הלואק הוא סוג הקפה היקר ביותר בעולם. את הפולים אוספים בדרום מזרח אסיה, ומפיקים אותם מגללים של הלואק, יונק הדומה לנמייה, אחרי שעברו במערכת העיכול שלו. אילן שנהב, הבעלים של רשת אילן'ס, טוען שמדובר בחרא של קפה. את כל הפרטים הרלוונטיים לגבי הלואק ולגבי צריכה והכנה של קפה אפשר ללמוד בספר חדש ששנהב מפיץ בחנויות שלו ושמו "מדריך הקפה של שלמה שטרן".
ממש במקביל הוציאו גם בקפה ג'ו ספר עב כרס ששמו "על הקפה", והוא מתורגם מאיטלקית. אך שלא תטעה אתכם הפיוטיות הפסטרולית משהו של הספר הזה: מדובר במערכה נוספת בקרב על צרכני הקפה. שלושה מוטיבים מרכזיים מככבים בעימות הנוכחי: ידע מעמיק, מהירות וכוללניות.
השחקניות המרכזיות במערכה הן שתי הטייקוניות: ארומה, שלא מפסיקה להתרשת ומתחדשת בסניף נוסף בלונדון מיניסטור השבוע, ו- Elite Coffee, שהשלימו את המיזוג עם קופי-טו-גו (וממתינים עכשיו לאישור של הממונה על ההגבלים העסקיים). המיזוג יהפוך אותה לרשת האספרסו ברים הגדולה בארץ, עם שבעים נקודות מכירה (לעומת 64 של ארומה). האירוע של עלית ייחגג בשבועות הקרובים בפתיחה של סניף אספרסו בר ברמת גן, שיתפקד גם כמרכז הכשרת עובדים של הרשת.
עלית נכנסה לעסקי האספרסו ברים לפני ארבע שנים בלבד כדי לחזק את עצמה כמותג איכותי של אספרסו בר. קרוב לוודאי שאפילו בתאגיד השוקולד לא האמינו שיהיו כה מהר למעצמה מרשימה של פולים, כזו שפותחת 10-15 נקודות מכירה חדשות בשנה.
דבר דומה קרה גם למתחרה הזעיר של עלית, קפה לנדוור, שפתח לפני כשנתיים בית קפה באבן גבירול, המשיך בסניף נוסף בדיזנגוף וכעת מתחיל להפיץ זיכיונות. עם זאת, לדברי אורן מאור, ממנהלי בתי הקפה, במקרה הזה לא מדובר באספרסו בר קלאסי, אלא בבתי קפה שאמורים לחזק את המותג הטורקי של הרשת.
העקרונות שמנחים את רשתות בתי הקפה המתפשטים בעיר וביתר חלקי הארץ הם אלה:
מהירות
בעלית הגדירו לעצמם בזמנו את העקרונות המנחים בשלוש מילים: "בתנועה, בהפסקה, בהתרעננות". במילים אחרות ובשפה פחות תאגידית - טייק אוויי. מכאן גם המיקום של נקודות המכירה, שאינו מחייב כניסה לתוך אספרסו ברים. הסניף החדש, שייפתח בהרצל פינת לילינבלום ונראה כאספרסו בר לכל דבר, ממוקם בתוך בניין משרדים וזכה רק לחשיפה חלקית לרחוב.
כיום לא מעט רשתות קפה משווקות הרבה יותר כוסות לדרך. לדברי שנהב, לפני עשור הוא ערך סקר שוק, ובו התברר כי הצרכנים לא מוכנים לשתות קפה בכוס חד פעמית. מצד שני שנהב אומר שהכוסות הנוכחיות, בניגוד לקלקר של פעם, הן נוחות, לא מוסיפות טעם לוואי למשקה, והקפה לא נשפך מהן, כך שנוח לקחת אותן לדרך.
חלק מרשתות הקפה מציעות את הקפה לדרך במחיר מוזל מזה של מי שבוחר באופציית הישיבה. בעלית המחיר תלוי גם במיקום: נקודת מכירה באוניברסיטה מתומחרת באופן שונה מזאת שבתוך בניין משרדים.
גורמים שונים בענף סבורים שלא בטוח שמדובר בעסק כדאי: לקוח שלוקח קפה לדרך אמנם לא תופס מקום ישיבה, אבל מנגד גם האריזה של כוס חד פעמית ויתר המוצרים הנלווים עולה יותר. ואולם אנשים שהולכים עם כוס ועליה שם המותג זו יופי של פרסומת - גם דינמית וגם אותנטית.
אז מי עוד לוקח חלק במשחק? לפני חודשים ספורים פתחה רשת אספרסו בר סניף אקספרס המיועד לטייק אוויי בלבד, צמוד לבית הקפה שלה באבן גבירול. לדבריהם, הסיבה היא זיהוי צורך ממשי של קליינטים שנמצאים באזור לסידורים בעירייה, בבנק או בבנק הדואר לקחת איתם קפה. הסניף בקניון רמת אביב מאפשר אף הוא לקיחה של סנדוויצ'ים וקפה מוכנים או, כהגדרת הבעלים, נורית רווה, "ממש מוצרי מדף". סניף נוסף בסגנון דומה הוא הקיוסק בשדרות רוטשילד פינת הרצל, הסמוך לבית קפה אחר של הרשת.
לפני כמה חודשים נפתח בדרך מנחם בגין QUICKCAFE, מקום המבוסס רק על טייק אוויי ומשלוחים של קפה ומאפה, ללא מקומות ישיבה (טל' 6874848). גם כאן, ניחשתם נכון, השאיפה היא להפוך לרשת. אפילו בוטיק סנטרל החל את דרכו כפטיסרי, והיום הסניף החדש בדיזנגוף מוכיח שלפני הכל זהו מקום של קפה ומאפה לדרך.
ובכל זאת, בכל הטייק אוויי הזה יש מינוס שאין להקל בו ראש: הכוסות האלה ממש לא ידידותיות לסביבה.
כוללניות
הרשתות כבר מזמן לא מציעות רק קפה, אלא אשליה של קהילתיות עבור הלקוח, שרוצה להרגיש נינוח בסביבה הנעימה והמוכרת. הרשת של עלית מעוצבת בתפאורה שמספקת אשליה של שדה וחווה, ובה ילדים מהורהרים.
אבל לא צריך להיות נעמי קליין (מחברת "No Logo") כדי להבין שרשתות בהגדרה הן אנטי קהילתיות, מהסיבה הפשוטה שהרווחים לא נותרים בתוך הקהילה. מכאן שזה קרב על דימוי, שבו ארומה ספגה מהלומה יחצ"נית כבדה עם הרשעתו של סהר שפע בהערה גזענית ושוביניסטית.
כצרכנים ראוי דווקא לבדוק את שיטות העבודה של הרשת: תחקיר של גלי צה"ל חשף, למשל, שבסניף של ארקפה סירבו להעסיק סטודנט ערבי (הבעלים הכחישו שקיימת מדיניות כזו); באתר של ארומה מתהדרים בכך שהם מעסיקים ילדים בסיכון, ובאילן'ס מטפחים תו חברתי המוכיח נגישות לבעלי מוגבליות ויחס הוגן בהעסקת עובדים.
כדי לשדרג את תחושת השייכות, וגם כדי לחלוב מהלקוחות עוד כמה שקלים, מציעים ברשתות גם מוצרים מתחומים שונים. בארקפה ובארומה, למשל, נמכרים דיסקים, ובאספרסו בר דילייט ברמת אביב מוכרים מוצרי מזון אקזוטיים כמו שמן כמהין.
העמקה
לא די בכך שלקוחות יהיו מכורים לקפה; הם חייבים להיות מכורים לקפה של פיינשמעקרים. טוב, בעלי בתי הקפה כבר מזמן שקועים בעולם של פולים, זנים, קלייה, טחינה, תערובות ושיטות תפעול מדוקדקות לבריסטה (הברמן שמכין את הקפה). כעת רוצים באותן רשתות שגם הקליינטים יהיו אובססיביים לנושא, או לפחות יתפסו את הרשת כאולטרה מקצועית. משום כך לאילן'ס יש בית ספר, לעלית מרכז הדרכה החדש, וגם גל הספרות המקצועית הטרי שייך לז'אנר. שוב, כמו יין, שמן זית או שוקולד ההתמקצעות יוצרת את הנאמנות הטובה ביותר של הלקוחות. במיוחד אם הם בעיצומו של מירוץ אמיתי או מדומה בלוויית הפוך מעורר לדרך.