבר בנה (למשל: מי שרוכש לדוגמה ג'וני ווקר בלאק לייבל, כבר מכיר את הסיפור מאחורי המותג - ואם לא, הוא יכול להכיר אותו בתוך שניות בצ'אט GPT לדוגמה. מה שמעניין אותו הוא לרכוש אותו בזול).

לכן, בהיותן גם יבואניות - ישירות או בעקיפין - הן מחפשות לרכוש בזול קונטיינרים של חברות בינלאומיות שנתקעו עם מלאים, ולמכור אותן במחיר מלא לקהל הישראלי.

להמר מה צופן העתיד יהיה קצת יומרני, אבל מאחר שאנחנו מדור השתיינים, הרי שניקח עוד שלוק מהכוס שלפנינו ונאזור אומץ להעריך: לטווח הקרוב צפויות שנים קשות לתעשייה, בעיקר למותגים הגדולים שלא נהנים מהסקס-אפיל שיש למותגי קראפט (שבזכות הפלטפורמות המקוונות הצליחו לצמצם מאוד את הפער בתקציבי השיווק והמכירות מול ה"גדולים").

לטווח הארוך: אחרי שנים של צמצומים ומיזוגים, כמו בכל ענף שנקלע לקשיים, נראה תחייה. כי טרנדים הם כמטוטלת.

הגיבור המורד, שחבק את צווארו הארוך של בקבוק ג'ק דניאלס וצרח "רוקנרול", אולי מביט בעיניים קרועות בילד שלו שמעדיף קוביות בבטן וסמים סינתטיים, אבל הנכד שלו עוד ישוב להתרפק על מורשת הסבא... במילים אחרות: אם יש לכם מניות בדיאג'יו, בקארדי-מרטיני, סנצ'ורי או בראון-פורמן, אל תמהרו להיפטר מהן.