שלט אזהרה

כאשר עיריית תל אביב החלה ליישם לפני חודשים ספורים את התקנה הדורשת מבעלי עסקים להציב בחנות הבגדים או המסעדה שלהם שלט בעברית, זה נראה כמו שילוב בין קוריוז לניסיון אנכרוניסטי לחנך, אבל בזמן האחרון מתברר שבעירייה לוקחים את העסק הרבה יותר ברצינות. על רשת האופנה הבינלאומית Big Drop הטילו הפקחים החרוצים קנס של 700 שקל בשל השלט הלועזי שבפתח החנות. גורלה של חנות המותג Duplo ברחוב הרצל לא היה טוב יותר. נוסף על קנס בסכום זהה הסירו הפקחים את השלטים שהוצבו בפתח החנות, אשר עלות כל אחד מהם אלפי שקלים. גם מסעדות ובתי קפה רבים בעיר עלולים לספוג קנסות דומים בגלל הלוגו הנוכרי שלהם, ואם לסמוך על התחושות שלהם, נראה שהעימות בדרך.

"ייישום התקנה הוא כוחניות חסרת מעצורים של עיריית תל אביב מול עסקים. אין לזה מקבילה בעולם", אומר טל בודשטיין, הבעלים של קפה Loveat ומנכ"ל קולקטיב בגן החשמל, גוף המאגד יותר מ-50 עסקים באזור גינת השרון. "אני חושב שזכותו של כל בית עסק לקרוא למותג איך שהוא רוצה. מחר תגיע לארץ רשת בינלאומית ותיתקל במחסום הדבילי הזה. אנשים משקיעים עשרות אלפי דולרים בשלטים, והרעיון הזה תלוש מהמציאות. יפה שרוצים לקדם את העברית, אבל אי-אפשר לכפות את הרעיון על בעלי עסקים. בשלב הבא ייכנסו לי גם למפיות".

גם עפרה גנור, יו"ר איגוד המסעדות ובעלי מסעדת מאנטה ריי, מציגה קו דומה. "זאת לא רק הבעיה של המסעדנים", היא מסבירה. "אנחנו מתכוונים לעבוד על זה עם בעלי עסקים עצמאיים, כמו פוקס וקסטרו".

התקנה בעניין השלטים אינה חדשה. הוחלט עליה כבר לפני 15 שנה, ב-1992, אבל עד עתה אף אחד לא ממש טרח ליישם אותה. היא קובעת ש"לא יפרסם אדם מודעה ולא יציג שלט אלא בשפה העברית, או גם בשפה אחרת, ובלבד שהשפה העברית תתפוס לא פחות ממחצית שטחם".

ליוזמה לאכוף את התקנה אחראית חברת מועצת העיר פרופ' זהר שביט, בשל דאגתה הכנה לדעיכת השפה העברית. "תקנת השילוט אינה אוסרת על הצבת שילוט שלא בעברית, אלא מחייבת שילוט גם בעברית. תקנות דומות קיימות בערים רבות בעולם, כולל פריז", מסבירה שביט. "עברית היא שפת אמם של כמה מיליונים בלבד; אנגלית היא שפתם של מיליארדים. העברית חלשה ונתונה למתקפה. אם לא נירתם להגנתה, היא עלולה לאבד את מעמדה כשפה חיה וחיונית בתוך כמה דורות, ואיתה יאבד גם הבסיס לזהותנו כחברה. מאות התגובות הנלהבות שהגיעו לעירייה בעקבות ההודעה על אכיפת התקנה מעידות על תמיכה ציבורית שלה היא זוכה. רוב בעלי העסקים קיבלו את התקנה בהבנה".

אחד העסקים הללו הוא המותג קפה-קפה. הרשת, שנמצאת בעיצומו של תהליך מיתוג, החליטה בשבוע שעבר לעצור הכל ולשנות את הלוגו שלה, שנכתב עד עתה לפי התעתיק הצרפתי, לאותיות עבריות. הבעיה: השינוי דפק את כפל המשמעות של השם - בצרפתית הכוונה היא גם למשקה וגם למקום הלגימה. ברשת מאשרים כי העדיפו לא לקחת סיכון מול תקנות העירייה. בחברה אמנם לא חוששים מפגיעה תדמיתית, אבל המיתוג והשילוט החדש בהחלט הצריכו הוצאה כספית לא מתוכננת.

אז נכון, מצד אחד ארומה הוכיחו שניתן למכור אספרסו איטלקי גם באותיות עבריות, ואין לכך קשר לחדירה אל שווקים בנכר, אבל רשת בתי הקפה Elite של קבוצת שטראוס, המתפתחת במהירות, עדיין שוקלת את צעדיה. בינתיים שלטיה ברחבי העיר, למשל על גבי הקיוסק בשדרות נורדאו, כתובים אנגלית.

בלי להיכנס לסוגיות בלשניות ואתניות, הרי המקרה האחרון מעיד בעיקר על חיבתה היתרה של העירייה לשיטת הקנסות. אולם נראה שההדים השליליים כלפי הגישה התוקפנית הזו גרמה לעירייה לסגת צעד אחד אחורה. עכשיו טוענים בעירייה כי "הוחלט להקל על בעלי העסקים ולאפשר להם להתקין את השלטים הקיימים עד סוף שנת 2007. לשנת 2008 יש להתארגן בהתאם לחוק שיחול גם על הרשתות הארציות. סוגיית הרשתות הבינלאומיות נמצאת בבדיקה. אין חשש לפגיעה בתיירות, מאחר שמדובר בשילוט בשתי השפות. כמו כן, ניתן לרשום שילוט בערבית מעצם היותה שפה רשמית במדינה".