דף לבן. בחלק הקדמי אוכל, באחורי - שתייה ומחירים הכתובים בכתב יד, לרוב די מוזנח ומצ'וקמק. כך נראו פחות או יותר, תפריטי מרבית המסעדות בישראל עד לפני כ-15 שנה.
השינוי שהחל בתחילת שנות התשעים, נבע מכך שבעלי המסעדות הבינו שכדאי להם להשתמש בנייר הדו- צדדי הזה ככרטיס ביקור נוסף של העסק, המעיד על עיסתו של הנחתום עוד לפני האוכל. בהקשר הזה זכורות במיוחד רשתות האוכל התימני "נרגילה" ו-"נאפיס" (הלהיט הקולינרי הבלתי מעורער של אותה תקופה), שדאגו לשבץ בתפריטים בדיחות ותמונות עירום. בדומה ל?אוכל, עידון לא היה הצד החזק כאן. ועדיין, דווקא העממיות הבלתי אמצעית שהשתקפה מהתפריטים, ופנתה למכנה המשותף הנמוך ביותר, העניקה ערך מוסף לפורמט הרשימה הסתמי, ששרץ במרבית המסעדות ובתי הקפה האחרים.
בשנים לאחר מכן, כחלק מהדגש שניתן לפרטים הקטנים ולשירות, נעשו צעדים גדולים לשיפור מראה התפריט. לא-אחת נשכר מעצב גרפי וההשקעה בפרט שנחשב עד אז ל-"סתם דף נייר" נראתה מתבקשת לכל מסעדן מתחיל. כיום התפריט נחשב לחלק בלתי נפרד מהמיתוג ומבניית האווירה במסעדות ובבתי קפה בכלל, ובפרט ברשתות כמו למשל "מוזס", "ארומה" ו"הילל".
חלק מתמונה כוללת
להב הלוי (42), בעליו של הסטודיו "עיניים גדולות" - שאמון בין השאר על התפריטים של "הבראסרי", "הבייקרי", "הקופי בר" ולאחרונה גם "רדיו רוסקו" (מסעדתו החדשה של השף מנה שטרום) טוען שתפריט הוא חלק בתמונה הגדולה של העיצוב הגרפי הכולל של המקום.
הלוי: "חשוב לציין שבסופו של דבר, תפריטים זה דבר די דומה - כולם מהווים רשימת מנות, מה שלא מותיר יותר מדי מקום להתחכמויות. מה שכן, לכל מקום יש את האופי שלו וצריך להדגיש את זה. מכאן שתפריט הוא נגזרת של שפה חזותית וחלק מתמונה רחבה יותר של פרטים ויזואליים."
באיזה פרטים בעצם מדובר?
"כמעט בהכל. בתור מעצב, אני לא עושה פרט יחיד כתפריט וממשיך הלאה. אני בונה את השפה של כל המקום, דרך פלייסמנטים, כרטיסי ביקור, מפיות, קופסאות גפרורים ובעצם כל מה שצריך."
ב"רוסקו", לצד אלמנטים יחודיים משנות השבעים באיטליה, הלוי שילוב בתפריטים ובפלייסמנטים השונים תמונות וכיתובים המקשרים את העיצוב לתל אביב. "דווקא במרחב האיטלקי של שנות השבעים יש משהו שמזכיר את תל אביב. משהו בחיבור של התרבות האיטלקית בין גבוה לנמוך, שלא קיים במקומות אחרים, משתלב יפה דווקא כאן."
כמו במקומות נוספים בעיר, את העיצוב של התפריט ב"רוסקו" ניתן להגדיר, כרטרואי במובן מסויים. האם מדובר בטרנד?
"אנחנו מחפשים שורשים, משהו שאפשר להיאחז בו ולהתרפק עליו. למרבה הצער, דווקא בשימור המקור ניתן להבחין בפזיזות של חברות, בשם החדשנות. נעשות הרבה טעויות וחברות ממהרות לזרוק לפח את הלוגואים הישנים שלהם ולהחליף אותם בלוגו מוצלח הרבה פחות."
לוגו שמחזיק מעמד כבר יותר משישים שנה הוא זה של ה-"סטפן בראון", חנות פרוות בעבר ומסעדה בשנים האחרונות. אותה אווירה נוסטלגית, של תל אביב בימים אחרים, באה לידי ביטוי גם בעיצוב תפריטה החדש של המסעדה הוותיקה, עליו עובד הלוי בימים אלו.
"כל התדמית של מסעדה נשענת על טרנד מסוים, ולכן קשה יותר לומר שיש תתי טרנדים המתבטאים בתפריטים עצמם." מסבירה רונה פרומר, האמונה על עיצוב התפריטים של "רוסטיקו" ו-"לנדוור" בכיכר רבין. "העיצוב שלהם נורא קשור לז'אנר שאליו משתייכת המסעדה. התפריט לא יכול להיות מנותק מכל זה ולגלם טרנד כללי אחר ושונה ".
פרומר מביאה את התפריט שעיצבה למסעדת "רוסטיקו", המתאפיינת במטבח איטלקי כפרי, כדוגמה להטמעת עיצוב המסעדה ואופייה בתפריט: "רצינו שבהתאם לאוכל ולמסעדה, גם התפריט יקרין את אותה כפריות מסוימת." ואכן מדובר בתפריט קשור בחבל, מנייר נטול עץ.
גם במסעדת "מרתה", בהתאם לאווירה ולאוכל, המתבסס על חומרי גלם טריים ועונתיים, התפריט מעוצב כמעין רשימת קניות.
כמובן שאפשר גם לא להשתמש בתפריט בכלל. ב-"ג'ף" וב-"פלויד" למשל, מסעדות הממוקמות בקרבת שוק הכרמל ומתבססות על חומרי גלם משתנים ועל ההיצע היומי בשוק - במקום תפריט, יש לוח פשוט עליו נרשמות המנות.