מדי שבוע נפתחת בממוצע מסעדה חדשה אחת בתל אביב (לפעמים שתיים), בנוסף למקומות חדשים שמושקים מדי חודש ברחבי הארץ. מבלי לדבר על כל המסעדות שנסגרות בתווך, האפקט על הסועד, דומה לזה של ילד בחנות צעצועים הוא רוצה לאכול בכל המסעדות החדשות ומיד, ואין כמו פסח בכדי לברר, למה אנחנו משועבדים לרעב שבביקור במסעדה חדשה, שנדמה כי לא ניתן להשביע אף פעם.
עמית אהרונסון, מגיש חדשות האוכל בתכנית של גיא פינס ובעל הבלוג "מדבר מהבטן", לא חושב שמדובר בתופעה ייחודית לתחום האוכל. "זה כמו להגיד קניתי תיק של גוצ'י, גם כאן זו קנייה של מותג רק מסוג אחר. אנחנו תמיד רוצים להיות במקום הנכון שכולם מדברים עליו. יש משהו כיפי בלהגיד שהיינו במקום החדש".
לדברי אבי אפרתי, מבקר המסעדות של וואלה! אוכל, מדובר בתופעה שהולידה תרבות הצריכה, במסגרתה אנשים מחפשים גירויים בכל התחומים, מתוך רצון לחדש ולחפש את הדבר הבא, כמו להחליף כל חצי שנה את הסמארטפון. אפרתי גורס שהתופעה מאפיינת בעיקר קהל בליינים ולאו דווקא "פודיז" מסורים, שמצדם יתמידו ויחזרו לאותן מסעדות אהובות, השומרות על רמתן הגבוהה. ואכן, חובבי אוכל מנוסים יבררו היטב פרטים על המסעדה הבאה אליה יגיעו, ולא ימהרו ללכת למקום המדובר שאך עתה נפתח. הם גם לא יחששו לחזור פעמים רבות למסעדה שמגישה אוכל טוב. הקהל השבוי של הטרנדים לא נכלל כאן, כיוון שהוא לאו דווקא מגיע בגלל טעמו האנין של האוכל, אלא נמשך לחוויה הכוללת.
תרבות הצריכה
למעשה, בכל הערים הגדולות אלו כללי המשחק: הרצון להגיע למקום ה"לוהט" ביותר בעיר עונה על הצורך להרגיש חלק ממשהו. בהקשר הזה אהרונסון נוטה למקד את התופעה, "צריך להיזהר ולהבדיל בין קהל בארץ לקהל בתל אביב". לדבריו, בעוד שהערצה לחיים כהן היא תופעה ארצית, מסעדה כמו אואזיס או אלבה החדשות, הן בגדר הייפ תל אביבי מקומי. אפרתי מצדו רואה בהתמכרות למסעדות חדשות כמאפיינת את דרי אזור המרכז כולו כשתל אביב משמשת כעורק הראשי שלה.
יריב מלילי, מבעלי בית תאילנדי מוצא כי אחד הגורמים לצמא לחידושים נעוץ בהעדר תרבות ומסורת אוכל מקומית בניגוד למדינות עם תרבות ותיקה. "אותה פיצה או מוכר הפאד-תאי קיימים דור שני ושלישי, באותו מקום, במסעדה של המשפחה וככה זה יהיה לעולמים, עד שלא ירצו לעסוק בזה. בנושא הזה אנחנו חדשים מאוד ויחד עם זאת יש תשוקה עצומה לקולינריה עכשווית גם מבחינת הסועדים וגם מבחינת העוסקים בדבר ויש דהירה מתמדת קדימה". לדבריו, הצורך להדביק את הפער גורר גם סגירה של מקומות רבים שלא יודעים להתנהל באופן מקצועני ושלמור על עצמם. לראייתו, סועד שיפגוש במסעדה בניהול מקצועי, גם אם הוא חלק מחובבי הטרנדים, ישוב.
תרומת משרדי היח"צ לשעבוד, גם היא בלתי מבוטלת. הם אלה שעוטפים את המוצר באריזה המפתה ומייצרים את התחושה שאנחנו חייבים להיות שם. אורלי סגל, בעלת משרד יח"צ ותיק, המטפל במסעדות כמו פ?רונטו, המזללה, אגאדיר וצפרה בתל אביב, מעידה כי הקצב הפך עם השנים למהיר יותר, גם בכל הקשור לסיקור בתקשורת. "היום יש הרבה מדורי קולינריה וכתבי אוכל", היא מסבירה, "פעם הייתי צריכה לעשות שמיניות באוויר להכניס אייטם, היום זה מובן מאליו", הסיקור בתקשורת הוא רק הקצה האחד. בקצה השני, נמצאים בעלי המסעדה. "כשסניף אגאדיר הראשון נפתח, הבעלים לווה מאמו 29,000 שקלים כדי לפתוח את המסעדה. היום מסעדה עולה מעל מיליון וחצי דולרים. פותחים עם השף והמעצב הכי טוב, כך שאין מקום לזרימה טבעית ותיקונים על הדרך, צריכים להיות כמה שיותר משופשפים", אומרת סגל. היא מוסיפה כי נכון להיום היא לא מאמינה בפתיחת מסעדה ללא קמפיין מקדים.
הרבה לפני שהסועדים מגלים על המקום, כבר מזיעים ביח"צ על קמפיין פרומו. "הקמפיין חושף חלקים מהתהליך ויוצר את החשק לבוא למסעדה עוד לפני שנפתחה". כך למשל, המזללה של השף מאיר אדוני, נפתחה בתל אביב עם שלל כתבות עיתונות שהציצו למטבח. אלה בנו את הציפיות בעזרת שיווק השף, העיצוב, האווירה והערך הכולל של המוצר.
גם לאחר הפתיחה, מספרת סגל, ממשיכים לייצר את הסקרנות בעזרת צינורות המדיה, אולם הדחיפה ההתחלתית לא תחזיק לאורך זמן. "יש מסעדת שמלאות בחצי שנה או בשנה הראשונה. זה רק מצביע על העניין הראשוני", אחר כך, מתחילה ההתמודדות היומיומית. "יש אמנם סוג של קהל שצורך יותר מסעדות חדשות אבל אף אחד לא צורך רק מסעדות חדשות".
חשיבותו של הבאז
רפי כהן, שף מסעדת רפאל, מעיד כי במסעדות ותיקות עיקר הלקוחות הם קבועים. "70% מהלקוחות אצלנו קבועים, והם דווקא רוצים לבוא תמיד למנות הקבועות". לדבריו ישנם 15% במחזור של מסעדה, המכונים בפיו 'הקהל הטרנדי', שמכור לפתיחות ולדברים בחינם. "הם נודדים ממקום למקום, לא משהו שעסק יכול לבנות עליו, והם שנותנים אשליה לעסקים חדשים שלא משקפת את המציאות בהמשך. ולכן, כמו שפרס אמר על בושם: 'טוב להריח, אסור לשתות'. אפשר להתבשם באמצעותם אבל לא לבנות עליהם. חלקם יישאר, חלקם יבוא לעתים רחוקות. זה טבעי ואני מכבד ורוצה כל סוג קהל".
ובכדי שכל סוגי הקהל יגיעו נחוצה התקשורת. אהרונסון גורס כי הרבה מקומות חייבים את ההייפ סביבם לבאז שהתקשורת יצרה. "יש עניין של סקרנות וטרנדיות, בהתחלה יש טירוף. אבל בסוף לא משנה כמה הייפ יהיה לך, מקומות שלא עושים אוכל טוב ולא מנוהלים נכון לא יצליחו".
אבי אפרתי כלל לא רואה בעבדות למסעדות תופעה חדשה, אלא דבר שנולד באופן טבעי כשיש סצינה ובמקרה הישראלי, מאז שנולדה סצינת מסעדות. "במשך 20 שנה יש את העניין הזה. כבר אז התחרו מי יכתוב ראשון על מקום חדש. כללי המשחק לא השתנו. לא המצאנו משהו חדש, לכל היותר זה נהיה מפוקס ומתוחכם יותר".
טרנדיות
אהרונסון מודה כי גם כעיתונאי וגם כסועד מן המניין, יש משהו מרגש בלמצוא מקומות חדשים ומעניינים, "ואז כן, יש את הרצון לרוץ ולספר לכולם". בהקשר זה אומרת סגל, קיימים מקרים בהם נוצרות ציפיות כה גבוהות, עד שהן הופכות להיות הדבר העיקרי שמושך סועדים להגיע. אהרונסון מוסיף כי קורה לא אחת, שאנשים מגיעים למסעדה מבלי שיהיה להם מושג מה סוג האוכל המוגש בה. כהן מגדיר את התופעה כ"אנשים שמכורים לטרנדים לא מכורים לתוכן ומכורים לוייב?".
הן במזללה של אדוני והן במסעדת יפו-תל אביב של חיים כהן, נוצר הייפ התחלתי גדול שממחיש את "הבהלה לזהב" בתחום. כהן למשל, שף אהוד מאוד, יצר מוצר מבוקש בעיקר בגלל שמו, שמייצר את הציפייה לחוויה מרגשת. סגל נתקלת לא אחת באותם האנשים בפתיחות של מסעדות. "יש פרצופים מסוימים כשנפתחת מסעדה חדשה הם הראשונים שבאים לבקר בה, בדרך כלל חובבי קולינריה סקרנים או אנשים שרוצים להיות עדכניים".
אהרונסון, מספר כי לאחרונה הוא נמשך פחות למקומות חדשים. "אני עדיין בוחר מקומות לפי מה שמושך ומעניין אותי, גם כדי לכתוב וגם לשם ההנאה. לאחרונה אני לא כל כך מוצא מקומות שיגרמו לי לרצות לרוץ לשם. בארץ נהיה מצב שהאוכל נורא דומה". יחד עם זאת, הוא עדיין מתרגש מלהגיע למקומות לא מוכרים, לא בהכרח חדשים. "למשל הייתי עכשיו בפריז במסעדה מפורסמת, שאטו בריון, שמסובך להזמין בה מקום. בדרך חשתי התרגשות שמלווה בסקרנות. זה מגיע לא בהכרח ממקום חדש, אלא ממקום שאתה לא כל כך יודע למה לצפות".
רפי כהן מעיד על עצמו שה"אני דווקא שייך לאנשים שמתאהבים במקום וככל שעובר הזמן עוד יותר אוהב אותו. למשל בכל סיבוב בפריז יש לי את המסעדות הקבועות שאני חייב לבקר בהן. אני גם אוהב ללכת למסעדת חדשות אבל לא ארדוף אחרי זה".
נטילת חלק בדבר שמעניין את ההמונים מביא הבטחה לסיפוק בכל אופנה שהיא, וכך גם בתחום האוכל. לפי הכיוון אליו הולכת כל תרבות הצריכה, לא נראה שהגמילה עומדת בשער. כנראה שלנצח נמשיך להסניף מסעדות חדשות, בשביל שביב הסיכוי למימוש אותה ההבטחה, שהפעם הזאת, יקרה משהו בלתי רגיל במסעדה החדשה ובצלחת שלנו.