האישה שמתרגמת את הקסם לכסף

מאחורי כל תכנית בישול טובה עומד פורמט טלוויזיוני מתוחכם. הרבה לפני שהשף מצלחת עוד מנה ישראלית בנאלית עמוסת זכרונות ילדות ורגש, נכתבת עבורו תכנית עבודה רב שנתית שמחולקת לשטאנצים קבועים וברורים שהם גבולות הגזרה התכניים בהם יוכל לנוע. שום דבר אינו בגדר הפתעה ביום הצילומים. מטבח ההכנות נמצא מאחורי הקלעים במטרה למקסם את איכות המנות וטריותן, אזניות מזעריות מתפעלות אינטראקציה בין השף לאורחים ואנשי התוכן מפקחים מעל. הכל חלק מתכנית-על שהגה כותב הפורמט - מרקחת רעיונות קולינריים טלוויזיוניים בעלי תועלת כלכלית לרוב.

עולם האסוציאציות המיידי של הכותבים מתכנס פעמים רבות סביב שורש המילה פ.צ.ח, כמו לפצח בעית תוכן או להתאים חזון למציאות תקציבים, כל עולמם מלא פיצוחים. "פיצוח פורמטים באוכל לא שונה מכל פורמט אחר", אומרת ציפי. "בשנים האחרונות, יש אין סוף דרישה לפורמטים חדשים בתחום האוכל. לא רק בארץ – בכל העולם. כמה אוכל אנחנו יכולים לצרוך בטלוויזיה? זה לא נפסק ונוכח בכל הערוצים המסחריים והלא מסחריים ובכל שעות השידור", לדבריה.

סביבת העבודה של כותבים ככלל היא גמישה, כשהפורמטים של ציפי באופן ספציפי אוהבים לקבל בריזה מן הים. "אין לך בית?!", כך שואל בהתרסה המלצר בבית הקפה הקבוע של ציפי על קו החוף, דקות ספורות לפני תחילת הראיון. היא מגיבה בחיוך לדבריו ומזרזת אותי להתחיל ולסיים לפני שיחשיך, לפני שלא תוכל כבר לצאת לגלישת סאפ קצרצרה של סוף יום עבודה.

היא ילידת רמת גן שגדלה בבית דתי ולמדה עד יום גיוסה באולפנה. תמיד אהבה ספרות ונמשכה להוראה. את השירות הלאומי עשתה בתור מורה חיילת. "אמא הייתה ועדיין מבשלת בכמויות", היא מספרת, "ארוחות שבת במתכונת יהודית קלאסית של מגוון סלטים, שני סוגי דגים, אחד מהם תמיד גפילטע פיש. אחר כך בסדר קבוע באו שניצלים, תבשילי עופות בשר ותוספות אורז ותפוח אדמה". היא אוהבת לאכול, פחות לבשל, 'מבשלת פונקציונלית'. מכניסה מגשים לתנור ובדרך כלל יוצא מזה משהו טוב. פעם כמעט שרפה את מטבח דירתה אחרי שטיפות מים נגעו בשמן הלוהט שבמחבת ואז קפצו מעלה לכיוון אדנית פרחים מפלסטיק ומסגרות העץ של התמונות. תקלות מטבח קרו גם במהלך ימי הצילום הראשונים של תכנית הבישול 'שישי טייק אווי' המבוססת על פורמט שכתבה. יום אחד משטח האינדוקציה לא עבד בגלל תקלה סודית. אחר כך גילו שהוא לא חובר לחשמל. ביום אחר, עומר מילר, השף המנחה של התכנית, נפל על הרצפה מצחוק ועצב אחרי שעוזר צלם עשה תנועה קטנה ומיותרת והפיל את עוגת השקדים שיצר מצלחת ההגשה לשולחן.

יכול להיות שכל מבקרי הטלוויזיה שקטלו את התכנית אחרי שעלתה לאוויר קצת צדקו? אולי שבענו כבר מצפייה בשטאנץ המוכר הזה של תכניות הבישול הרגועות מהפרה פריים טיים, רגע לפני כניסת שבת?

"אני זוכרת שכאשר התכנית "המשימה" שכתבתי לפני שנים עלתה באחד מימי חמישי, ובבוקר שלמחרת התפרסמו שתי ביקורות בעיתונים הגדולים. אחת מפרגנת ברמת ההסמקה. כזו שדאגה גם לציין את שמי כאחראית הראשית לנס שהתרחש. השנייה הייתה הפוכה בתכנה, קטלנית כמו זריקת מוות. את התשבוחות אני זוכרת יותר, אבל בכל מקרה לקחתי לי לקח להמשך. ביקורות שנכתבות על תכניות טלוויזיה, ואני קוראת את כולן לטוב ולרע – לא מורידות ולא מעלות מהדבר עצמו. 'שישי טייק אווי' לדוגמא היא לא תכנית פריים טיים. היא מוצר צפייה מעולה למי שרוצה תכנית אוכל לפני כניסת השבת, עם שיחה קלילה ומתכונים קלים לביצוע. בשורה התחתונה, אני נמדדת על פי הרייטינג המצופה לאותה רצועת שידור ספציפית ואת הסחורה אני מספקת".

היחסים של צופים ומבקרים עם הפריים טיים הם יחסים מורכבים. פעם אחת אנחנו "שונאים" את התוכן שמוצע לנו ופעם שנייה הנתונים מראים שאנחנו צופים בהמונינו בכל מה שאנחנו "שונאים". את יכולה לקשר את זה גם לאופי הביקורת ?

"אני דווקא לא מזהה יחסים מורכבים. מבקר טלוויזיה, מעצם היותו צופה ביקורתי, תמיד יימשך לכתיבה השלילית יותר מלכתיבה החיובית מעצם עבודתו וזה בסדר גמור. גם אני יודעת לומר מילה טובה ומילה רעה על כל תכנית טלוויזיה כולל כולן. מבחינתי, אין דבר כזה 'אנשים' או מדורת שבט שמתכנסת סביב הפריים טיים. רגע לפני ש'משפחה חורגת' עלתה לאוויר היא נבדקה ב-3 קבוצות ביקורת והנדגמים נדרשו לענות בין היתר, על שאלה מאוד פשוטה. על מה התכנית - מה הנושא שלה? אז אחרי שכולם ראו את אותו פרק בדיוק חלק אומרים טיפים לכלכלת בית נכונה, אחרים טיפול זוגי וגם כאלה שטענו כי מדובר בדרך חדשה טיפולית לשיפור מצב כלכלי דרך שינוי התנהגותי. מגוון תשובות מדהים לדעתי ואם אני עושה את ההקשר ל'שישי טייק אווי, אז מדובר בתכנית בישול שקצת מבשלים בה ויותר מדברים מבחינת קהל מסויים או תכנית שיותר מדברים בה וקצת מבשלים מבחינת קהל אחר".

"התכנית המדוברת היא למעשה הניסיון המוצלח הראשון של ציפי בכתיבת פורמטים לתכניות אוכל. בחודשים הקרובים, אם לא יהיה הפתעות יוצאות דופן, יעלו עוד 2 תכניות אוכל פרי עטה, בערוצים המובילים. "אני לרוב שואפת להשתלב כעורכת של הפורמטים שאני כותבת בשלב הפיילוט וגם בפרקים הראשונים", היא מספרת, "חשוב לי להיות שם כי בסופו של דבר האימג' השלם של איך הדברים אמורים להיראות יושב אצלי בראש".

הפודיז המובילים בישראל וגם שפים וטבחים מביעים פעמים רבות ביקורת על שפים טלוויזיונים, על כך שלכאורה נטשו את מטבחם במידה מסויימת והפכו למפלצות רייטינג. הביקורת פעמים רבות מתגלה כמוצדקת אך באותה נשימה, שווה להכיר מקרוב את מידת המורכבות הנדרשת באתגר הבישול מול המסך. "כל מתכון יוצר אילוצים טלוויזיונים בעלי מורכבות ייחודית", אומרת ציפי על סמך חוויותיה האחרונות מעמדת הקונטרול השולטת מאחורי הקלעים על מעשיו של מילר בתכנית.

"מנה של קציצות בשר ברוטב מייפל וחצילים לדוגמא יוצרת אילוץ שבו החציל צריך להתבשל בתנור כמעט שעה ואין דרך לעקוף את זה. לא משנה כמה תרצה לצלם את רגע פירוק החציל לחתיכות, תמיד תצטרך לקחת בחשבון את זמן השהייה בתנור. שף טלוויזיוני כמובן חייב לבשל טוב, אבל לא פחות מכך – לדעת לדברר את בישולו. מה חשוב להסביר בתהליך יצירת המנה ומה לא? סחיטת לימון היא אקט שלא דורש הסבר אבל קיפול של קצפת לתוך תערובת קמח ושוקולד לעוגה – ממש כן. נדרשת חלוקת קשב וריכוז ברמה מאוד גבוהה. לבשל, לדבר עם האורחים, להיות קשוב לאוזניה ותמיד לזכור איפה אתה נמצא ביחס למצלמה. להיות ערני תמיד לשם הצלחת המתכון כאשר השאיפה המערכתית היא לצלם הכל בטייק אחד".

"כל פורמט תכנית אוכל שהופך להפקה בסופו של דבר הוא עניין של לקוח מול זכיין. הזכיין עושה בדק בית ומתחיל דיאלוג שמטרתו לקבוע מי השף המנחה המתאים. ניסיון טלוויזיוני הוא עניין הכרחי. שף מוכשר ככל שיהיה שלא יודע לדבר רהוט, חסר כריזמה ולא עובר מסך – לא יגיע למסך ולעולם לא יקבל תכנית טלוויזיה משלו."

נתוני הגלישה ברשתות החברתיות בשנים האחרונות מצביעים על עניין גובר והולך בשיתופי תוכן-אוכל. האם הטלוויזיה איבדה את מקומה כמדיום המוביל התחום?

"טלוויזיה הייתה ועודנה המדיום החזק ביותר, גם עבור שפים. בין אם אתה פריים טיים או פרה פריים טיים, טלוויזיה מסוגלת למתג לפרסם ולשווק אותך הרבה יותר חזק מאינטרנט. הרי ממילא כל מה שיש בטלוויזיה, בייחוד בתחום האוכל, מגיע במהירות לאינטרנט בדרכים מגוונת; דרך פירוק למתכונים, צפייה בחלקים או בתכנית כולה וגם יצירת שיח בין השף לצופים. אוכל תמיד מביא ומבטא עוצמה של רגשות. הוא קשור להמון תחומי חייים. בית וזכרונות, עסקים והצלחה, ביטחון עצמי. אין יישום חיים שאינו קשור בדרך כלשהי לאוכל. אפילו כשמתחתנים חשוב לך לדעת מה תאכל וגם בסוף החתונה, אחרי שחזרת מותש הביתה, אתה רוצה לדעת מה יש במקרר לאכול. במדרג הצרכים של מאסלו, אוכל הוא הצורך הוויזואלי ביותר והמתאים ביותר לפירמוט לטלוויזיה".

עבודת ההפקה הראשונה של ציפי הייתה ב"זמן השלישי" תכנית בוקר לגיל השלישי בהנחיית טלי ליפשקין שחק. אחר כך עבודות הפקה מזדמנות בטלעד והפקת פרומואים ופרסומות לחברת ICP. בגיל 29 היא עזרה אומץ והתנתקה מהכל. חמישה חודשים של עבודה מרוכזת בסלון דירתה בירושלים וסבב פגישות אינסופי עם נציגי הברנז'ה המקומית מובילים בסופו של דבר לשיתוף פעולה עם אריאל ברמן, שדר הרדיו החרדי. היא כותבת עבורו פורמט לתכנית בשם "המשימה". שני מנחים לתכנית, אחד חילוני ושני חרדי. בכל פרק נבחן כישור חיים שולי אחר, דרך עיניים מתחלפות. החילוני יוצא לבדוק איך מסדרים שיער או מה הדרך הנכונה להתחיל עם בנות בעולמו וגם החילוני. 20 פרקי "המשימה" נמכרו ל-YES. ב2007 היא נתבקשה לנסח לפורמט כלכלי חדש ל'רשת', שיהפוך בהמשך להצלחה ישראלית ובינ"ל אדירה.

"התסכול הראשוני מהעובדה שאני לא מבינה כלום בכלכלה הפך ליתרון ביכולת לפשט את הדברים", היא נזכרת. "גיליתי שאני במינוס. מרוויחה פחות כסף ממה שאני מוציאה. בנאדם אינטיליגנט הרי אמור לפתור את בעיית המינוס ובכל זאת – זה לא קורה. יותר מכך, הייתי עצמאית. שאלתי את רואה החשבון שלי כמה כסף אני מרוויחה ומוציאה בחישוב חודשי ושנתי וגיליתי פער חודשי שלילי קבוע שאם לא ייסגר, רק ילך ויגדל. בניתי לעצמי טבלת הוצאות והכנסות וכמובן הוספתי את עמודת 'איך ניתן לחסוך?'. מעבר לדירת שותפים, בישול ביתי במקום מסעדות. מהר מאוד הבנתי שאני לא הולכת ליישם אף אחת מההמלצות לחיסכון ורגע ההארה הגיע – מינוס בבנק זו בעיה התנהגותית. כך נולד הפורמט של 'משפחה חורגת'".

לכתוב פורמט נשמע על פניו הרבה יותר פשוט מלהקים חברת סטרטאפ. בשני המקרים מדובר בהשקעה לטווח ארוך שאין לדעת אם תניב רווחים בעתיד. מה מייחד את הפורמט כרעיון עסקי בהשוואה לתחומים אחרים ?

"פורמט בעיני זה כמו תבנית של עוגה. אם יש לך תבנית בצורת לב לדוגמא, כל מסת חומרים שתכניס לתבנית, שוקולד או דובדבנים תיצור טעם וצורה זהה. כל פעם יוצקים סיפור אחר לאותה תבנית וכל פעם זה עובד. משפחה חורגת למשל עסקה בסיפורים משתנים. לכל זוג משפחה בעיות רגשיות התנהגויות ייחודית שמשפיעות באופן מהותי על הבחירות הכלכליות ובכל זאת, הכול עובד נכון בתוך הפורמט ויעבוד כל פעם מחדש. אחרי שכתבת פורמט והזכיין רוצה לעבוד איתך, אתה בדרך מרוויח את שכרך בתור עורך הפיילוט וכמה פרקים ראשונים. סעיף מיוחד שנקרא 'דמי פורמט' מעניק לך תוספת שכר מסויימת ובהמשך, במידה ותרצה להמשיך לפרוייקט הבא, אותו סעיף ייצר עבורך הכנסה קבועה, פסיבית – כל עוד הסדרה משודרת".

"אחרי משפחה חורגת היא מונתה לעורכת ראשית של הישרדות ומנהלת פיתוח בחברת 'ארצה' שם יצרה את הפורמט גולשי ספות ומכרה אותו בארץ בחו"ל. בשנת 2010 מונתה למנהלת הפיתוח של 'קשת' ואחרי שנה וחצי עזבה. מאז היא כותבת עצמאית. אחד היתרונות המעניניים בתחום הוא אורך החיים של המוצר, הוא תלוי עניין ולא טכנולוגיה - הסדרה 'מלחמת המינים' נכתבה על ידה לפני 8 שנים אבל מתחילה להימכר בחו"ל רק בשנה האחרונה. לאחרונה יצרה פורמט לשעשועון שלא ניתן למצוא לו משבצת שידור בארץ. 'billy the board' שילוב טכנולוגיה חדשנית שמאפשרת להפוך מודעות פרסומת בתחנה למסכי שידור דרכן מתנהל דו שיח בין המנחה לאדם שנבחר לבצע משימה מוגבלת בזמן שנותר לו עד שהרכבת מגיעה לאסוף אותו. וויאטנם כבר רכשה 52 פרקים.

סדר יומה נינוח וכולל פגישות מרובות בקפה קסיס על חוף הים, עם הלפטופ. ימים אחרים כוללים סיעורי מוחות קדחתניים עם טל רוזנטל, שותפה הקבוע לכתיבה. הרבה שעות אחרות מוקדשות לסבבי פגישות לקידום רעיונות מול מפיקים וזכיינים ולאחרונה, כאמור, גרפה שלוש הצלחות בתחום האוכל. תכניות פריים טיים יושבות ומתפעלות את מנגנון הרגש לתפיסתה. "פריים טיים זה בידור, ואני מאמינה שגם דרך בידור אפשר ללמד משהו", היא טוענת. נראה כי משהו פנימי מכווין אותה בחודשים האחרונים ללמד אותנו דבר או שניים חדשים על בישול.

שישי טייק אווי משודרת בימי שישי בשש וחצי ערוץ 2