כריך החביתה של מאפיית BREADS, הלא היא השלוחה הניו יורקית של לחמים בתל אביב, זכה לפני שבוע בניו יורק מגזין בתואר "הכריך עם התמורה הטובה ביותר לכסף". כשהאופה והבעלים של המקום, אורי שפט, התבשר שזכה, הוא החליט להעביר הילוך, ולנסות לגרוף עם הכריך הזה את כל הקופה.
"לא ידעתי שבאים מטעם העיתון לבדוק את הכריך. התקשרו אלי רק אחרי שכבר נבחרתי", הוא מספר, "אבל הכרתי את פורמט המגזין, וידעתי שאחד הכריכים הזוכים מקבל תמונה גדולה מאוד בעיתון. לכן היתה לי למטרה - לקבל את התמונה הזאת. עבדתי קשה בשביל להשיג את זה. ביקשתי להגיע למערכת לפני הצילומים, ולהרכיב שם את הכריך שלי, כי רציתי שהוא יהיה חתיכי באמת. קיבלתי אישור להגיע. חוץ מלהכין את החביתה במקום, עשיתי שם הכול. כולל סטיילינג".
מאמציו של שפט השתלמו: תמונת כריך החביתה שלו עיטרה כמעט כפולת עמודים בניו יורק מגזין, וסוקרה לאחר מכן באייטם בערוץ פוקס 5.
כריך החביתה אינו המוצר היחיד של שפט, המעורר הדים רבים בתקשורת האמריקאית. בבקת השוקולד שלו, למשל, קטפה את תואר עוגת השמרים הטובה בעיר, מה שגרר כתבות בוול סטריט ז'ורנל ובתכנית הבוקר של קת'י לי גיפורד. כל זאת לאחר 5 חודשים בלבד שבהם פועלת המאפייה של שפט בניו יורק.
"כשהגעתי לניו יורק, חשבתי שהמאפייה הולכת להיות כמו מאפיית לחמים בתל אביב", אומר שפט, בראיון שערכנו עימו במהלך ביקור קצר שערך בארץ. "לא תיארתי לעצמי שתתפתח היסטריה מסביב למקום. אבל היום נכנסים למאפייה בניו יורק כאלף לקוחות ביום. זה מספר שבארץ לקח לי המון שנים להגיע אליו. אני לא מזלזל בהצלחה עד כה, אבל בתחום שלי, הצלחה אמיתית אורכת המון זמן. אני רוצה הרבה יותר לקוחות, ומעוניין גם לקשור אותם למקום ברמה היומיומית, ממש כמו שקרה בתל אביב".
אימפריית הפחמימות של שפט, בקרבת היוניון סקוור בניו יורק, משתרעת על פני 900 מ"ר. שטח צר וארוך, שמרביתו פונה לייצור, ובחלק שנותר, ממוקמים שטח המכירה ובית הקפה. כמו בלחמים בתל אביב, גם בניו יורק שפט מציב את הלחמים שלו בקדמת הבמה, ולמעשה גם כל שאר רכיבי התפריט לא ממש השתנו לטובת הקהל האמריקני. "אני לא עושה התאמות לחיך האמריקני", אומר שפט, "אם אני מקבל הערות, אני מכניס שינויים קטנים. כמו, למשל, הבקשה להכין אותה עוגיית שוקולד צ'יפס, רק יותר גדולה, כי ככה הם אוכלים את זה. אבל אני לא עושה קאפקייס או כריך הודו".
למה בעצם?
"כי במשך השנתיים שבהן חיפשנו לוקיישן באמריקה, ראיתי המון מקומות, ולא ראיתי בהם הרבה ממה שיש בתפריט של המאפייה שלי. כשכבר כן ראיתי, הרגשתי שאנחנו יכולים לעשות יותר טוב. יש בארה"ב המון מקומות שמתמחים בדבר אחד או שניים, ויש גם מוצרים טובים, אבל אנחנו החלטנו שלא לעשות אצלנו מוצרים אמריקאים, ולהישאר עם הקונספט התל אביבי".
אז כן, ב-BREADS בניו יורק אפשר למצוא בורקס, רוגלך, קראנץ שוקולד וכריך טוניסאי, שהוא כרגע המוצר הנמכר ביותר במאפייה. מה שלנו אולי נראה שגרתי, נתפס שם דווקא כחדשני. "אחת הסיבות שהחלטתי שאני רוצה לפתוח מקום בניו יורק היא הידיעה, שאביא איתי משהו אחר לנוף המקומי", מסביר שפט. "פועלות שם אותן מאפיות כבר 15 שנה, והן עדיין מובילות. במהלך הזמן, המאפיות הללו הוציאו את תהליך הייצור שלהן ממנהטן, בגלל שיקולי עלויות. אנחנו באנו מהצד ההפוך. יש לנו במקום שטח ענק שמוקדש לייצור, וזה עוד משהו שמייחד אותנו: הקשר בין מוצרי מאפה ולחמים, לטריות, לאיכות ולטעם של המוצר, הוא מאוד חזק. אם מרחיקים לחם מנקודת המכירה שלו, הוא מאבד מהטריות שלו. גם כשאנשים לא יודעים את זה, הם מרגישים את זה בטעם. לכן קשה למצוא מה שאני מציע לקהל בניו יורק, בייחוד באזור תיירותי כמו זה שלנו".
הסיכון ששפט לקח עם פתיחת המאפייה בניו יורק אינו מסתכם בהימור כלכלי. אחרי שבמשך שנים פיקד בעיקר על הפן הניהולי בישראל, שב כעת שפט אל המיקסר במלוא העצמה. "בניו יורק חזרתי 15 שנה אחורה", הוא מחייך, "חזרתי ללוש כל בצק. סביב זה גם היו הפחדים והחששות שלי מהמעבר לניו יורק, כי עם התפתחות העסק, אתה נעשה פחות יצרן ויותר מנהל. בניו יורק חזרתי להיות יצרן".
הפן היצרני שהתעורר אצלנו מחדש בארה"ב משפיע גם על המאפייה הישראלית. "הבנתי שיותר קל להתחיל מחדש שם, ואז לתקן דברים גם בישראל. כי בישראל אנחנו כבר מפעל, קשה לעצור הרגלים לא טובים שהתקבעו פה. אבל כשאתה חש את הטעויות על בשרך, יותר פשוט להכניס תיקונים. הפעילות שלי בארה"ב בהחלט משפרת את הפעילות בתל אביב, וגם מאפשרת לי להיות יותר שובב, כי בניו יורק אנחנו עדיין לא מערכת מסועפת כמו בישראל".
כיום אחראי שפט על הכשרת 35 עובדים בניו יורק, חלקם ישראלים. "תהליך ההכשרה הוא ארוך וקשה", הוא מספר, "הבאתי איתי 2 קונדיטורים מהארץ, וכל השאר גויסו שם. באופן אישי קל לי יותר לעבוד עם ישראלים. הם מבינים מהר, אין פערי שפה ואין להם בעיה עם שינויים. עובדים אמריקאים לא אוהבים שינויים. כשהיינו באטרף ההקמה, הכנסתי שינויים כל הזמן, ואנשים לא הסתדרו עם זה. חוץ מזה באמריקה מאוד חשובה ההיררכיה והתואר של כל עובד. אצל ישראלים זה פחות משנה".
יש איזשהו אזכור בניו יורק לכך שהמאפייה היא ישראלית?
"לא חרתנו על דגלנו שאנחנו מאפייה ישראלית. אבל מה לעשות, יש משהו יהודי ברוגלך, בבקה ועוגות פרג שאפשר למצוא אצלנו. לעובדים בניו יורק אני משתדל להסביר, שיש למקום קשר לעוד מאפייה בעולם. בלחמים בתל אביב יש המון מצלמות, ככה שאני מזמין את העובדים לראות את מקביליהם בתפקיד בישראל, ומראה להם איך נראית המאפייה בתל אביב" .
איך אתה שומר גם על הפעילות השוטפת של לחמים בתל אביב?
"אני מתעדכן דרך אותן מצלמות, ומדבר עם המנהל והשותף שלי. עם השנים למדתי לעבוד עם אנשים. הרבה שנים הייתי ריכוזי מדי, וזה תקע אותי, עד שלמדתי לשחרר. חלק מזה זו ההבנה שאני לא יכול לשמור הכול לעצמי. חוץ מזה, אחד הדברים המיוחדים במאפיית לחמים, שאני מקווה להעביר גם לניו יורק, הוא העובדים הוותיקים שלנו. כאלה שנשארים איתנו המון שנים. אז הבנתי שאם אתה שוכר אנשים טובים, צריך לתת להם לעשות את העבודה שלהם".
למרות שהוא מבין שיש לשחרר את הרסן, בינתיים, מעיד שפט, כל כריך שיצא מפס הייצור של המאפייה בניו יורק - עבר דרך ידיו. "לקחתי על עצמי את בניית המטבח והכשרת הצוות, כך שעד שבאתי לארץ, הכנתי את הכריכים ממש במו ידי. אבל בניתי גם ספר הדרכה מדויק, ובו הסברים של מה עושים - שלב אחר שלב - לא מעמדת המשרד, אלא מעמדת הייצור".
אולי זה סוד הקסם של כריך החביתה נושא הפרסים?
"גם כשפתחתי את לחמים בארץ זכיתי להמון כתבות ופרגון. כי בתל אביב, כמו בניו יורק, זה לא טריוויאלי לפתוח מקום שבאמת אופה בתוך העיר. אין הרבה כאלה גם שם".
עד כמה הפרסום בתקשורת המקומית השפיע?
"אפקט הפרסום שם הוא מאוד דרמטי ומורגש. כשהבבקה זכתה בתואר העוגה הכי טובה, המכירות עלו בצורה מובהקת. אנחנו עוד לא ערוכים היטב מבחינת מענה טלפוני ומשלוחים, אבל קיבלנו הזמנות לשלוח את הבבקה לכל חלקי ארה"ב".
אז איך אתה מתכנן להתפתח בעתיד עם BREADS?
"אני רוצה שגם המאפייה בניו יורק תתחיל לעבוד 24 שעות, כמו סניף לחמים בחשמונאים בתל אביב. חוץ מזה, אנחנו מתחילים לפתח את מחלקת הקייטרינג שלנו שם, ואני צופה שהיא תתפתח, כי יש שוק גדול למשלוחים למשרד ולאירועים. חוץ מזה, אני משתדל לא לחשוב על שום דבר נוסף. יש כל מיני הצעות, אבל בסניף בניו יורק יש עוד כל כך הרבה עבודה, שאני לא מרגיש צורך לקבל שום החלטה נוספת".
ובארץ?
"ממש בקרוב צפוי בישראל משהו חדש, אבל כרגע, אני עוד לא מגלה מה זה".
