מסורת זה דבר חשוב, בלעדיה לא היינו מגיעים לאן שהגענו. בין אם מדובר במסורת דתית, מסורת משפחתית או כל אחת אחרת, יש משהו בריטואלים שחוזרים על עצמם שוב ושוב שגורם לנו להרגיש נוח, מחוברים למציאות ושלווים.
למשל ארוחת ראש השנה וסדר פסח. רובנו הרי חילוניים מוחלטים, הפעם האחרונה שהיינו בבית כנסת הייתה בבר מצווה ובשאר הימים, אנחנו חותמים יציאה בבליסה של המבורגר בתוספת בייקון. אבל סדר פסח למשל הוא אירוע שאי אפשר בלעדיו - כולנו נחזור כמו תוכים על המשפטים הידועים, נאכל מאכלים מסורתיים ונחביא את האפיקומן. למה? כי זוהי מסורת, משהו שמאחד את כולנו ומשייך אותנו לקבוצה מסוימת וגאה.
תסיסה ולא במכל
מסורת היא מושג חזק מאוד גם בעולם האלכוהול. כל יצרנית משקה מתגאה בכך שהמתכון הסודי שלה קיים כבר כך וכך שנים, ולא השתנה מאז ועד היום. המילה "מסורתי" היא מילה ששולטת בהודעות לעיתונות ובפרסומים של החברות האלה.
מדי פעם משנה חברה זו או אחרת משהו בנוסחה הסודית של המשקה שלה ובדרך כלל זה עובר בשקט. זה יכול להיות תבלין קצת אחר, עיצוב חדש לבקבוק או לוגו חדש ומודרני. רובנו נסלח להם על זה, כי זה לא ממש משנה. אבל נדמה שהפעם הגבול נחצה, הפעם נגעו לנו בארון הקודש וכשנוגעים שם אנחנו כועסים.
הפעם על דוכן הנאשמים נמצא תאגיד האלכוהול הענקי בראון-פורמן (Brown- Forman), והעולם כועס, כועס מאוד. ועל מה?
בראון-פורמן רכשו בשנת 1956 את השליטה על אחת ממזקקות הוויסקי הידועות בעולם, ג'ק דניאלס, והחלה לשווק אותו באופן נמרץ. עד כדי כך נמרץ, שמכל מותגי הוויסקי האמריקאיים, ג'ק הגיע למקום ה-1 במכירות ועבר גם את ג'ים בים האלמותי שצעד בראש משך שנים. כספים רבים הושקעו בשיווק ופרסום, המזקקה גדלה והפכה להיות מוקד עלייה לרגל עבור תיירים רבים, בקיצור- סוג של תנ"ך אלכוהולי אמריקאי.
לפני כשנה החליטו בבראון-פורמן שהגיע זמן לשינוי. הטריגר היה המסים הגבוהים שהם משלמים כבעלי הבית על וויסקי ברמה אלכוהולית של 43% (86 Proof לאמריקאים שבינינו). הם החליטו לבצע שינוי קטנטן ולהפוך את ג'ק דניאלס מוויסקי טנסי 43% לוויסקי טנסי 40%. כולה 3% אלכוהול הפרש, ממש לא משמעותי, נכון? דובר החברה רוג'ר בראשיר אמר "אני לא יכול להבחין בהבדל בטעם. בקרת האיכות שלנו היא גבוהה מאוד ועשינו הכל כדי שהטעם הסופי לא ייפגע. ובכלל, הסיבה לשינוי היא רצון הצרכנים שלנו למשקה פחות אלכוהולי".
פה בדיוק הייתה הטעות שלהם. 3% הם אולי דבר של מה בכך אבל מה שפוגע באמת הוא הזלזול בצרכן. בקרב צרכני הג'ק בארה"ב החלה תסיסה והמחאות החלו לזרום בכמויות. אלפי אנשים שלחו למשרדי בראון-פורמן מכתבי מחאה על השינוי הבוטה (לטענתם) שבוצע בוויסקי האהוב עליהם ונענו בנפנוף יד, אם נענו בכלל. עניין מיקסום הרווחים של תאגיד ענק ועשיר כל כך כבראון-פורמן הרגיז מאוד את הצרכן הקטן.
לטעמי, מעבר לחוצפה ועזות המצח שבתגובות החברה, יש כאן עניין עקרוני הרבה יותר. כשתאגיד גדול כמו בראון-פורמן קונה חברה ידועה כג'ק דניאלס, חייבת להיות הבנה שעם כל הכבוד לכסף צריך להיות משהו מעבר לזה. לא ייתכן ששטרות ירקרקים יהיו מסוגלים לעוות היסטוריה ארוכה כל כך ומסורת שלא נשברה עד הרכישה הגדולה. זו אמנם אמריקה והקפיטליזם החזירי שלה, אבל בכל זאת.
ג'ק דניאלס האיש, אותו אחד שגיל ההתבגרות עבר עליו בניהול מזקקת וויסקי, מתהפך בקברו. אחד הדברים שהוא עמד עליהם כל עוד לא בעט בכספות ומת מכך, היה שמירה על המסורת של המזקקה. לכן, במשך יותר מ- 100 שנה, במהלכן יוצר הג'ק תחת בעלות משפחתית ותאגידית, לא שונה שום דבר בתהליך הייצור ועל כך תמיד היו גאים במזקקה.
מישהו יודע מה זה חרם צרכנים?
לאחר השינוי האחרון, החלה התעוררות בקרב שתייני הג'ק בארה"ב והוחלט על חרם צרכנים. מכירים את המושג הזה? זה מין קטע כזה, שכשהצרכן לא מרוצה ממהלך שנראה לו בלתי מוסרי, לאות מחאה הוא מפסיק לרכוש את המוצר. בארץ אנחנו, הלקוחות, די שפנים ואנמיים בכל הנוגע למושג הזה, אך בעולם זה דבר בסיסי בהחלט. אלפים הצטרפו לחרם, ועוד היד נטויה. חברת בראון-פורמן שינתה את אחוז האלכוהול גם בסאות'רן קומפורט, אותו ליקר אמריקאי מסורתי, כשהורידה אותו ל- 35% במקום 43% שהיה במקור. "כסף כסף כסף, שורף לי את קצה היד" שר פעם רמי פורטיס, וככל שהשנים חולפות, כך המשפט הזה נשמע יותר ויותר אקטואלי ונכון.
אז אני לא קורא לכם להפסיק לשתות ג'ק דניאלס, ממש לא. מי שלא מפריעה לו העובדה שמסורת ארוכת שנים נחתכה בבת אחת בגלל אינטרסנטים צרי עין וקמוצי-יד, שיבושם לו. אבל שלא יתלונן כשישנו את המתכון, יעבירו את המזקקה וישנו את התווית והלוגו ויהפכו את המשקה לאלכופופ מתקתק. הכתובת רשומה על הקיר ויותר מדי מותגים מפורסמים נמצאים תחת חרב השינוי הזו. ג'ק, סאות'רן, גורדונ'ס (ששייכת ל- UDV) ועוד מותגים בכירים אחרים.
אז כואב לי לכתוב את זה, בעיקר כי ג'ק היה אחד מהוויסקים האהובים עלי ביותר, אבל אין ברירה. עד לשינוי המיוחל חזרה, לשורשים האמיתיים של ג'ק "ג'אספר" דניאלס והחזון שלו לוויסקי הטוב ביותר - ויסלחו לי היבואנים החביבים אקרמן, זו באמת לא אשמתם - אני לא שותה יותר ג'ק דניאלס.
מה אתכם?