"רק בישראל יודעים לעשות קפה כמו שצריך", הוא משפט שאומרים לא מעט ישראלים בביקורים בחו"ל. האם הישראלים באמת כל כך אניני טעם שאפילו בדרום איטליה קשה למצוא בית קפה המגיש קפה ראוי או שמא אנחנו פשוט רגילים לסוג אחר ולתרבות קפה שונה? התשובה כצפוי היא איפשהו באמצע. אורן אברשי, מנהל חדשנות ואחריות תאגידית בטמפו, נותן לבתי הקפה בארץ לא מעט קרדיט, "שוק הקפה בארץ מאוד מתקדם יחסית למדינות אחרות. זה בא לידי ביטוי בין השאר בעובדה שיש לנו רשתות בתי קפה שקיימות כבר 25שנים. רשתות בינלאומיות שניסו להיכנס לישראל לא ממש הצליחו כי הן רצו להביא את הבשורה, אבל אנחנו כבר היינו שם".
מאידך, ישנם גם הבדלים שנובעים מתרבות קפה אחרת. אחד המחזות הבולטים לעין באירופה, בפרט באיטליה וספרד, הוא תרבות האספרסו בר. בדרך לעבודה, אנשים רבים עוצרים לשתות אספרסו בעמידה, קוראים בחטף את כותרות העיתון וממשיכים בהליכה מהירה לעבודה. אברשי, אשר במסגרת תפקידו אמון על ייבוא מותג הקפה החדש קימבו, מאשש: "איטליה היא שוק שמתבסס על קפה קלוי וטחון, ושותים שם המון אספרסו או מקינטה. האספרסו התחיל בנאפולי ובכלל בדרום איטליה, ומשם נפוץ לשאר איטליה ולרחבי העולם. לכן נתקלים שם בקונספט של אספרסו-בר ולא בית קפה כפי שמכירים בארץ. לעומת זאת, בצפון איטליה ההשפעות הן יותר אוסטריות, ואפשר למצוא יותר בתי קפה שמציעים קינוחים, שירות של מלצרים ובכלל, מגיעים אליהם לישיבה ארוכה. הישראלים באופן מסורתי, שותים יותר קפה שחור ונס קפה".
נס קפה הוא אולי הגורם המשמעותי לבידול. כאומה שאוהבת לשתות נס על חלב, היה זה כנראה רק הגיוני שה"הפוך", או הקפוצ'ינו בלעז, יהפוך לפופולרי מאוד. "ההבדל המשמעותי בינינו לבין האירופאים הוא ביחס בין כמות האספרסו לכמות הקפוצ'ינו שמזמינים", מסביר עומרי דוש מבעלי קפה התחתית והלחמנינה. "אחוז מזמיני הקפוצ'ינו לעומת מזמיני האספרסו הוא הפוך בדיוק מהארץ. בארץ קפה זה 'ישיבה' יושבים לשתות קפה. זה משהו מאוד נינוח, ולא על הדרך. הקפה לדרך בטייק אווי זה משהו של ה 7-8 שנים האחרונות".
מעבר להבדלים התרבותיים, אתה חושב שהקפה בארץ באמת יותר טוב?
"אנחנו מטיילים בעולם ורואים ומרגישים שהרמה של הקפה, במיוחד ההפוכים, היא מאוד גבוהה בארץ. גם איטלקים שביקרו בארץ אמרו שהקפה פה וההתייחסות אליו היא מהגבוהות בעולם. הם מאוד התרשמו כי ישראלים באמת מאוד אנינים. לראיה, בגלל ששוק הקפה בארץ מאוד גדול ומפותח (ביחס לגודל השוק), חברות קפה בינלאומיות נלחמות כדי להיכנס פנימה".
ולמה לדעתך השוק בארץ כל כך מפותח?
"קודם כל, קפאין זה ממכר. ככל שיש יותר, רוצים את זה יותר. בסופו של דבר, מדובר במוצר צריכה שאינו יקר. כמעט כל אחד יכול להרשות לעצמו קפה. זו הסיבה אגב שבמיתון, בתי הקפה התחזקו והם האחרונים שנפגעו. זה פשוט זמין לכל אחד, ומשהו שאנשים לא מוכנים לוותר עליו. אפילו התפתחות השוק של המכונות הביתיות לא פגעו בבתי קפה, אלא להיפך. זה גרם לאנשים לשתות יותר קפה".
מצד אחד, אנחנו יכולים לטפוח לעצמנו על השכם על הטעם האיכותי שיש לנו בקפה אבל מצד שני, אנחנו רואים גם פריחה של קפה המוצע ב-5 שקלים. לדברי דוש, ההסבר הוא מאוד פשוט: כל המקומות המציעים קפה ב-5 שקלים משכו אליהם את הקהל שלפני כן המעיט בשתיית קפה כמו פנסיונרים, חיילים וגם ילדים. זו גם הסיבה שמקומות אלו אינם מהווים פגיעה בבתי הקפה כי מלכתחילה קהל היעד שלהם הוא שונה, ודוש מוסיף: "מבחינה הרמה, זו לא רמה גבוהה, אבל עובדה שיש את האנשים שזה מספיק להם. בנוסף, המקומות האלו לא מוכרים חוויה של 'לשבת לשתות קפה', חוויה שמוכנים לשלם עליה פי 2 ואפילו פי 2.5".
יניב גולדברג מבעלי הקפליקס, בית קלייה לקפה עם סך הכל ארבעה סניפים (שניים במרכז תל אביב, אחד בשוק לוינסקי ואחד ביפו) המתיימר "להיות המכה של הקפה בארץ", גם הוא מפרגן לאותן רשתות מוזלות: "קפה ב-5 שקלים עונה על צורך גם לאנשים קשיי יום. אם הם יוצאים משם מחייכים עם קפה וקרואסון ב-10 שקלים, אז רק בשביל זה המהפכה הזאת שווה. מסביב לסניפים שלי במרכז תל אביב יש 4 סניפים של קפה ב-5 שקלים, וזה לא פוגע בנו בכלל."
איך אתה מסביר זה?
"אנחנו לא קשורים למהפכה. אנחנו מדברים על משהו אחר. בכל בית קפה אחר, שמים 7-8 גרם קפה, ואילו אצלנו אנחנו שמים 16-18 גרם קפה, גם אם מדובר באספרסו קצר. אנחנו משקיעים הרבה יותר בכוס הקפה".
כמישהו שמתעסק בקפה בצורה מאוד יסודית, האם אתה חושב שהקפה בארץ הוא באמת טוב יותר או שפשוט ההתייחסות אליו היא ברמה גבוהה יותר?
"אני חושב שזה מאוד תלוי. כשאני נוסע לחו"ל, אני תמיד מברר איפה יש את בתי הקפה הכי טובים. בניו יורק למשל אומרים שאין קפה טוב, אבל מצאתי כמה בתי קפה עם קפה ממש טעים, ואני כמובן לא מדבר על סטארבקס או מקומות בנאליים אחרים. אני חושב שגם בארץ לא בכל מקום הקפה טעים. אם תחפש בארץ קפה ארטיזנלי (עבודת יד, מ.ש.), קפה בוטיק או קפה גורמה יהיו מספר מצומצם של מקומות שמגישים כזה. אז גם בחו"ל, כמו בארץ, צריך לדעת איפה לשתות את הקפה. בדיוק כמו שמבררים לפני איפה אוכלים את הקרואסון הכי טוב."
בדומה לאברשי ודוש, גם גולדברג מסכים שחלה בארץ התפתחות משמעותית וחיובית מאוד בתחום הקפה. איך הפכנו לאומה שכל כך אוהבת קפה ויודעת להעריך קפה? גולדברג מייחס זאת למהפכת התרבות והפנאי, "קח לדוגמה גם את שוק היין לפני עשרים שנים בארץ לא היה פה כלום. אותו דבר לגבי הבירה. והיום? יש פריחה. אגב, תמיד כששואלים אותי מה ההגדרה של תל אביבי אמיתי אני עונה: 'בן-אדם ששותה 3-4 פעמים ביום קפה מחוץ לבית, גם כשאין לו שקל על התחת' ".
חוויה או נאמנות?
הישיבה הממושכת בבתי הקפה בארץ, או ה"חוויה" כפי שדוש הגדיר זאת, הולידה תופעה מעניינת; מקומות אשר לחלוטין לא ברור מה הזהות שלהם: אפשר לשתות שם קפה, אפשר לאכול שם ארוחת צהריים ראויה ובערב מוציאים את היין והאלכוהול. כלומר, הגבולות בין בית קפה למסעדה לבר יין נורא היטשטשו. לא תמיד צריך להיצמד להגדרות מסורתיות, ולפעמים הבין לבין הוא דווקא המעניין, אבל לדעת דוש זוהי נקודה שעלולה להיות קריטית: "כשאתה מגיע למקום מסוים, אמור להיות לך ברור לאן אתה מגיע. המקומות שלא ברורים, הם לרוב גם פחות מצליחים, אבל לאו דווקא פחות מוצלחים. יש להם בעיית זהות מהיום הראשון. יש הרבה מקומות שהתחילו כבתי קפה ואז עם הזמן הרחיבו את סל המוצרים שלהם לאוכל ואלכוהול, אבל בבסיס שלהם הם עדיין נשארו בתי קפה". לדוש יש אפילו מבחן מעניין כדי לזהות האם מדובר בבית קפה או בשעטנז לא ברור האם אדם כשהוא מגיע למקום מסוים מרגיש מספיק בנוח כדי לשבת הרבה זמן על כוס אספרסו אחת? במידה וכן, אזי מדובר בבית קפה. במידה ולא, כנראה שהמקום עבר איזשהו שינוי או אדפטציה והפך כבר למסעדה.
עולה השאלה, עד כמה החוויהמשמעותית עבור הלוגמים. כלומר, מה חשוב לנו יותר מותג הקפה אותו אנחנו שותים או המקום בו אנחנו שותים? ישנה הצדקה לטוס ברחבי העולם כדי לחפש את הקפה המושלם? דוש סבור שהתשובה אינה חד משמעית. "החוויה עצמה אינה מספיקה. אם הקפה מגעיל, אז הוא מגעיל. אבל מצד שני, הטעם של הקפה, מעבר לתערובת כזאת או אחרת, נקבע בעיקר מהמקצועיות של הברמן: ניקיון המכונה בין קפה לקפה, ניקיון ראש המכונה, טמפרטורת הקפה והחלב ואיכות טחינה פולי הקפה. אנשים לא מבינים כמה זה חשוב, והם כל הזמן מופתעים איך במקומות שונים שמגישים את אותו מותג, הקפה במקום אחד יכול להיות דוחה ושרוף ופעם אחת הוא בדיוק כמו שצריך, וזו הנקודה העיקרית".
אברשי סבור גם הוא שהישראלים נאמנים יותר לבית הקפה עצמו מאשר למותג. "בית קפה אצלנו זה קודם כל בילוי. אני לא חושב שאנשים ידירו את רגליהם ממקום מסוים רק כי הוא לא מגיש את המותג שהם הכי אוהבים. מה שכן, למרות שהמותג עצמו פחות חשוב לצרכן, הוא כן חשוב לבעל בית הקפה מאחר וזוהי הזהות שלו. בעלי בתי קפה לא יחליפו בקלות את מותג הבית שלהם כי זה הבסיס. לגבי רשתות, זה כבר סיפור אחר שכן אצלן מותג הקפה הוא מותג הרשת. מי שלא אוהב את הקפה של רשת בתי קפה מסוימת, לא ייכנס לסניפיה". הכל זה לא פשוט כשתחרות קשה והצרכן הישראלי לא בולע את כל מה שנותנים לו, כפי שמעידים הדברים הבאים של אברשי: "אנחנו מעריכים שהטעם הישראלי באספרסו וקפוצ'ינו תואם יחסית את הקפה הדרום איטלקי, ולכן חשבנו שזה המקום הנכון לנו. קימבו מגיע משם וגם מאורו, וזה לא מפתיע שהוא המוערך מבין מהאיטלקים בארץ. בחרנו גם בלנדים ספציפיים. זה חלק מהאתגרים - לקלוע לטעם וגם למחיר".
למרות שהטעם הוא חלק בלתי נפרד כאשר מדברים על רשתות כמו קפליקס, בכל זאת גולדברג סבור שלקוחות באים בשביל החוויה. "אני חושב שבסופו של דבר הטעם יוצר את החוויה, וקפה זה עניין של טעם. אצלנו אתה יכול לבחור. אנחנו מנסים לקלוע לחיך של כל אחד בעזרת מבחר של עשרים טעמים שונים. מתישהו אני אצליח לפגוע". מעבר לכך, גולדברג שואף לייצר חוויה מעט אחרת ממה שאנחנו רגילים: "חשוב לי שאנשים יקנו יותר קפה הביתה, ויכינו קפה בצורות זולות כמו למשל מקינטה, כאלה שכוללות גם טקס מסוים. אנחנו מנסים להחדיר את התרבות, ומשתדלים לעשות את זה הכי טוב. לחנך אנשים לטעום, לשתות ולהעריך קפה".
הכותב היה אורח במפעלי קימבו בנאפולי, איטליה