ריאליטי האוכל הישראלי המעניין ביותר בימים אלה אינו משודר ליניארית, ולא זמין לסטרימינג-בינג', כמקובל. במקום זה, הוא מתרוצץ בין שבעה מוקדים באזור המרכז, מדלג בין כותרות מדורי הקולינריה והעסקים, וזולג מדי פעם - אולי כמשעשע חך, סביר יותר שכקינוח - למה שבוודאי עשוי להיות בעתיד הקרוב מאוד דוקו כחול-לבן נהדר.
לכל הטורים של "אוכלים הולכים"
זה לא בדיוק "משחקי השף" (אם כי אייל לביא מעורב היטב בנעשה), ולא בדיוק "הכרישים" (למרות שאייל רודוב יכול להתאים בול לנישה), אלא הרבה יותר "הישרדות: אוכל רחוב", אבל בניגוד לכל עסק-אוכל חדש שנפתח כאן מאז ומתמיד, המגרש לא ישר לחלוטין, גבולותיו מסומנים תוך כדי תנועה, ואפילו לשופט יש עדיין מה להגיד, שלא לדבר על ועדת המשמעת של התאחדות הקציצות.
נו, זה לא שווה דו-ספרתי ברייטינג?
רשת "סמאש בורגר האוס" של רודוב סיימה את שלב ההתבססות הראשוני שלה ביום חמישי האחרון, עם פתיחתו של סניף רעננה - השביעי תוך שבועיים. כן, שבעה סניפים בשבועיים, או אחד כל יומיים.
היא והוא יכלו לעשות את זה משום שמדובר למעשה במימוש הרכישה של רשת "עד העצם אקספרס" מתחילת השנה, ובכניסה הלכה למעשה לתוך סניפים קיימים (היו תשעה במקור, אך שניים הושלו מהכדור הפורח הזה תוך כדי תנועה), עם תשתית קיימת.
"כל יום שעבר בלי שהם נפתחים, זה עוד יום שאני משלם שכירות על נכס ריק, שלא עובד", הסביר רודוב את לוח הזמנים, "אמרתי מראש שאני לא מכניס קונגו ולא מקדחה, שמתי כסף כדי שצוותים יעבדו במקביל. כולם פירפרו, והצלחנו לעמוד במשימה".
הוא עצמו מודה שיש סניפים שהוא עדיין לא ראה בעיניים, וחלק ממחיר הטירוף הזה נגבה בכך שהמיתוג הכללי של הרשת, לרבות השם המפורש שלה, עדיין לא מוכן.
רוצים תקציר מנהלים? "עד העצם אקפרס" סיפקה בתחילת הדרך שלה, לפני יותר מעשור, את אחד ההמבורגרים המוצלחים בעיר, בטח במונחי ווליו פור מאני. היא נסקה במהירות, התרחבה מדי, לא שמרה על אחידות בין הסניפים ובין הצוותים באותו סניף עצמו, קרסה לחלוטין במהלך הקורונה אף שהייתה על הנייר מושלמת לימי המגיפה, הייתה מתה-מהלכת במשך תקופה ארוכה, צברה חובות עתק, נכנסה להליך פשיטת רגל מכוער, ונקנתה על ידי רודוב ממש לאחרונה, רק כדי להיפתח מחדש כ"עד העצם אקספרס", להבין שהשם הזה יקשה מאוד על החזון, לשנות אותו, ולחכות כעת לשלטים החדשים בזמן שהפלאנצ'ה לוהטת.
רודוב, שאינו מגיע מעולמות האוכל, הוא חבר ותיק של לביא, ושותף שלו במיזם קולינרי מהיר נוסף, אך עתידי נכון לעכשיו. הוא אינו תמים ולא מבולבל, לומד מביקורת באופן שרבים ממסעדני ארצנו היו צריכים לאמץ, ונכון לבחון באובייקטיביות כל טענה. והיו כאלה.
צ'יפס לא במרקם הנכון? בואו נבדוק את הטמפרטורה של השמן. הסמאש אינו סמאשי מספיק? בואו נחליף משקולות וניצור אחידות. שניצלונים טעימים עם לוק לא אידיאלי? בואו נוריד אותם מהתפריט ונחשוב על זה.
"נכון, חטפתי על הראש, אבל אני מאלה שלא חוטפים על הראש פעמיים", הסביר, "קראתי ביקורות לא טובות, התעצבנתי, אבל ידעתי שמי שכותב מבין משהו באוכל, ושכדאי להקשיב למה שהם אומרים. כן, זה חלק מהתשלום שאני עושה על הפתיחה המהירה, אבל אני רוצה לתקן".
התוצאה היא, כאמור, בחינה מדוקדקת של התפריט כולו, ימים ספורים אחרי הפתיחה הרשמית, תוך כדי עבודה ושירות, ובמקביל להשקת סניפים חדשים. איך עושים את זה, למה בעצם עושים את זה ככה והאם לא היה עדיף לחכות עד שהכול מהודק? השאלות לגיטימיות, הריאליטי קורה מול עינינו כרגע.
התפריט מבוסס על בשר בקר טרי מרמת הגולן, שעולה על הפלאנצה ככדור בן 120 גרם ונמעך על ידי מפעיליה לסמאש.
התיבול מינימלי, מלח ופלפל בלבד, והריקוד מתבצע רק כחלק מהכריך עצמו, בתצורות של תוספת קציצות, למשל, תפריט שדרוגים רחב (ובו ביצת עין, אווז מעושן, בייקון טלה, קורנדביף, פטריות ועוד ועוד ועוד, 3-12 שקלים), או קומבינציות אחרות שלוקחות אותו ל"ניו מקסיקו", "אלבמה", "סן פרנסיסקו" או הוואי", עם תג מחיר מרענן ביחס למה שהתרגלנו אליו (36-46 שקלים לכריך, 56-66 שקלים כחלק מארוחה עם תוספת ושתייה).
לבד מאלה, יש שני סלטים ("קיסר עם נאצ'וס וטבעות בצל, או "קליפורניה" מבוסס ירקות), "ניו ג'רזי סמאש אנד צ'יפס" (שתי קציצות על צ'יפס, ללא לחמניה), "קנטאקי קריספי צ'יקן" וגם צ'יפס (18 שקלים), צ'יפס בטטה (21 שקלים), וטבעות בצל (18 שקלים).
"סטריט פוד זה אוכל פשוט ובסיסי, אבל גם שווארמה או חומוס ופלאפל אני אוכל רק במקומות שעושים אותם הכי טוב", הסביר לביא, השף הוותיק שאחראי על מוסדות כמו "פסטיס" או "רוקח 73", את טביעת האצבע ההמבורגרית שלו, "רצינו לתת לאנשים מוצר שעבר חשיבה, ושהוא מעניין ומאתגר בטעמים ובמרקמים שלו, ובעיקר מספק חוויה קצת אחרת".
חלק מהותי בחוויה, על פי השניים, הוא התמחור. "תמיד הייתי יותר בעולמות הביסטרו והבישול בגובה העיניים", הוסיף, "זאת לא רק קולינריה, אלא גם לתת ווליו פור מאני. היו בינינו מלחמות, אבל אייל הכניס אותי לסד, עצר אותי איפה שצריך, ואמר שמי שרוצה לשדרג, יוסיף עוד כמה שקלים". רודוב, שאכל בחודש וחצי האחרונים 150 המבורגרים, יורד למספרים פשוטים. "אני לא אמכור המבורגר בתשעים שקל. זה נחמד וטעים, אבל כמה באמת רוצים מגדל כזה, וכמה מצליחים לאכול אותו בסוף?".
ההצהרות האלה זקוקות, כך נראה, ליישור קו בנקודת התורפה של רוב עסקי הרשתות בישראל - הרגע שבו המילים עולות על משטח לוהט, ומישהו שהוא לא אייל לביא מרכיב לך את ההמבורגר. לעת עתה, התוצאות מפולגות, תלויות יום (וכריך), ובאופן די גורף אינן עומדות עדיין בתקן סמאש מקובל, אם כי באופק כבר אפשר לחזות, ולקוות, שהכול יסתדר להם.
כך, למשל, הכריך הבסיסי, "מיין סמאש", מספק חווית המבורגר סולידית, סוגרת פינה לפחות, במחיר שיכול להיות מוגדר כמצחיק, אבל ה"ניו מקסיקו", עם הבטחת האבוקדו והנאצ'וס שלה, לא מתרוממת מעבר לרמיזות, וצריכה עוד קצת השקעה, ויד.
גירסת האננס והבייקון טלה שהיא "הוואי" מוצלחת יותר בינתיים, עם שני נתחים בינוניים בעוביים של הפרי הטרופי, ומשחק מלוח-מתוק שמרחיב את טעמי הקציצה עצמה, וה"סן פרנסיסקו" (גבינת בושה, ריבת שזיפים) כמעט-כמעט שם, ותגיע עם דיוק במרקם הגבינתי ועם קצת יותר הקפדה על המריחה המתוקה-עמוקה.
במקביל, התוספות כבר מתייצבות על הרף הטוב של העיר, כולל טבעות בצל כיפיות ובלתי תעשייתיות, וגם צ'יפס (וצ'יפס בטטה) ללא תלונות כלל, כמו גם הרטבים, לרבות צלוחיות צ'דר כתמתמות, שגרמו לנו להזניח אפילו את הקטשופ.
רודוב קרא את הכתבה על העמדתה על המדף של "עד העצם אקספרס" ביום רביעי, וביום ראשון שאחרי הוא כבר הפך לבעליה. "הם היו טובים, פצצות, אבל איפשהו בדרך משהו התקלקל", הסביר את מנגנון ניצול ההזדמנות הזה, "אני לא שופט ואני כן מצטער על זה, אבל משהו שם קרס לחלוטין".
ההשלכות של הקריסה הזאת הכו בו באמת רק עם הפתיחה של "עד העצם אקפרס" החדשה, ועם ההבנה המיידית ש*ככה* זה לא יעבוד. "אנשים באו אליי עם קופונים שלה, אחרים הסתכלו מבחוץ והודיעו לי שאליי הם לא ייכנסו בחיים. לא האמנתי שהקונוטציה השלילית היא כל כך חזקה".
כעת, הוא מבקש הבנה למצב וסבלנות לתהליך, מרים מבצעים ומסביר ללקוחות, אבל יודע שכל עוד הוא פותח דלתות ומוכר, הוא אינו זכאי לחסד, ועומד בפני ביקורת. "זהו, אני נרגע עכשיו חצי שנה, ורק רוצה להתייצב", הצהיר. לביא שומע, מבין ויודע היטב - "החצי שנה הקשה שלי מתחילה עכשיו".
"סמאש בורגר האוס", שבעה סניפים באזור המרכז