"גניזת חלום מקדונלד הנחילה מפח נפש לכל חובבי ההאמבורגר, שהתוודעו אליו בחוץ לארץ. מקדונלד הפקירה אותנו בידי יזמים מקומיים מליגה ב'. לעומת ההאמבורגר המשווק בארץ, הפלאפל והחומוס מצטיירים כפסגות קולינריות שיש לשאוף אליהן. לא לחינם נחשב בארץ ההאמבורגר לאוכל פשוט, לא טעים במיוחד ולאחת הדרכים המומלצות לחלות בצהבת. סקרים שנערכו בעבר גם הוכיחו שמספר החיידקים בכל האמבורגר ישראלי יכול לתת לך מושג על האינסוף"
(כל העיר, 14 בנובמבר, 1986)
שבע שנים בדיוק לפני פתיחת הסניף הראשון של מקדונלד'ס בישראל, גיל חובב לא הותיר ספק באשר לשאיפותיו. בטור בשרני מאוד ועסיסי עוד יותר במקומון הירושלמי הובהר היטב לקוראים מה סדר העדיפויות הרצוי כאן, ואיך מתחילים לבנות מדינה ראויה. הובהר גם, במקביל ובלי הפסקה, כמה רחוקים אנחנו מהעולם, ואיזו דרך פתלתלה עלינו לעשות כדי להדביק את הפער הזה.
הטקסט היה כועס, בואכה עצבנות ממשית, גרע ס' מהענקית האמריקנית והוסיף א' להמבורגר המקומי, ובסופו אף נידב דירוג בלתי רשמי של הקציצות הישראליות עם מילים מעוררות תיאבון כמו "קלון", "גנות", "לא מבושל", "צוננת" ו"חיוורת". חובב היה רעב, ורק מק דויד הצליחה להשביע את הרעב הזה. כארבעה עשורים לאחר מכן, הכעס כבר נעול אבל עדיין מטלטל. הכעס, והחרם.
באופן רשמי, החרם ההיסטורי של הליגה הערבית נגד ישראל מעולם לא הוסר ומעולם לא רוכך. הוא החל עוד לפני קום המדינה, ומעט מאוד מדינות, אם בכלל, טרחו לעדכן אותו בהתאם לגלי המצב האזורי והאופטימיות המסוימת ששלטה כאן בעקבות הסכמי שלום (מסוימים אף הם). אלו שכן, מיהרו להחזיר. שלא יגידו.
המלחמה הזאת, בניגוד לשדה הקרב הממשי, לא דעכה אף פעם, ובשנתיים האחרונות היא מבעבעת עד כדי גלישה בעזרת כלי אכיפה טכנולוגיים שלא דומיינו בעבר והידהוד מסרים וכוונות, קמפייני השפעה ויתרון גודל מובהק לצד אחד בלבד. הסברה הרווחת טוענת שאין כאן הסברה. הסברה המודעת לעצמה מבינה ששום הסברה לא תעזור מול הגל העכור הזה.
צעד אחר צעד, גלים-גלים. פתיחת מקדונל'ס בישראל
מקדונלד'ס לקחה את הזמן, ופתחה לבסוף את הסניף הראשון שלה בקניון איילון ברמת גן, לקול תופי השלום של הסכמי אוסלו (לא לפני שהעזה לתבוע את מק דויד כבר ב-1979, תביעה שנדחתה במהירות). הספוט המיתולוגי יחגוג בשבוע הבא 32 שנות פעילות בצל טלטלה רשתית מקומית של העברת בעלות מעמרי פדן למטה העולמי, אך המותג לא יכול להיות חזק יותר.
"השוק מספיק גדול", הצהיר מנכ"ל בורגר ראנץ' לפני הפתיחה ההיא, "מקדונלד'ס ודאי יצליחו, אבל זה לא אומר שכל עם ישראל יאכל אצלם שלוש פעמים ביום". אמר, ולא ידע מה הוא אומר. צעד אחר צעד, ואז בגלים-גלים, ביססה הרשת את מעמדה כמותג האוכל החזק ביותר כאן. תחילה כסיפוק קרייב מסוקרן, מענה לחסכים מודרניים של אמריקנה ותחושת שייכות, ואז תוך מיסוד הרגלים, ביסוס מסורות, ומהלכים חוצי-דורות שלא מפסיקים גם בימים אלה.
אין חיבור כזה. בתקופות שבהן סטארבאקס ודאנקן דונאטס, בין היתר, קופלו לתוך כוסות נייר ונשלחו כלאחר כבוד הביתה, מקדונלד'ס נכנסה לוואקום הישראלי בשמחה, מילאה אותו, הרחיבה את החגורה ולא הפסיקה עד שהפכה לחלק מחיינו כאן. גחלים, קבב, לאפה, טחינה, קשת צהובה-כחולה-לבנה. עד 7 באוקטובר, וגם אחריו.
הימים הראשונים שלאחר מתקפת הטרור הקטלנית מעזה תפסו את עולם האוכל הישראלי מתפקד, ומתפקד לבדו. הפוליטיקאים הגדולים נדמו, המדינאים הדגולים שותקו, והמדינה כולה פעמה על בסיס האנשים שמעדיפים לעשות במקום לדבר. בהרבה מאוד מקרים, כרגיל, אלה היו אנשי אוכל.
המציאות ההיא הייתה גם המציאות של מקדונלד'ס ישראל, עם תרומה של אלפי ארוחות ביום לשטחי הגיוס וההיערכות, הסבה של חמש מסעדות דרומיות לטובת חיילים בלבד והנחה קבועה של 50% ברחבי הארץ לכל איש ביטחון והצלה על מדים. הנדיבות הזאת העמידה אותה במוקד הסערה הגלובלית כשהרוח התהפכה, ושבועות בודדים לאחר מכן הפכו את הרשת כולה לסמל הישראליות המושלם עבור פרו-פלסטינים, מפגינים שהספיקו לשכוח את זוועות 7 באוקטובר, וטרמפיסטים שחיברו חיילים ושוטרים רעבים לאנטישמיות בהרכבה עצמית.
מקדונלד'ס עצמה הקפידה לא להגיב באף אחד מצמתי העימות הזה, ושמרה על עמימות ותרבות ארגונית סגורה, אך השערות רבות מצביעות על הימים ההם כעל קו פרשת המים במערכת היחסים הזאת, ולא מן הנמנע שהאירועים ההם הובילו לסטטוס הנוכחי שלה פה - ממתינה למכירה, ממתינה לקנייה, ממתינה להכרעה. כהרגלה, היא מקפידה לא להגיב גם כיום, אפילו בצל שמועות (ושמועות בלבד, מופרעות למדי, ונטולות סיכוי ממשי) על יציאה מהארץ.
המחאה הזאת תפסה את מקדונלד'ס מוכנה, וחזקה, אבל לא אובדנית. בעולם שבו פרט א מנז'ה, למשל, התקפלה מהסכמים וספגה פיצוי ענקי רק כדי *לא* להגיע ארצה, היא נשארה, נשארה ושתקה. איתה, מהדהדות כותרות חדשות על חרם, ומהדהדת גם היציאה המתוקשרת שלה מרוסיה, למשל, כחלק מגל הנטישה שהחל לאחר הפלישה הצבאית לאוקראינה.
כאן, כמובן, הדברים שונים באופן מובהק, אבל יהיה מעשי להסתכל עליהם לא כעל מבחן צדק, אלא כעל מבחן חוכמה. המבחן הזה מתנהל רק בחלקו בפורמט אמריקאי, מרובה-ברירות. מקדונלד'ס וברגר קינג, KFC ושייק שאק לא מתכוונות לצאת, ומנסות להנמיך פרופיל עד שהמלחמה תחלוף, אבל הפוד-קורט הזה מורכב הרבה יותר. מי תצא ותתרץ ומי תחליט להישאר? מי תעשה פרסה ומי תחליט לא להיכנס מלכתחילה לכל הבלגן הזה?
קל מאוד לפטור את ההתרחשויות הללו כשטויות מהעבר, שלא מתכתבות עם רחובות תל אביב המוצפים ב-Smash, ב-Fried, ב-Pulled וב-Crispy. אם מוסקבה נאלצה להסתפק ב"ווקוסנה אנד טוצ'קה", אנחנו יכולים הרי להעמיד נבחרת מופלאה, גם בקנה מידה עולמי, של כל כוכבי הסטריט-פוד באשר הם, ולהוסיף להם יהלומים מקומיים נוצצים לא פחות. על המק-שווארמה אפשר לוותר, תודה.
אבל בדיוק כמו במלחמה עצמה, כל מי שמחבק התכנסות וחרם יודע רק איך אלו מתחילים, ולא איך הם נגמרים. איך, ומתי. "כבר בתחילת דרכו הסתבך ההאמבורגר הישראלי בצרות", תיאר גיל חובב את הימים של החרם ההוא, והזהיר בלי לדעת שהוא מזהיר, "בעלי הרשת המובילה כיום טוענים שהם משתמשים בבשר הטוב ביותר שניתן להשיג בארץ. אם אכן כך הדבר, יש להעריץ אותם על השיטות המתקדמות שהם פיתחו להפקת מוצר גרוע כל כך מחומרים משובחים".
ככה זה מרגיש בספרטה, כנראה. מי שמתחבר לרעיון מוזמן לסניף האחרון של מק דויד, שעדיין מגיש בחיפה לחמניה עטופה בנוסטלגיה, וקציצה ישראלית גאה. 25 שקלים ל"קלאסי", 35 לדאבל, חמישה שקלים נוספים ואתם כבר בטריפל, ועדיין לא דיגדגתם חצי מחיר אפילו של כל המבורגר תל-אביבי מפורסם. סליחה, האמבורגר.