כבר כמה שבועות שכולם מדברים על שבירת השוק והורדת מחיר הקפה על ידי רשת קופיקס לחמישה שקלים בלבד. אך על אף ההתרעמות (המוצדקת יש לציין), ישנם משקאות אחרים שהתרגלנו להוציא עליהם הרבה יותר מעשרה שקלים בממוצע לכוס מבלי לחשוב פעמיים. אז נכון, אף אחד כנראה לא פותח את הבוקר שלו עם כוס יין, אבל איך זה שאין לנו בעיה לשלם לפחות 120 שקלים על בקבוק היין הזול ביותר בתפריט ולמה מלכתחילה אנחנו נדרשים לכך?
"תחום האלכוהול הוא זה שמכניס את הכסף למסעדות כי המכפלה גדולה יותר ואין על זה שום עלויות נלוות בשונה מאוכל", מסביר יותם דוקטור מהמסעדות האחים והקרפצ'יו בר בתל אביב, "למנות יש עלויות ייצור וזאת אופרציה מורכבת שבמהלכה המסעדה היא כמו מפעל. אבל באלכוהול לי כמסעדה אין עלויות ייצור ואני באופן אישי הגעתי למסקנה שמודל התמחור של אלכוהול במסעדות הוא לא הגיוני. מה שקורה זה שבדרך כלל, גובים במסעדה פי ארבע או חמש ממחיר הקנייה של הבקבוק מהספק, כשכל מה שעושים זה מעבירים אותו ללקוח".
מדיניות התמחור הזאת עוררה בדוקטור רצון לשינוי ולפני חצי שנה הוא החל בערבים סיטונאיים במסעדת האחים, במהלכם נמכרו בקבוקי יין במחיר של החל מ-63 שקלים ועד 140 שקלים לבקבוק שאבלי ו-14 שקלים לכוס יין הבית. "רציתי להוריד את המחיר למשהו שהוא הגיוני עבור הלקוח ואני עדיין יכול לחיות איתו", הוא מסביר, "התוצאות היו מדהימות. גילינו שאנשים פשוט שותים יותר והתחלנו להריץ את תפריט האלכוהול המוזל הזה באופן קבוע בכל יום במסעדה".
"מסעדות הן עסקים שנלחמים על חייהם ולכן בדרך כלל הן מתמחרות את האלכוהול גבוה", ממשיך ומפרט תומר צוק, בעלי המסעדה והמעדנייה חוות צוק, ברמת אביב. "אנחנו, היינו מעדנייה במשך חמש שנים עד שפתחנו את המסעדה ולכן, אחרי הרבה התלבטות בנושא תמחור היין, החלטנו למכור גם במסעדה את היינות במחירי חנות". כיום, במסעדת חוות צוק ניצב קיר יין רחב, שבו בקבוקים במחירים שבין 50-250 שקלים אשר ניתן לרכוש במסעדה ולשתות אותם תוך כדי הארוחה. "הבקבוק היקר ביותר שלנו הוא גרנד וין של קסטל והוא נמכר אצלנו במחיר של בקבוק ממוצע במסעדות אחרות".
למה ההחלטה ללכת על מדיניות יין כזאת?
"בשבילי הנושא של תמחור היין הוא סוג של הגשמת פנטזיה. באופן אישי אין לי תלונות על מחירי היין אצל הקולגות אבל אני מבסוט מהסיטואציה שאנחנו יכולים להציע יין במחירים אחרים וברמת מגוון כזאת. ומי שהכי מרוצה הם חברות היין והיקבים ששמחים שאנחנו מנגישים את היינות שלהם לקהל. בכל נושא תמחור היין אנשים שוכחים שהמחיר מהספק לחנות ולמסעדה הוא אמנם אותו מחיר, אבל יש במסעדה גם הרבה שיקולים שלחנויות יין אין. כוסות יין שנשברות באופן תכוף, שכירות גבוהה יותר, כוח אדם".
אבי בן עמי, הבעלים של סטודיו בן עמי שמפיקים את תערוכת היין סומלייר שתתקיים בחודש דצמבר, מחזק את צוק. "צריך לערוך הפרדה", הוא אומר, "ישנן מסעדות שמשקיעות המון בנושא תרבות היין, בכוסות, בתפריט חכם ומיוחד, בחדר אחסון ובחינוך הצוות. במסעדות כאלה, אני שמח ומוכן לשלם על בקבוק יין מאה שקלים יותר ממה שהוא עולה בחנות, כי אני מקבל את כל המסביב. מקומות כאלה גם מרוויחים בסופו של דבר פחות ממה שחושבים משום שגודל ההשקעה עולה המון כסף. אבל יש מסעדות רבות של טווח ביניים שלא דואגות כלל לחוויית הלקוח או לקידום תרבות שתיית היין ושם, אין שום הצדקה שיגבו מחירים שגבוהים בפער ענק מהמחיר של אותו בקבוק בחנות. צריך לבדוק כל מקום לגופואבל בהחלט ישנן מסעדות שמשתמשות בתמחור היין כמוצר שאפשר לעשות איתו המון כסף על חשבון הלקוח".
פתרון אפשרי לנושא התמחור, השערורייתי לעתים, הוא תרבות דמי החליצה, שמאפשרת לסועדים להגיע מצוידים עם בקבוק יין איכותי מהבית ולחסוך את ההוצאה. אך בניגוד למדינות אירופה, אצלנו, נושא דמי החליצה נפל בין הכיסאות. סכום הגבייה לא כתוב כמעט באף תפריט ויש לקוחות ומסעדות שכלל לא יודעים על קיומה של האפשרות הזאת.
"בחו"ל להגיע למסעדה עם בקבוק מהבית. זה יותר נהוג ונפוץ ואצלנו בארץ זה רק מתחיל להתפתח", מספר דוד קישקה ממסעדת פאסטל החדשה במוזיאון תל אביב, "באופן עקרוני, רוב המסעדנים מעדיפים שלקוח יקנה יין אצלם. גם כי זה רווחי למסעדה וגם משום שתפריט היין נבנה במקום במיוחד והוא חלק מהחוויה. יש גם מסעדות שיש להן יינות ייחודיים משלהן שלא ניתן למצוא על המדפים בחנויות".
בסופו של דבר, רוב המסעדנים מאפשרים את נוהג דמי החליצה, אך לפי קישקה, עדיף על כל פנים להתמקד בתפריט היינות של המקום. ""תפריט היינות של פאסטל נוצר אחרי המון מחקר ובמחיר שהוא הגיוני לאורחים. הבקבוקים פה נמכרים במחיר שבין 110-160 שקלים, כוסות יין בין 28-32 שקלים ואנחנו אפילו מאפשרים רכישה של חצאי כוסות יין כדי שניתן יהיה לטעום ולחוות יותר".
ב- 18 מסעדות שנבדקו ברחבי הארץ, נע מחיר דמי החליצה בין 29-55 שקלים. "כשמביאים יין מהבית למסעדה הדבר המקובל הוא להודיע על כך כשמתקשרים להזמין מקום ונהוג גם לבדוק שאין את אותו היין בתפריט המסעדה. אבל יש כאלה שלא מודיעים ואז שולפים יין מהתיק כשהם באים", מסביר קישקה. "את דמי החליצה גובים כי המסעדה נותנת שירות- אם זה המלצר שפותח את הבקבוק ומוזג, או הכוסות והדקנטר אם צריך. הממוצע שלהם הוא לדעתי כ-50 שקלים, כשאצלנו הוא עומד על 35. יש גם מסעדות שמעלות את מחיר דמי החליצה כדי שזה יעצבן את הלקוח להביא יין. יחד עם זאת, מרבית המסעדות מקבלות בהבנה את הנושא של דמי חליצה. לפחות כל עוד לקוחות לא מגיעים עם בקבוקים פשוטים מהבית, כי אז זה גם מבאס וגם פוגע במיתוג של המסעדה".
עוד אופציה חדשה ומתוחכמתהיא להגיע למסעדה עם בקבוק יין שסביר כי לא ייכלל בתפריט היין. מדובר בשירות Devine של היזמיות גלי פייגין ויעל אבידור. השתיים מציעות משלוחים של ארגזי יינות חודשיים (בארגז שעלותו 348 שקלים, יש 6 בקבוקים שבהם 4 יינות מיובאים ו-2 יינות ישראלים). כל בקבוק מגיע עם מדריך שמתאר את היין, את היקב ממנו הוא מגיע וכן את האוכל שהוא מתאים אליו.
"אנחנו עובדות עם החברה הכי גדולה בעולם למנויי יין שיש לה קניינים בכל יקבי היין בעולם", מסבירה אבידור, "יש להם פורטפוליו ענק של אלפי יינות. דרכם אנחנו מביאות את היינות מחו"ל ולכן המחיר משתלם במיוחד. במקום ללכת לחנות יין ולבהות בבקבוקים שלא יודעים מה הטעם שלהם או לסמוך על המוכר שמנסה לדחוף לי דברים, מקבלים ארגז שהוא חוויה אחרת, בנוחות. אז זאת גם אופציה טובה שבמקום לקנות יין בהרבה יותר כסף במסעדה, אפשר להגיע עם בקבוק מהמשלוחים שלנו".
למרות שירות מנויי היין החלוצי, מספר מסעדות שמוזילות את מחירי היין והתפתחות הדרגתית של תרבות דמי החליצה, ישראל עדיין רחוקה מיינות במחיר סביר. "בארץ יש מיסוי שלא ייאמן, מע"מ ועוד המון קטגוריות שהופכות את כל הנושא של היין פה להרבה יותר יקר", מסבירה אבידור. "בשונה מצרפת או איטליה למשל, בישראל אף אחד לא מסבסד את תחום היין וגם ככה יקבים ומסעדות הם עסקים קשים שלא קל להרוויח בהם", מוסיף בן עמי על דבריה של אבידור, "אנחנו רחוקים מאירופה, שם יש מסורת יין של מאות שנים ואפשר להיכנס לסופר ולמצוא יין גם ב-4 יורו. אבל צריך לזכור שלהשקעה הזאת בתרבות היין יש מחיר. והיין שם הוא זול בהרבה כי המדינה לוקחת חלק בתחום, כשביצרנים ובמסעדנים פה, אף אחד לא תומך".