ההשתלטות הארומטית

"בעבר הספיק שיהיו לך בבית הקפה שלך מכונת קפה, כמה סנדוויצ'ים ועוגות", אומר בנוסטלגיה תומר גולדברג, מזה 13 הבעלים של קפה הורקנוס באבן גבירול בתל אביב. "עם השנים התודעה של הצרכנים גדלה - וכך גם הדרישות. פתאום הם שואלים איזה סוג קפה יש לך ומה סוג הלחם שממנו עשויים הסנדוויצ'ים? כשלקוח היה מזמין קפה הפוך או אספרסו, הוא לא תמיד ידע מה הוא אמור לקבל - עם חלב מוקצף, חזק או רותח. אם בעבר היית רוצה לשתות בישראל קפה כמו בחו"ל - כיום קשה למצוא בחו"ל קפה טוב כמו בישראל".

מתי היתה הפעם האחרונה שאכלתם טוסט וסלט גדול בקפולסקי, שרי או אלכסנדר? מתי ישבתם בבית קפה אלמוני והזמנתם מהמלצרית נס על חלב? ענף בתי הקפה הוא כבר מזמן לא מה שהיה - הוא גדל, התפתח והשתנה יחד אתנו.

כשנהפכנו לאניני טעם והתחלנו לטוס יותר לחו"ל, הקפה נהפך להיות יותר מתוחכם ואיטלקי; כשרצינו לאכול בריא, סידרו לנו סלטים וכריכים עם נבטים ותפריט עם פירוט מספר הקלוריות. כשאורח החיים נהיה קדחתני, בתי הקפה סיפקו לנו אפשרות לקחת קפה בכוס חד-פעמית לדרך, או חיבור לאינטרנט כדי שנוכל לעבוד.

פעם גם לא היה לבתי הקפה ספר נהלים, שמציג בפני המלצרים הנחיות בנוגע לדרך קבלת פני הלקוחות ומתן שירות. "היית מגיע לבית קפה שכונתי פופולרי למדי, והמלצרים היו מקבלים את פנייך בכפכפים ובמכנסיים קצרים. כיום אתה מקבל כמעט בכל מקום שירות כמו במסעדות", טוען הורקנוס. "כיום מדובר בתחום של מקצוענים לכל דבר, עם חסם כניסה גבוה והצלחה שתלויה בתשומת לב לפרטים הקטנים - מהבד על הכיסאות, עד לתאורה ולסאונד של המוסיקה".

אוכלוסיית המבקרים בבתי הקפה צמחה בעשור האחרון בכ-70%. ההוצאה הכספית השנתית של כלל משקי הבית בבתי-קפה גדלה בתקופה זו פי שלושה, עם ארבעה ביקורים בחודש בממוצע. כיום פועלים בישראל יותר מ-1,500 בתי קפה, כשליש מהם שייכים לרשתות, עם מחזור כולל המוערך ב-2.7 מיליארד שקל (לפי נתוני חברת דן אנד ברדסטריט וחברת צ'מנסקי בן שחר ושות).

בסוף שנות ה-90 ובתחילת שנות ה-2000, התפשטו רשתות בתי קפה במרץ. עד הגעתן היו רק בתי קפה פרטיים, המכונים גם "שכונתיים". בתחילה הפעילו הרשתות סניפים בודדים בלבד. עם השנים, כשהקהל החל להימשך לתרבות בתי הקפה בסגנון הצרפתי והאיטלקי, חלה האצה במספר הסניפים שנפתחו.

הראשונה שהתחילה לעבוד כרשת של ממש והביאה את התרבות ה"סטארבקסית" לישראל היתה ארומה, שפתחה את הסניף הראשון ב-1994 וכיום מונה 101 סניפים. רשת קפה קפה, שמנתה סניף אחד ב-2001 מונה כיום 96 סניפים. לצדן פועלות עוד כמה רשתות המפעילות עשרות סניפים כל אחת. רוב הסניפים של הרשתות נפתחו בחמש השנים האחרונות.

עם השנים נוצר בידול בין הרשתות. ארומה היא זו המגישה מזון מהיר בשירות עצמי ומתבססת בעיקר על כריכים; קפה קפה וקפה ג'ו הן מעין מסעדות שמציעות גם ארוחות קלות מלבד ארוחות בוקר. ארקפה היוקרתית, ובעיקר היקרה יחסית, מנסה להישאר נאמנה ככל האפשר לקונצפט של שירות עצמי, אם כי באחרונה מציעים מלצרים שירות אישי.

כשרשתות בתי הקפה הגיעו למרכז בתחילת שנות ה-2000, הדבר היווה מכה קשה לבתי הקפה השכונתיים. אלה לא יכלו להתמודד מול השיווק, המיתוג והגב הכלכלי שהביאו אתן אותן רשתות. למזלם של בתי הקפה השכונתיים, הלקוחות התל אביבים, שהסתנוורו בהתחלה מהרשתות הרבות שהציעו ללקוחות טעם של חו"ל וניסו להיות חלק מעסק גדול יותר, חזרו במהרה להתגעגע לבתי הקפה הקטנים, המעניקים יחס אישי ואווירה ייחודית.

הרשתות, שהבינו כי ההצלחה מחכה להן במקום אחר, פנו לעבר הפריפריה, לשמחתם של התושבים ובתי הקפה השכונתיים התל אביביים. "המחזורים שלנו הרבה יותר גבוהים בסניפים מחוץ לתל אביב", מספר רונן נמני, מבעלי קפה קפה. "רשת ממותגת זה לא משהו שמדבר אל התל אביביים. הם אוהבים יותר את בתי הקפה השכונתיים. בפריפריה זה מטורף - מביאים בית קפה ממותג והם ממש עומדים בתור. בתי הקפה השכונתיים שם גם לא מושקעים כמו במרכז, אלא מאוד פשוטים בעיצובם".

נמני מספר כי מתוך בחירה כמעט לא נפתחו סניפים חדשים של הרשת בתל אביב בשנתיים האחרונות. "לפני עשר שנים, כשפתחתי את הסניף שלנו ברחוב מסריק בתל אביב, אנשים עמדו בתור. אבל אז היו שם שלושה בתי קפה, כיום יש שם כבר עשרה", הוא מסביר.

אם בעבר בבתי הקפה עבדה מלצרית אחת ששירתה שלושה שולחנות - רשתות בתי הקפה והתחרות העזה הביאו להשתדרגות הענף. העלויות הגבוהות הניעו את בתי הקפה לחפש פתרון שיגדיל את הכנסותיהם. את הנס הם הפכו לקפוצ'ינו וללאטה איכותי ויקר יותר. כשזה לא הספיק, הם הרחיבו את הקרואסון והכריך לארוחות שלמות ומגוון קינוחים שלא יורדים ברמתם מאלה שמוגשים במסעדה או בקונדיטוריה.

"בעבר בתי קפה היו נטו קפה. אצלנו זה היה אספרסו בר בשירות עצמי - לוקחים קפה וקרואסון ויושבים עם עיתון ומתחילים את היום", אומר גלעד אלמוג, מבעלי רשת גרג קפה המונה 44 סניפים. "15 שקל שאנשים שילמו לא הספיקו לעלויות הגבוהות של בתי הקפה. לפני חמש עד שבע שנים התחיל בהדרגה המעבר מטוסטים וסלטים לפסטות, בשרים ודגים, לרוב ברמה טובה, בהכנת שפים שניהלו את המטבחים בטעם טוב והגשה נאה. זה העביר אנשים מכיוון המסעדות לבתי הקפה, שהיו זולים יותר וכיום מציעים מענה לביקוש לאוכל טוב".

עם השנים, ובסמוך ליציאת הסרט Super Size Me ("לאכול בגדול") על מקדונלדס ב-2004, כשהואצה מגמת הבריאות, נוכחות האוכל המגוון בתפריט כבר לא הספיקה. היושבים בבתי הקפה החלו להתעניין ולשאול על מספר הקלוריות או שומן הטראנס שבמנה, ובתי הקפה לא נשארו מאחור.

ארומה ישראל יצאה בשיתוף פעולה עם שומרי משקל שבמסגרתו פורטו הקלוריות בחלק מהמנות וחילקו תפריטים מיוחדים, שמציינים את ערך המנות בהתאם לשיטת הנקודות של שומרי משקל. קפה קפה יצאה בתפריט בריאותי כחלק משיתוף פעולה עם רשת סטודיו סי, וכמעט כל הרשתות השיקו מנות בריאותיות או קלות.

אך "לאכול בגדול" לא היה היחיד ששינה את תרבות צריכת הקפה בישראל. לטענת עופר גבירצמן, סמנכ"ל פיתוח עסקי ושיווק של רשת קפה ג'ו, המונה 62 סניפים, גם לסדרה "סקס והעיר הגדולה" היתה השפעה. "פעם לא היית רואה אנשים מסתובבים עם קפה בכוסות נייר. זה היה ממש נדיר. לדעתי 'סקס והעיר' נתנו את התרומה הזו, כי רואים את זה שם המון. כמובן שזה נובע גם מכך שהחיים נהפכו להרבה יותר לחוצים ואנשים מעדיפים להיות רבי-פעלים ולנצל בצורה יעילה יותר את הזמן".

הראשונים שזיהו את המגמה היו אנשי ארומה, שהציעו מההתחלה קפה בכוסות נייר.עם פריחת חברות ההיי-טק, שהתמקמו במגדלי משרדים באזורי התעשייה והמסחר, הצטרפו שאר בתי הקפה למגמה - אנשים כבר לא קמו בבוקר והכינו קפה וארוחת בוקר בבית, אלא מיהרו לצאת לעבודה ולחטוף משהו בדרך.

כמו בתי הקפה השכונתיים שננטשו ואומצו מחדש על ידי תושבי תל אביב, גם שיטת ההגשה עברה מהפך של 180 מעלות בעשור האחרון.

"לפני עשר שנים כמעט כל בתי הקפה עבדו בשיטה של מלצרים והגשה לשולחן", מספר נמני מקפה קפה. כש'ארומה' באו ופתחו את הרשת, הם הציגו שיטה שונה של דלפק שירות עצמי. אז גם קפה הלל, ארקפה, קקאו ורשתות אחרות הלכו בדרכן.

עם זאת, לדבריו, בשנתיים האחרונות אנחנו עדים לחזרה לשיטת ההגשה לשולחן. "הרשת היחידה שנשארה נאמנה לגמרי לשיטת הדלפק היא ארומה. הישראלים אוהבים שירות ולא אוהבים לעמוד בתור. אולי לארומה זה הולך אבל ליתר זה לא ממש הצליח."

בניגוד לענף האופנה, שבו הישראלים מקבלים בברכה רשתות בינלאומיות, בכל הנוגע לרשתות בתי קפה נדמה כי הישראלים חובבים את הטעם המקומי. הדוגמה הטובה ביותר היתה רשת סטארבקס האמריקאית, שהגיעה לישראל בספטמבר 2001.

בשבועות הראשונים לפתיחת הסניף הראשון של הרשת, בכיכר רבין בתל אביב, עדיין עמדו בתור לקוחות רבים שרצו לטעום את הקפה האמריקאי הידוע. דלק, שהחזיקה ב-80% מסטארבקס ישראל (20% הנותרים הוחזקו בידי סטארבקס העולמית), דיווחה על פידיון של מיליון שקל בחודש הראשון.

אבל ההתלהבות הראשונית דעכה מהר. כשהגיעה סטארבקס לישראל, הציבור הישראלי כבר הכיר ואהב את הקפה האיטלקי בעוד הטעם של ההקפה האמריקאי לא ערב לחיכו. הקפה נמכר במחיר גבוה יחסית והסניפים רוכזו בתל אביב ולא בפריפריה.

התוצאה היתה כישלון חרוץ. בסמוך להגעתה לישראל הצהיר גיורא שריג, שהיה אז יו"ר סטארבקס ישראל ומנכ"ל דלק, על יעד של עשרה סניפים בתוך שנה ו-80 סניפים בתוך חמש שנים. בפועל, הרשת פתחה שישה סניפים בשנתיים, ובאפריל 2003 סגרה את סניפיה בישראל ו-120 עובדיה פוטרו. דלק, שהשקיעה כ-17 מיליון שקל, מחקה שבעה מיליון שקל מהדו"חות שלה ב-2002. ייתכן כי אם סטארבקס היתה מתמידה בישראל, ומתאימה עצמה לטעם הישראלי - הכל היה נראה אחרת.