33 שנים של אתגרים: המסע הישראלי של מבשלת הבירה הבינלאומית

המסע הישראלי של בירה קרלסברג, שהחל לפני 33 שנים, השפיע לא מעט על שוק הבירה המקומי ועל הדרך שבה אנחנו נהנים מבירה.

שוחחנו עם ענת מאיר, הברומאסטרית של המבשלה ועם סומלייה הבירה עופר חבקין על האתגרים המרכזיים שקרלסברג התמודדה איתם בשלושת העשורים האחרונים, על התפתחות תעשיית הבירה בישראל, על ההתמודדות עם מהפכת בירת הקראפט, על קיימות וקצת על החוצפה הישראלית שמצליחה לעורר הדים בעולם. אבל נתחיל, כרגיל, מההתחלה.

מבשלת קרלסברג נוסדה בשנת 1847 על ידי ג'יי. סי ג'ייקובסן, בקרבת קופנהגן שבדנמרק. מתוך שאיפתו של ג'ייקובסן לאיכות ללא פשרות, התגלו באותה תקופה תגליות חשובות לתעשיית הבירה ולמדע בכלל.

אחת התגליות החשובות אירעה בשנת 1883 כשהצליחו במעבדות קרלסברג, בשיתוף עם לואי פסטר ואמיל הנסן, לבודד את השמרים האחראיים לתסיסת הבירה.

גילוי השמרים הטהורים ה-Carlsbergensis yeast, שינה לעד את עולם הבירה והבטיח שליטה מלאה על תהליך בישול הבירה ועל ייצור בירה איכותית בכל פעם חדש. מפה לשם, בירה קרלסברג נמכרת כיום ביותר מ-140 מדינות בעולם.

בשנת 1992 החל היבוא של בירה קרלסברג, ובעקבות ההצלחה של הבירה, הוחלט להקים מבשלת קרלסברג בישראל.

מבשלות בירה ישראל (מב"י) הוקמו כשותפות בין קרלסברג העולמית לבין החברה המרכזית לייצור משקאות קלים (קוקה-קולה ישראל), במטרה לשווק בארץ את מותגי קרלסברג וטובורג. שנתיים מאוחר יותר, בשנת 1994, הונחה אבן הפינה להקמת מפעל בירה באשקלון.

הסיבה העיקרית למיקום הייתה הקרבה למקור המים, מאגר שקמה, שהמים הרכים שבו נחשבים למים בעלי ההרכב הטוב ביותר בישראל, לבישול בירה בסגנון קרלסברג. וכך, בשנת 1995 בושלה הקרלסברג הראשונה בישראל.

הקמתה של מב"י יצרה תחרות משמעותית בשוק הבירה הישראלי, שנשלט עד אז על ידי טמפו. טכנולוגיות ייצור מתקדמות נכנסו לתמונה ואיתן גם מגוון המוצרים, שהתפתח במקביל למגמות העולמיות.

אחד החידושים האחרונים הוא סוג חוצפה ישראלית, בירה 'לומה' שפותחה במבשלה באשקלון, בהובלתה של ענת מאיר בשנת 2020, וכיום מיוצרת ומופצת במדינות נוספות בעולם.

"אחרי הרבה שנים שהיה טעם אחד מוביל בשוק רצינו להצטרף לחגיגה של עולם הקראפט ולהתאים לטרנדים בשוק, שהוצף בהרבה טעמים וגיוון שנוצר מבירות הייבוא. רצינו גם להיות שם ולהצעיר את המותג ועשינו מהלך, יחד עם קרלסברג העולמית, שהיה מאוד משמעותי עבורנו, יצירת בירה קרלסברג ישראלית, קרלסברג לומה".

"ישבנו ביחד ועשינו בחירה של זני כשות, כדי להתאים את הבירה לטעם הישראלי. אחרי הבחירה נעשו ניסויים רבים במבשלה הגדולה ולא רק במעבדות הפיתוח. התהליך היה מאוד מורכב. מהלך של בחירת ציוד בחו"ל החל עוד לפני שהיה לנו המתכון ביד, כי הייתה לנו אמונה שזה יצליח.

"ואכן הגענו למתכון המנצח ועשינו מהלך שאנחנו מאוד גאים בו. יצא מפה מתכון שיישמו אותו אחר כך גם במבשלות ברומניה ובטורקיה. לומה זו גאווה שלנו".

"ואז בא גם הפרויקט של שקמה. חיפשנו את העיתוי הנכון להיכנס לעולם בירת הקראפט. בדקנו אם זה נכון וכלכלי להקים מותג ישראלי משלנו, ובסביבות שנת 2018 החלטנו לבנות מותג ישראלי, כי את זה אין בפרוטפוליו שלנו.

"התחלנו לפתח טעמים שיתאימו לצרכן הישראלי, עם טוויסט אחר, עם כשות שאחרים לא משתמשים בה, ייחודית לארץ. לאחר מספר מחקרים לא קטן הגענו למתכון המנצח עם בירת אמבר."

"אחריה יצאה גם IPA ישראלית, כמו שכל מבשלת קראפט צריכה, אם כי קצת פחות מרה כדי שתתאים לטעם הרחב בארץ, ובהמשך יצרנו וניצור עוד מספר סוגים נישתיים יותר. הייחוד של שקמה זו המעטפת שיש לבירה, של איכות ודיוק, שקשה להגיע אליה במבשלות קטנות".

ענת מאיר נמצאת במבשלה משנת 1995. "האתגר הראשון היה הכי קשה, כי לא היו פה אנשים שידעו לבשל בירה" מספרת ענת. "הצוות הראשון הגיע מתעשיית המשקאות, אך לא היה לו ניסיון בבישול בירה."

"גדי גרינבויים, הברומאסטר הראשון, יצא ללמוד וחזר עם הידע. עם זאת בהתחלה ליוו אותנו ברומאסטרים ומנהלת מעבדה מקרלסברג, שישבו איתנו כמה חודשים טובים והכשירו אותנו בכל התהליכים".

"לייצר את בירה קרלסברג היה אתגר לא קטן" מסבירה ענת, "כי צריך להגיע לטעם ספציפי מדויק, עד היום אנחנו שולחים אליהם בירה לטעימה כדי לראות שבאמת קלענו לטעם שהם רוצים בו."

"תמיד היינו בין המקומות הראשונים, דאגנו להיות בין הטובים ביותר. יש משהו ב- DNA שלנו שדורש להיות כל הזמן מצוינים, זה חלק מהתרבות הארגונית שלנו".

"ואז התחלנו לייצר גם את בירה טובורג. עם השנים היו התאמות קלות לטעם הישראלי, בעיקר בטובורג. כמו טובורג רד, בו נגענו ממש במוצר, מהנוזל ועד האריזה והמיתוג מחדש."

"פיתוח שנעשה כאן ביחד עם המותג הבינלאומי, כדי להביא את טובורג למקום אחר, יותר עדכני בהתאם לצורך השיווקי. בקרלסברג עברו בעיקר התאמות חיצוניות, בקבוק, תווית, מיתוג, ופחות בנוזל".

"לאחרונה נכנסנו גם לפרויקט הלקט הישראלי, תחום חדש שנכנסנו אליו, גידול שעורה בארץ. פתאום אנחנו חושבים חקלאות. זה לא פשוט עבורנו, זה מורכב. תחום חדש בארץ, אותו אנחנו לומדים עם קולגות בחו"ל".

"התחלתי את דרכי במבשלה בשנת 1995עם צוות שחלקו עוד פה. יש משהו מיוחד בתעשייה הזו, יש וייב מיוחד בלייצר בירה. מאוד מרגש כשאתה רואה את המוצרים שלך על המדף בסופר, ויודע שאנשים שותים את המוצרים שייצרת, זה אף פעם לא עובר לי."

"זה מה שבונה לך את התשוקה להגיע כל יום לעבודה וליהנות ממה שאתה עושה. יש גם ימים לא פשוטים ולילות ללא שינה, אך בסוף כשהתוצאה הסופית על המדף אנחנו מאוד גאים בה. אחלה מקצוע ואחלה חברה, כמו משפחה".

"שוק הבירה מאוד מתפתח בשנים האחרונות" מוסיף עופר חבקין, סומלייה המבשלה. "עם כניסה של כל מבשלות הקראפט ויבוא של מותגים בינלאומיים וביניהם בירות קראפט בינלאומיות. לצדם נמצאת התפתחות הקהילות ברשתות החברתיות שחשפו את הקהל לטעמים חדשים."

"כל זה הביא אותנו לייצר בירה כמו לומה ולהכניס את הקראפט לתוך עולמות המיינסטרים. בזכות ההערכה שיש לחברת קרלסברג אלינו הם זרמו אתנו, עד שבשנת 2020 השקנו את בירה לומה, בה אנחנו מאוד גאים, כי זה לא מובן מאליו".

"קרלסברג עשתה שינוי בכל סטנדרט האיכות בתעשיית הבירה הישראלית", ממשיך עופר. "שימוש בחביות 20 ליטר במקום 50 בעבר, שיוצר בירה איכותית וטרייה יותר. סטנדרט חדש של שירות, הגשה נכונה, פרקטיקה וחוויית הלקוח הסופית. איכות ללא פשרות זו לא רק סיסמה".

בימים אלה, עשור אחרי שהציגה לראשונה את תחרות הבירה המקצועית בישראל, בירה קרלסברג מחדשת את תחרות הידע 'Carlsberg Challenge'.

התחרות תתחיל בשאלון דיגיטלי שיבחן ידע בעולם הבירה. חמישים המתמודדים שיעברו את השלב הראשון יוזמנו למבשלת קרלסברג, שם יתמודדו במבחני ידע בתחום הבירה. עשרים המתמודדים שיעברו לשלב הגמר ישתתפו במפגשים מקצועיים בהנחיית מומחי בירה, שבסופם ייבחרו הזוכים. ההכרזה על המומחה תיערך באירוע חגיגי.

הזוכה במקום הראשון ייצא למסע בירה חלומי שיכלול טיסה לקופנהגן וסיור VIP במבשלת קרלסברג ההיסטורית, ואילו הזוכה במקום השני יוכל לצלול לעולם הבירה עם סדנת בישול בירה ביתית יחד עם שני חברים וערכת בישול בירה מקצועית. הזוכה במקום השלישי יקבל חבילת מוצרי בירה מיוחדת.

הפעילות תתקיים בין התאריכים 15/02 עד ה- 25/03

הרשמה ופרטים נוספים, כאן