את התפריט בבקשה

לכל מסעדה יש תפריט. נכון, יש יוצאי דופן בהם התפריט רשום על לוח, או כוכי אוכל קטנים שמוציאים תחת ידיהם כבר 40 שנה את אותו החומוס-פול ושם, אף אחד כבר לא זוכר היכן הניחו את התפריטים שעוד נכתבו ביד. בישראל אגב, החוק מחייב בתי אוכל להחזיק תפריט, זה אולי לא משהו שמדיר שינה מעיניהם של רשויות האכיפה, אבל לא רק שחייבים להציג תפריט, אלא הוא גם חייב להיות תלוי על חלון בית העסק, כך שהעוברים ושבים יוכלו להחליט בעצמם, אם שווה להם להתיישב או לא. במילים אחרות, התפריט הוא בחלק גדול מהמקרים כרטיס הביקור של העסק, כמובן מעבר לעובדה שמטרתו היא בראש ובראשונה להציג את המנות.

"ראשית כל, התוכן של התפריט אמור להיות מתאבן", פוסק רני אריאלי, מעצב גרפי ואחד מהשותפים במסעדת "אורקה" בתל אביב. "תפריט יכול להיות בשחור לבן עם לוגו למעלה, כתוב בפונט אחד זהה, מינימליסטי וקלאסי כמו באורקה; או שהוא יכול להיות שלט ניאון צבעוני עם תמונות, שתלוי לך מעל הראש כמו במקדונלד. בשני המקרים הוא צריך להיות פונקציונאלי – זאת אומרת להציג את המנות במקום ואת המחירים שלהן, הוא צריך להיות סוג של מתאבן והוא חייב להיות חלק מהעיצוב של המקום".

"יש הרבה סוגים של היגיון בבניית תפריט", ממשיך אריאלי. "לפעמים מסדרים אותו על פי מחיר מהנמוך לגבוה, החלוקה המקובלת היא כמובן לפי סוגי המנות ואז לפי המחיר. ישנם מקרים בהם בעלי עסק מעוניינים לקדם מנה מסוימת, ואז היא תופיע בתחילת התפריט וישנם מקרים בהם התפריט מספר סיפור שלם. למשל בתחילת דרכה של רשת אר'קפה, כשהיא הייתה פורצת דרך מבחינת היותה הרשת הראשונה שהכניסה את הקפה העילי האיטלקי לתודעת הסועדים, היא בנתה תפריט בהתאם שהעניק הרבה תכנים על הקפה. זה מאוד אופייני לעסקי אוכל שהם פורצי דרך ומביאים משהו חדש, במקרים כאלה הם צריכים להשכיל את הלקוחות דרך התפריט".

מאחורי התפריט מסתתרת לא רק שפה עיצובית-גראפית שצריכה לדבר את שפת המקום, אלא גם לא מעט פסיכולוגיה. "יש המון פסיכולוגיה מאחורי בניית תפריטים", אומר דוד זהות, יועץ עסקי בתחום המסעדנות. "יש חשיבות למיקום המנה בתפריט, לתמחור שלה ביחס למנות שמופיעות מעליה ומתחתיה, יש תפריטים שמדגישים מנות בסקציה נפרדת. כך למשל רק מבחינה סטטיסטית, לסלט הראשון שמופיע בסקציית הסלטים, יש סיכוי להימכר יותר מאשר לסלטים שאחריו, פשוט משום שהוא מופיע ראשון. לכן למשל, רצוי שהסלט הזה יהיה מנה שאפשר להוציא מהר מהמטבח, ולא להיתקע עם מנה מבוקשת שהיא קשה להכנה".

אז מה זה בעצם תפריט רע? על פי זהות, בראש ובראשונה זה תפריט שלא משקף נאמנה את סגנון המקום. "אני רואה את הטעות הזאת חוזרת על עצמה די הרבה, למשל מקומות שמעוצבים כמו ברים ליליים אבל מגישים תפריט שנראה או מכיל תכנים של ארוחות בוקר – זה יוצר סתירה. יש גם סתם תפריטים בלתי קריאים, שעושים שימוש במילים שלא מוכרות לסועד הממוצע או עם שגיאות כתיב. ועוד טעות שחוזרת ועולה לבעלי מסעדות ביוקר, היא שמנות מסוימות, המכילות מרכיבים שלא כל האוכלוסייה אוהבת, כמו כוסברה למשל, הן לא מספיק מפורטות בתפריט. זה יכול לחסוך הרבה החזרות של מנות על ידי סועדים".
כשאני מבקש מזהות דוגמא לתפריט טוב הוא לא מהסס ויורה מיד את הבראסרי בתל אביב. "לבראסרי יש תפריט מדהים, הוא מעוצב היטב, יש להם אחד לבוקר, אחד לצהריים ואחד לערב. התפריט של הבוקר הוא צר ומוארך יותר – מה שמשדר בחירה מהירה וקלה לארוחת בוקר בלי התמהמהויות, בעוד תפריט הערב הוא עבה, רחב ומשדר נינוחות האופיינית לארוחת ערב". ואיך הוא מסביר מסעדות מצליחות בהם התפריט משורבט כלאחר יד על לוח עם גיר, או מודפס במדפסת הביתית מידי יום? "טוב, לכל כלל יש יוצאים מהכלל. הרי בסופו של דבר האוכל והמוניטין של המקום חשובים מהכול, אבל אם תרצה, התפריט הוא ה- DNA של המסעדה".