לפני כארבע שנים, נפתח בקול תרועה רמה מתחם התחנה בתל אביב. הרעש התקשורתי סביב הקמת קומפלקס הקניות והקולינריה הזניק כל כך את המנייה, עד שהיה נדמה כי כל בית עסק ברדיוס של קילומטרים ממנו יקרוס אל תוך עצמו כתוצאה מהעדר הלקוחות, שינהרו אל התחנה מבלי להסתכל אחורה. ההמשך של הסיפור האוטופי הזה אופטימי הרבה פחות.
הזמן שחלף מאז הותיר את מתחם התחנה בעיקר כאזור ששוקק חיים רק בסופי השבוע. עם מסעדות רבות שהתחלפו או התייאשו מההבטחות הלא ממומשות של המיקום ולקוחות שהתלהבותם הראשונית הומרה בשיממון. החזון לפתיחת מתחם בילוי חיצוני מצליח לא התרומם.
ואז נכנס לתמונה מתחם שרונה. קומפלקס שהושקעו בו מיליוני דולרים ואינספור תקוות, שכל מסעדה בו (ויש הרבה כאלה) היא מלאכת מחשבת עתירת ממון ופרטים. מהיום הראשון סומן שרונה כיורש שימלא ההבטחה הבלתי ממומשת של מתחמים עד כה. על הנייר, הכול נראה מושלם- מתחם עצום, חדשני, במיקום אסטרטגי בתוך תל אביב, עם רקע היסטורי בעל סקס אפיל, שכל השמות הכי נכונים בעולם הגסטרונומיה הישראלי (וגם הלא ישראלי) נאבקים על מנת לשכור בו פיסת נדל"ן.
"גם שרונה תהיה להיט"
אך הבטחות הן עניין בעייתי, בטח בתחום המסעדנות. הכניסה (ולפעמים גם ההכנסה בכוח) לנעליים של אחרים, גוררת השוואות שכמעט תמיד לא יניבו תוצאה חיובית. כי אם עד כה, לא הצליחו מתחמים כמו התחנה או מתחם נמל יפו המשופץ למשוך את הסועדים התל אביביים הקשוחים, שמהווים את הגרעין הקשה של לקוחות המסעדות בתוך העיר, במה נבדל שרונה שהופך את דווקא את המתחם הזה ליורש המוכתר של התחום? אז זהו, שלפי מסעדנים מנוסים, הוא דווקא נבדל מהם ובהרבה.
"בתחנה אין עוגנים שימשכו אנשים להגיע לשם", מסביר תמיר ברלקו, מסעדן שברזומה שלו שותפות בקבוצת עדיס לייף סטייל שאחראית על המסעדות של השף יונתן רושפלד וכן הקמת רשת בתי הקפה ארקפה. "הצלחה של מתחמים, בעיקר מתחמים פתוחים בישראל, היא עניין של מיקום. יש בארץ מתחמים כמו ממילא או מתחם הרכבת בירושלים שהם להיטים וגם שרונה תהיה להיט".
ברלקו הוא הבעלים של בית העסק הראשון שנפתח במתחם שרונה- בית הקפה קפיטרי. ההתלהבות שלו מהמתחם המתהווה ברורה ונטולת היסוסים. "מתחם שרונה עונה על הצרכים של הקהל ומספק המון אטרקציות", הוא אומר, "הסוד הוא בשילוב של קולינריה, אופנה ואופציה לטייל בריאה ירוקה בלב תל אביב".
"היתרון הגדול של שרונה הוא היותו חלק ממרקם עירוני שיושב בנקודה אסטרטגית"
אבי גנור, הבעלים המשותף של מסעדת מנטה ריי בתל אביב ורשת גלידות אייסברג, מסכים עם ברלקו ביחס להבדלים בין שרונה לבין מתחם התחנה. "אני חושב שהסיכוי של שרונה להצליח טוב יותר, על פניו, משל מתחם התחנה. הן בגלל ניהול שרונה וכן בעקבות כניסה של הרבה אנשים רציניים וטובים לשם", הוא אומר, "למתחם התחנה יש חסרונות פיזיים. המקום ללא רוח ואוויר, פורמלי מדי ותחום מדי בגדר, סוג של בסיס סגור. מתחמים מהסוג הזה נעשים בערוב היום מתחמי סוף שבוע, ואין דבר הרה אסון יותר לעסק מהמושג של מסעדת סוף שבוע. אז, המסעדה מותקפת בבת אחת יומיים בשבוע, מתישה את עצמה אך כלכלית ואנרגטית מדממת במשך יתר ימות השבוע".
לאחרונה, ניצל גנור זכות יציאה מחוזה והוציא את מסעדתו יונה, שהפעיל במתחם נמל יפו יחד עם אשתו המסעדנית עפרה גנור. "אנחנו חילצנו את יונה מנמל יפו, כי חשנו חנוקים במשמעת של מתחם סגור", הוא מפרט את הסיבות לסגירה, "אנחנו מאוד אוהבים את הנמל וחושבים שהוא אחד מהנקודות המדהימות בישראל. יש לו היבטים היסטוריים וממצגות ההנהלה הערכנו שהוא עתיד להיות מתחם תרבות, קולינריה ובילוי. לכן, חשבנו שאנחנו יכולים לתת פתרון מעניין לאוכלוסייה שתגיע לשם. אך בפועל, כל הדברים האלה עבדו קצת פחות טוב ממה שקיווינו".
אולי זאת בעיה כללית של מתחמי קולינריה בישראל?
"אני לא חושב שיש בעיה במתחמים קולינריים באופן כללי אך אלה חייבים להיות מתוכננים בהקפדה יתרה. היתרון הגדול של מתחם שרונה למשל, הוא היותו חלק ממרקם עירוני שיושב בנקודה אסטרטגית, שאליה מגיעה אוכלוסייה רבה על מנת לצרוך ולבלות ולא רק להתבונן בנדנוד הסירות. שאלות חשובות עליהם יש לתת את הדעת בתכנון מתחמים כאלה הם שאלות של תמהיל נכון. כפי שכשמעצבים קניון חושבים על מוקדי משיכה שונים אליו ועוגנים שימשכו קהל. אך כשאתה חלק ממתחם אתה גם הנתין שלו. משום שמתחם מייצר חוקים, שיטות פעולה ויחסים שצריך להתמודד עמם, מעבר להתמודדות עסקית ותוכנית בניהול עסק. לנו באופן אישי היה קשה ליצור בנמל יפו ועל כן החלטנו לא להיות חלק ממנו".
"בהשוואה לשרונה, תנאי הפתיחה של מתחם התחנה הם יותר קשים",
על אף הדברים שנאמרו, אי אפשר לשכוח שהדיון התיאורטי שמתקיים כאן על היורש של מתחמים כמו נמל יפו או התחנה, חל בעת שהם עדיין פעילים וחיים. ובהם גם בתי עסק ומסעדות משגשגות שהצליחו להתגבר על הקשיים ההתחלתיים, כמו למשל ויקי כריסטינה במתחם התחנה. "חלק מהסיבה להצלחה של הויקי קשורה לכך שאני כיזם לא בונה על זה שהמתחם הוא המקור שיביא לי עבודה", מסביר רועי דור, חלק מקבוצת 141, ששותפה במסעדת ויקי כריסטינה וכעת גם במתחם ליטל איטלי החדש שבשרונה.
"בהשוואה לשרונה, תנאי הפתיחה של מתחם התחנה הם יותר קשים", ממשיך דור, "מבחינה גיאוגרפית המיקום שלו מורכב יותר- המתחם נמצא בדרום העיר, לא במרכז אזור מגורים והוא גם לא מתחם פתוח שאפשר להיכנס אליו ממוקדים רבים. הגודל של התחנה קטן בהרבה משרונה ותמהיל המבנים בו בעייתי. מלבד זאת, בשרונה יש גם יתרון בכך שכל השוכרים מחוללי אווירה ומביאים בשם עצמם אנשים למתחם".
והעובדה שיש ריכוז גדול מאוד של מסעדות אחת ליד השנייה בשרונה לא מאיים עליכם?
"יש בנושא הזה המון מחקרים והם מעידים על כך שזה לא דבר רע בהכרח. גם בקניון יש המון חנויות בגדים אחת בצמוד לשנייה. ובשרונה, מנפקים המון אופציות שונות של הסעדה כך שכל עסק בפועל ירוויח יותר מאשר אם הוא היה צריך לפעול לבדו במיקום נפרד. לכן אני חושב שזה דבר טוב, בייחוד אם המתחרים שלך באמת טובים ומושכים קהל".
קשה לייצר תחושה אותנטית ונבדלת כשמסעדה היא חלק ממתחם כזה?
"כן. זה קצת קשה בעיקר כשהמיקום נורא עמוס ולפעמים הכול קצת מתערבב. אנחנו פתרנו את הבעיה הזאת בכך שאנחנו לא נמצאים בפיאצה המרכזית של המתחם שמוקפת בהמון מקומות ואנשים. אבל גם פיאצה מרכזית היא לא דבר רע ויש כאן מותגים ושמות מאוד גדולים וחזקים, ככה שאנשים לא יתבלבלו ביניהם כל כך בקלות".
"מסעדות רבות תפגענה מכך שהרבה מסעדות חדשות נפתחות עכשיו"
השמות עליהם מדבר דור הן של שפים ומסעדות מדוברות כמו ז'אז'ו בר יין של עובד זיתוני, קלארו של השף רן שמואלי, פיאצה רוסטיקו של קבוצת רוסטיקו מתל אביב, ברנז'ה של הראל בלו ועוד ועוד. מסעדות רבות נפתחות כעת בזו אחר זו בשרונה כשהדיון המעניין יותר, מבחינת דור הוא לא התחרות העזה שנוצרת בתוך המתחם עצמו. אלא דווקא בהשלכות שיהיו לפתיחה של כמות מסעדות כה גדולה, בבת אחת, סביב מוקד בודד, על יתר המסעדות הפזורות ברחבי תל אביב והסביבה.
"ברמה המאקרו כלכלית יש כאן שאלה של כמות מסעדות אל מול הביקוש", מפרט דור. "כי הביקוש למזון ומסעדות אינו משתנה. אבל כמות המסעדות באזור גדלה באופן משמעותי. לכן, צפוי שתהיה פגיעה וזה מעניין אותי כמי שיש לו מסעדות גם מחוץ למתחם שרונה. מרתק לראות איך הקהל יגיב לכך".
"אפשר להגיד שתהיה הצפה של מסעדות כי לצערי לא ייווצרו קהלים חדשים יש מאין", מסביר אבי גנור ותומך בדבריו של דור, " וענף המסעדנות הוא ענף בדרגת סיכון גבוהה- אוקיינוס אדום מובהק. על כן בבוא היום ולאורך זמן המערכות ייאלצו להתאזן. לכן אני בטוח שמסעדות רבות תיפגענה מכך שהרבה מסעדות חדשות נפתחו עכשיו, חשוב גם לציין שמרגע תכנון מסעדה ועד הפעלתה חולפות כמה שנים, ואנחנו רואים במצב הקיים היום בשרונה מימוש של תכניות העבר ולא יוזמות מהשנה האחרונה שהייתה לא פשוטה כלכלית".
אם כך, ההשפעה של שרונה אינה חיובית בלבד. אין ספק כי במצב הכלכלי הנוכחי בו מסעדות נאבקות על חייהן, פתיחת מתחם מושקע ועתיר פרויקטים גדולים (במרבית המסעדות שנפתחו בשרונה יש כ-100 מקומות ישיבה ואף יותר) תגרור השלכות הן על העסקים הקולינריים האחרים בת"א, והן על חווית הבילוי של הלקוחות, שהיו עד כה רגילים למסעדות אוטונומיות שאינן מעוגנות בהקשר של מתחם רחב.
השינוי הקונספטואלי הזה נובע מכך שאחת הבעיות הגדולות ביותר של הקשר למתחם, היא הקושי לייצר לכל מקום פרופיל מובחן. במובן הזה, כל מהותה של המילה מתחם, סותרת איפשהו את האופציה להיווצרותו של אופי אמיתי למסעדה, בגלאם נטול מאמץ. כדי לייצר אופי לבית אוכל בתוך מתחם, שטומן בחובו מסעדה בתוך כל מבנה שני (עד שקשה לעתים להבין באיזו מהם אתה נמצא), צריך לעבוד קשה מאוד. וגם אז לא בטוח שתפוצח אותה נוסחת קסם חמקמקה שיוצרת מקום ייחודי שרוצים לחזור אליו שוב ושוב.
ואולי זאת גם הסיבה לכך שחובבי הקולינריה הנלהבים טרם נשבו בקסמם של מתחמים בסגנון הכרך האמריקאי, משום שהזיכרונות הקולינריים שלנו נבנים מערבוב לא מפורש של חושים עם תחושות, אווירה והרגשה. ועד עתה, לא הצליחו מרכזי האוכל והקניות לספק לנו את אותה רומנטיקה שהתרגלנו לצרוך באמצעות התהליך הפשוט אך מהפנט של להתלבש יפה, להגיע למסעדה ולהתרשם מהאופי של המקום, להשקיע במסעדה הנבחרת ממיטב כספינו ולצאת אחרי ארוחה טובה שמחים ומרוצים. האם שרונה ואינספור המסעדות בו יהיו המתחם הבא שיממש את כל התקוות של אלה שקדמו לו וישבור את הדפוס הזה? את זה רק הזמן יגיד.