באחרונה פורסם בעיתונים כי רשת בתי הקפה, הריהוט והאביזרים, סטוק קפה, פנתה לבית המשפט המחוזי בחיפה בבקשה להקפאת ההליכים נגדה, לאחר שנקלעה לחובות של 21 מיליון שקל. רק לפני כחודשיים נפתח סניף חדש של הרשת בהרצליה פיתוח, בהשקעה של כ-2.5 מיליון שקל. למרות ההשקעה חסרת התקדים הדבר עורר תמיהה: כמה בתי קפה יכול אזור התעשייה של הרצליה פיתוח לאכלס? כבר כיום פועלים בו שני סניפי ארקפה, סניף ארומה, קפה הלל, קופי בין ובר השוקולד של מקס ברנר המתפקד גם כבית קפה. וכולם סניפים גדולים במיוחד ומושקעים, המתחרים על פלח שוק דומה, ומציעים סחורה דומה, עם שינויים קלים בתפריט או במחירים.
נראה כי רשת סטוק קפה היא הסנונית הראשונה המבשרת על תחילת התפוצצות בועת הקפה האדירה, שהולכת וצומחת בעיקר בגוש דן, בשנים האחרונות. מה שהחל כמספר בתי קפה בודדים שהציגו לישראלים אניני טעם אלטרנטיבה לקפה הנמס, כמו ארקפה, אילן'ס או ג'ו, הפך לטרנד של בתי קפה שמתרבים בלי בקרה.
ישראל היא מדינה למודת טרנדים. אחת לכמה זמן מתרגשת עלינו אופנה צרכנית חדשה, כובשת את הארץ בסערה, ואז מתמוטטת בקול רעש. כך היה עם סניפי הפרוזן-יוגורט שצמחו בכל קרן רחוב ואז נסגרו בזה אחר זה, קנטאקי פרייד צ'יקן, עוד רשתות מזון מהיר כמו דומינו'ס פיצה או ברגר קינג שנקלעו לקשיים ועוד. הדבר מזכיר במידה מסוימת התנהלות של ישראלי סטריאוטיפי במסעדת 'אכול ככל יכולתך', בתחילה מעמיסים על הצלחת כמה שיותר, ואחר כך משאירים ערמות של שאריות מזון שנזרקות לפח. אבל העיקר הוא, קודם כל להעמיס. ככל יכולתך. ללא בקרה או תכנון אסטרטגי. נראה כי הגידול המספרי של בתי הקפה בגוש דן עולה על יכולת הצריכה של הציבור, חובב קפה ככל שיהיה. ועם זאת, רשימת הסניפים רק הולכת ומתארכת.
לא אופנה מתחלפת, אלא ניהול בעייתי
בשיחה עם הבעלים והמנכ"ל של רשת בתי הקפה 'קפנטו', שלמה פאש אברס, הוא מסתייג מתיאוריית האופנות הצרכניות: "הסיבה לכך שעסקים נכשלו היא לא אופנה שהגיעה וחלפה, אלא ניהול לא נכון, או אוכל שלא מתאים ולא טעים לצרכן הישראלי".
יחד עם זאת, גם פאש מכיר את קונספט ההתפרסות הזריזה, שמאלצת בסופו של דבר לצמצם סניפים. עד לפני 4 שנים היו לרשת 20 סניפים. "בתחילת הדרך התפרסנו מהר, ונתנו הרבה זיכיונות. לאחר מכן, גילינו שעשינו טעות מבחינת הזכיינים והמיקומים, ולכן החלטנו לסגור את סניפי הזכיינות שלא היו מוצלחים. בתוך שלוש שנים סגרנו 50% מהסניפים, והיום כולם רווחיים. אנחנו מחזיקים 10 סניפים, מתוכם 6 בזכיינות ו-4 בבעלות מלאה".
יחד עם זאת, פאש מתכנן צמיחה מחודשת של הרשת, בסדר גודל של 3-5 סניפים בשנה. כיצד הדבר משתלב עם השוק הרווי? לגבריו, השוק אינו רווי ויש מקום לעוד בתי קפה רבים, לא בת"א או בהרצליה פיתוח, אלא בפריפריה. כך למשל, הוא מציין סניף של קפנטו במצפה רמון, שעובד מצוין. "גם צומת ראש פינה הוא מיקום מצויין לפתיחת בית קפה. צריך להביא את ת"א לפריפריה, את העיצוב, האיכות, לעשות לתושבים במקום כבוד. מוקד הבילוי העיקרי היום בישראל הוא בתי קפה, לא פאבים ולא מסעדות. היום יותר זול לאכול בבית קפה מאשר בבית".
פאש סבור, שגם בתל אביב יש עדיין מיקומים פנויים לפתיחת בתי קפה חדשים, אם כי הדבר מצריך רעיונות יצריתיים, ולא רק השכרה של כל חנות פנויה בפינת רחוב. לפי הקונספט הזה, של מיקומים מיוחדים, יש עוד מיקומים פנויים רבים.
אז איך בכל זאת מתמודדים עם התחרות ההולכת וגוברת? פאש מאמין שלאורך זמן האיכות מנצחת. הוא מציין כעובדה, שבכל מקום בו היה סניף של קפנטו, ולידו נפתח בית קפה של המתחרים, מחזורי המכירות רק גדלו. וזאת למרות שכיום, גם מסעדות ומסעדות מזון מהיר הן מתחרות ישירות של בתי הקפה. מי שאכל המבורגר או פשטידה במסעדה, לא יבוא לבית הקפה לאכול סנדוויץ'. "הבעיה הגדולה היא, שאין מספיק קהל בישראל", אומר פאש. "קחי לדוגמא את רחוב אבן גבירול, בו יש סניף של קפנטו, מולו סניף של קפה הלל, ובאותו מתחם גם אילן'ס וקופי בין. זה הרחוב הכי עמוס בארץ, אבל רחוב זהה בחו"ל היה עמוס פי כמה. פשוט אין מספיק אוכלוסייה".
בנימה אופטימית זהירה הוא מתאר איך בכל זאת הוא יוצר מובחנות לרשת שלו, למול המתחרים. "בסניפים שלנו יש אווירה שכונתית. זה בית קפה שפונה לכולם, ולא רק לצעירים, זקנים, אנשים עשירים או סטודנטים. התמהיל מאוד מגוון. אנחנו נתפסים כרשת שמציעה איכות ללא פשרות, וחידושים תמידיים. אנחנו מובילים את השוק. כך למשל עם הסלט הערבי. לפני כשנה וחצי הכנסנו לתפריט סלט ערבי, כשעד אז אי אפשר היה לאכול אותו בבתי קפה. היום כל בתי הקפה מוכרים סלט ערבי. גם הסחלב החם זה רעיון שלנו. עד שהכנסנו אותו לתפריט, לפני 9 שנים, אפשר היה לקנות אותו רק ביפו. היום זה המוצר הכי נמכר ברשת בחורף".