פיקוד העורף הגל השקט

הגדרת ישובים להתרעה
      הגדרת צליל התרעה

      נושאים חמים

      עשיר בטעמים

      מסעדת כתית של השף מאיר אדוני צמחה בשנים האחרונות והתפתחה ל-3 מסעדות נוספות. מי הוא איש העסקים שמזרים את הכסף? קווים לדמותו של קובי אבן עזרא, המולטי מיליונר שאוהב לאכול

      קובי אבן עזרא (נמרוד סונדרס)
      קובי אבן עזרא (צילום: נמרוד סונדרס)

      כדי להבין את הגורמים לצמיחתה העסקית המסיבית של קבוצת כתית בשלוש השנים האחרונות, צריך לדעת דבר או שניים על אישיותו וסיפור חייו של של הרוח החיה הפועמת בה, איש העסקים קובי אבן עזרא (84). איש העסקים המצליח בקנה בינלאומי, תוצרת ארץ ישראל הישנה והטובה, ידע תמיד להפריד בקור רוח בין רגש לעסקים – עד לרגע שבו פגש את השף מאיר אדוני.

      "גם היום אנחנו מפסידים כסף במסעדת כתית", אומר אבן עזרא במהלך השיחה. עם זאת, נראה גם כי אין כל כך מה לחשוש. בנוסף למסעדת הדגל והשף הממותגים ללא הרף - כתית, יש גם את מסעדות המזללה, בלו סקיי, לומינה, קייטרינג מקומי ובינ"ל, מסעדה חדשה בניו יורק, ליין מוצרים ממותגים ועוד שלל תכניות מגירה עתידיות לקבוצת "כתית". באופן פשטני ניתן לשער כי משהו מכל אלה כבר מכסה על ההפסד.

      משולש המשקיעים שתומך ומלווה את "קבוצת כתית" והשף מאיר אדוני בשלושת השנים האחרונות מחזיק בכל הידע הנדרש, ואולי גם בחלק מהאמצעים הכלכליים ואחרים, לניהולה המוצלח של מדינה שלמה. המשולש הוא שילוב קטלני בין אורך רוח, יכולת מימון, ניסיון וקשרים עסקיים מכאן ועד קצה העולם. רפי מאור, יו"ר התעשייה האוויריות כיום ובכיר בחברות HP, ECI ואינדיגו לשעבר, יחד עם אהרל'ה מנקובסקי, שותף מנהל בקרן הון הסיכון פיטנגו – מחזיקים בכ-10%. על כל היתר, וביתר נחת יש לציין, מופקד ומפקח אבן עזרא.

      סשימי יילו טייל בחצר של כתית (יח"צ , דן פרץ)
      "בפעם הראשונה באתי למסעדה עם חבר ומאוד אהבתי" (צילום: דן פרץ)

      שותפות עסקית מופלאה עם השף שסירב להגיש לי אוכל

      אבן עזרא הוא אב לשלושה וסב ל-10 נכדים. אשתו כרמלה ז"ל נפטרה לפני 16 שנה. משרדו צנוע למראה, שוכן במגדל שלום מאיר, מרחק צעידה קצרה ממסעדת כתית. הרומן המקצועי בינו לבין אדוני החל לפני 13 שנה. המשיכה הבלתי נשלטת לגורמה הביאה אותו לטעום קצת מהסוד שכולם דיברו עליו, מסעדת כתית הפרטיזנית בכפר רות. "בפעם הראשונה באתי למסעדה עם חבר אחד ומאוד אהבתי. אחרי כמה שבועות, במסגרת טיול חברים לכיוון גדר המערכת, חשבתי לפנק את כולם בביקור במסעדה. התקשרתי לאדוני וביקשתי ממנו שיסגור את המסעדה ל-20 איש. הוא סירב. אמר שהוא לא יכול להכין בו זמנית אוכל לכמות כזאת של אנשים. הצעתי לו לפצל את ההגשה לשני שולחנות והוא השתכנע. הגישה שלו למקצוע קסמה לי. הוא למעשה היה מוכן לוותר על ההכנסה ולא לוותר על איכות השירות שהוא נותן. לא היה בו את אלמנט ה'נסתדר' הישראלי. הפכתי להיות קליינט קבוע שלו".

      הרבה שנים לפני המפגש עם אדוני, אבן עזרא נולד בשכונת אחווה בירושלים, בן לעולים מרוסיה. אימו הייתה עקרת בית ואביו פקיד בוועד הלאומי. הורים שחיו בצנעה וחינכו לצניעות. תפריט המטבח בבית היה קבוע רוב ימות השבוע. פעם אטריות בגבינה וקינוח פודינג שוקולד ופעם אורז עם קינמון וקינוח פודינג שוקולד. עוף מכובס וקרפיונים כיכבו בסופי שבוע וחגים. בשר אדום או כל ניצוץ אחר של מנת גורמה לא נראה באופק נופי ילדותו. "בימי חמישי היינו הולכים חצי שעה ברגל לשוק מחנה יהודה ואימי שכרה סבל עם סל קשור על הגב שיעזור לה במסע הקניות בשוק וחזרה לבית", הוא נזכר. "היינו קונים עופות חיים, משם הולכים לחנות שוחט ואחר כך למורט הנוצות".

      הוא ספג את ערכי הציונות בבית הספר ותנועת הצופים ובאפריל 1948 גויס לפלמ"ח. שירת בגדוד החמישי של ירושלים תחת פיקודו של יצחק רבין ז"ל. לחם בקרבות על באב אל וואד, לטרון, ובמקומות אחרים שותתי דם. האווירה הפרטיזנית בפלמ"ח, ארגון סמי צבאי סמי מחתרתי, זכורה לו היטב. ללא שבועה, ללא מדים או אפילו מספר אישי. משכורת חודשית של 2 לירות ובחירה שבועית אישית בין סיגריות לחפיסת שוקולד. חוץ משוקולד, ללא אספקה מסודרת, אוכלים מה שנמצא בשטח וזה לא הרבה. לפעמים מתבססים על מנות קרב בריטיות שמכילות שימורי סרדינים וקופסאות קרקרים יבשים. "ירושלים הייתה אז במצור כבד. הכל חולק בבקרה ובקפידה, ולא רק לכוחות הלוחמים. הוריי היו עומדים בתורים על דליים וסלים בשביל אוכל ומים".

      קובי אבן עזרא (נמרוד סונדרס)
      אבן עזרא במזללה, האופציה הנגישה לקהל הרחב (צילום: נמרוד סונדרס)

      The one who can - does. The one who can't teach

      אבן עזרא סיים את שירותו הצבאי ביולי 1948, ונרשם ללימודי הנדסת חשמל בטכניון כשהוא בן 22. תמיד היה ועודנו חובב מספרים, נוסחאות וחידות מתמטיות. בתום לימודיו הוא מתקבל לחברת חשמל. אחרי חצי שנה קורא לו אחד המנהלים ומבשר לו כי הוא יזכה בקידום בשכר ודרגה למרות גילו הצעיר. אחרי שבועיים של חגיגות ושמחה עם רעייתו הטרייה כרמלה, הקידום מבוטל בגלל התנגדות וועד העובדים בחברה. אבן עזרא מתפטר מתפקידו במחאה ומגדיר רגע זה כמכונן בעברו. "ביום ההוא הבנתי שאני לא מוכן לעבוד בחברה שמנוהלת על ידי וועד. ביום ההוא החלטתי למעשה על עצמאות עסקית".

      אחרי לימודי ניהול תעשייתי באוניברסיטת קולומביה בניו יורק הוא חוזר ארצה ומקים חברה לייעוץ הנדסי. אחד מלקוחותיו הראשונים היא חברת התרופות הקטנה "אסיא", זו שלימים תהפוך לקונצרן התרופות הישראלי "טבע". תפקידו לייעל את הייצור, לתכנן מבנה ניהולי מיטבי ולנתח את הפעילות העסקית השוטפת. מיועץ חיצוני הוא הופך שכיר בחברה ואחר כך חבר הנהלה. הוא מקים בשנת 1963 את "אסיא מעברות" – מפעל למוצרים וטרינריים שמייצר תחליפי חלב לעגלים. הוא עוזב את "אסיא" על רקע חילוקי דעות בדבר זכותו למימוש אופציות שניתנו לו במסגרת חוזה העבודה בחברה. הוא מוותר על סכומי כסף נכבדים מתוך רצון לצאת מהר ככל האפשר לדרך עצמאית חדשה. נחמן סלומון ז"ל, מנכ"ל החברה, מחליט בצעד יוצא דופן לפצותו בבונוס של חמש משכורות על עבודתו, מעבר לסכום הפיצויים הרגיל.

      סכום זה יהווה בסיס כלכלי לעסקיו הראשונים ביבשת השחורה. ב-1964הוא נשכר כיועץ מיוחד להקמת המנגנון השלטוני של ממשלת טנזניה החדשה, פרי איחודן של המדינות זנזיבר וטנגניקה. "באפריקה זיהיתי מייד את העתיד הכלכלי שלי", הוא מספר. אחרי מס' שנים הוא כבר מייצר ומוכר פתיליות לטנזנים בעזרת שיתוף פעולה עסקי ישראלי בין חברת "אמקור" שמספקת את תבניות היצירה ו"פקר" פלדה שנותנת חומרים. כל זה על רקע מיתון כלכלי כבד בארץ. בהמשך הוא גם מייצר בארץ ומוכר בדרום אפריקה מקררים. הקשר החברי ושיתוף פעולה העסקי שיצר שם עם נייטי קירש, מולטי מיליונר דרום אפריקאי יבואו לידי ביטוי משמעותי בשנים מאוחרות יותר.

      אחרי שחרורו משירות מילואים במלחמת ששת הימים הוא מתבקש על ידי ח"כ שמעון פרס ושר הביטחון משה דיין ז"ל לעזור בפיתוח העסקי של מעבר ארז בין עזה לישראל. בעזרת סבסוד ממשלתי הוא קונה ומקים מחדש את מפעל "לתינוק" במעבר, מייצר ומשווק עגלות טיול לתינוק בשיתוף פעולה של עובדים עזתיים וישראלים. תוך זמן קצר, נוכח שיקולים כלכליים, הוא משנה לחלוטין את ייעודו של המפעל ומייצר שולחנות וכסאות עבור משרד החינוך בארץ, וגם עבור זמביה ואיראן.

      קובי אבן עזרא (נמרוד סונדרס)
      אבן עזרא וצוות המסעדה (צילום: נמרוד סונדרס)

      הקרפ מזמביה ששינה את חיי

      באחת הפגישות העסקיות בזמביה, על המסעדה שפעלה על גג מלון אינטרקונטיננטל, בלוסקה, בירת זמביה, מתחיל הפרק הקולינרי בחייו של אבן עזרא. "הזמנתי קרפ סוזט לקינוח והוא היה מגעיל. מה שהרגיז אותי הוא שלא יכולתי לשים את האצבע על מה שלא היה בסדר. אחרי שחזרתי לארץ הכנתי במשך חצי שנה, כמעט כל יום, קרפ סוזט בבית עד שהגעתי למתכון הרצוי. בדיעבד, הבצק היה עבה מדי והרוטב היה גס מדי. אולי גם סוג החמאה שהשתמשו בה לא היה מן המשובחים. מאותה נקודה, שבה הצלחתי לשחזר את המתכון כרצוני – התחלתי לבשל".

      בשלב זה של חייו אבן עזרא צבר כבר הון לא מבוטל, אך המהלך הכלכלי שישנה את חייו מתרחש ב-1984 כאשר רכש בשיתוף עם נייטי קירש את מפעל "מגל" הכושל מהתעשייה האווירית. המפעל שייצר אז סנסורים מתוחכמים להגנה על גדרות ביטחון החזיק למעשה בלקוח אחד משמעותי – צה"ל. עוד בשנת הרכישה, מתוך ראייה ויכולת ביצוע בינלאומית, נחתם חוזה ענק עם עיריית לוס אנג'לס להקמת גדר ביטחון שתקיף את הכפר האולימפי שנבנה בעיר. בשנים שיבואו, מערכות האבטחה של החברה יגנו גם על ארמון המלוכה בלונדון ומתקני גרעין אמריקאיים. בדצמבר 2007, אבן עזרא פורש מתפקידו כיו"ר החברה.

      בית אלנבי בקיבוץ נצר סירני הוא בית היסטורי גדול ומפואר ומתחלף למסעדות ומיזמים עסקיים אחרים לאורך השנים. המסעדה שפעלה בו ב-2005 לא הרשימה בלשון המעטה את אבן עזרא, אלא דווקא יופיו של המבנה והמטבח. "חשבתי לעצמי – כמה חבל שלא מאחדים דבר יפה כזה עם מאיר אדוני ואחרי 3 חודשים אני קורא בעיתון שאדוני העביר לשם את המסעדה מכפר רות. מאיר שכר את המבנה והמסעדה וגם שם המשכתי להיות לקוח קבוע ואיש שיחה שלו. בשלב מסוים הוא סיפר לי שהוא לא יכול להחזיק יותר את המסעדה ומפסיד הרבה מאוד כסף. הוא התכוון לנסוע לחו"ל ולעבוד בכל מה שיוכל לעבוד בו בשביל להחזיר את הכסף. בפגישה אחרת במסעדה, אחרי כמה שבועות, הוא כבר אומר לי שמתארגנת קבוצת משקיעים מקרב הלקוחות הקבועים של המסעדה בראשות יואל אדמי ("דנטלון") ויפתח ויזל ("פוקס") במטרה להעתיק את כתית לתל אביב. ביקשתי לראות תכנית עסקית, הבנתי שכסף לא יהיה פה, אבל החלטתי להיכנס ב10%".

      מאיר אדוני (יח"צ , דן פרץ)
      אדוני, לא מבין הרבה בניהול עסקים (צילום: דן פרץ)

      "הוא לא מבין הרבה בניהול עסקים, בשביל זה אני כאן"

      "מאיר לא ידע באותה תקופה איך מנהלים עסק מבחינה חשבונאית. הוא לא שכר רואה חשבון ועשה כמעט כל אלמנט פיננסי ושיווקי בעצמו. נצר סירני הכיל 120 מקומות ופשוט לא באו אליו מספיק אנשים. היו הפסדים גבוהים ברמה החודשית בגלל השכירות הגבוהה ששולמה במקום. מקור הטעות לדעתי הוא בהבנה ששף ומנהל מסעדה הם מקצועות נפרדים לחלוטין שאין לערבבם. אני חושב שאחרי נצר סירני מאיר הבין שהוא לא מבין הרבה בניהול עסקים".

      8 שותפים משקיעים העבירו יחד עם אדוני את כתית למשכנה החדש ברחוב היכל התלמוד בתל אביב. כחודש לאחר סיומה של מלחמת לבנון השנייה. "היום אני יודע להגיד, שאנחנו לא הבנו כשותפים שמסעדות מהסוג של אדוני, בסטנדרט של 2-3 כוכבי מישלן, לא יכולות להרוויח כסף. לא רק בארץ – ברוב העולם. בישראל ספציפית, הקהל שמוכן לשלם 200-250 יורו על ארוחה בפריז, מסרב לשלם אותו סכום גם בארץ. מבחינה מספרית, הקהל ישנו, אבל אין לו את הנכונות לשלם את הסכום הזה כאשר הוא בארץ. גם אני מרגיש לא נוח לשלם 800 שקלים על ארוחה בישראל, אין הצדקה למחירים כאלה אצלנו". לראייתו, הסטנדרט למסעדנות בארץ, ברוב המקרים, לא מצדיק מחירים כאלה.

      כבר בחודשיה הראשונים של כתית בתל אביב החלו להתגלות מתחים וחילוקי דעות בין המשקיעים. המסעדה לא הייתה רווחית כמצופה בטווח הקצר והצורך בהזרמת כספים נוספים מצד המשקיעים לטובת העסק יצר מתחים רבים בין חברי השמינייה לבין עצמם – וגם מול אדוני. היכולת של חברי הקבוצה לקבל החלטות אסטרטגיות לביצוע הייתה כמעט אפסית נוכח מספר החברים בה, חלוקת הבעלות הכמעט שוויונית ואופי ההשקעה הבעייתי. רוב מקורות הכסף של חברי הקבוצה היו מבוססים על הלוואות אישיות שבמצב של היעדר רווחיות, אין דרך לכסות את ההחזר עליהן ללא משיכה מהון אישי. ובכל זאת, בדרך עמוסת מכשולים, רעיון המזללה קרם עור וגידים ב-2011 כאופציה נגישה יותר לקהל הרחב שרצה לטעום את אדוני. אבן עזרא, שהאמין באדוני כהשקעה לטווח ארוך מאוד, טוען כי הרגיש באותה תקופה כמו "מפקד בלי חיילים" מול שאר המשקיעים ומידת נכונותם להמשיך בפעילות העסקית במסגרת הקבוצה.

      קינוח אדמה של כתית (יח"צ , דן פרץ)
      התאהב באוכל גורמה (צילום: דן פרץ)

      המשקיע שמחשב את קיצו לאחור בדייקנות

      בנובמבר 2012 אבן עזרא קונה את חלקם של רוב השותפים בכתית עד לרמה של 84% בעלות. היתר מחולק בין רפי מאור לארה'לה מנקובסקי. במודל ההשקעה החדש של כתית קל לקבל החלטות לטווח המיידי, הבינוני וגם הארוך. "שלושתנו באנו מעולם ההיי טק. אנחנו חושבים באותה הדרך וחולקים אותו עולם מושגים של שיווק, מחקר ופיתוח. אנחנו לא מהסוג ששם גרוש ומצפה מחר בבוקר לראות שני גרוש".

      גם בגילו המתקדם, אבן עזרא רואה הכול במספרים. "אם יש סטייה מ food cost (חישוב עלויות המזון), אני רוצה לדעת למה זה קרה", הוא אומר ומציין בגאווה כי "ברגע שנכנסנו למבנה השלישייה, ביקשתי להעביר את הגשת המאזן החודשי מה-25 לחודש, ל-10 לחודש. ב-25 כבר אי אפשר לתקן כלום כי אין זמן. הכנסנו לא מזמן גם תוכנה שנותנת השוואת מלאים ומכירות מיידית בין שימוש תיאורטי בחומר גלם למנות שנמכרות. אני יכול לדעת בכל יום, כמה בשר מסוג מסוים קניתי ובכמה השתמשתי". הוא משמש מעין מנהל על ומנטור מעל לילך ספיר, מנכ"לית הקבוצה. המפגשים עם לילך על בסיס יומי, עם מאיר פעם בשבועיים. הוא מבשל ברמות הגבוהות ביותר, אוטודידקט אובססיבי להבנת טעמים והכנה מושלמת של מנות גורמה. "הוא אחד היחידים בארץ שיש לו במטבח של הבית כל מה שצריך בשביל להכין ארוחה של אדוני", אומר לי אחד העובדים במסעדה. אחת לכמה זמן הוא עורך סעודת גורמה לפורום חברים מצומצם. באירוע כזה הוא שוכר ללילה אחד את אחד מהסו שפים של כתית, שיבואו ויהיו סו שפים שלו.

      אבן עזרא יודע לחשב את מהלכיו הכלכליים קדימה ובו זמנית גם את קיצו לאחור, בתוך אותה אמירה נינוחה. הוא איש של מספרים. כמו שיזהה וינתח חריגה אחוזית בסעיף מסוים של מאזן הרווח הפסד של המסעדה, הוא מכריז בפני שנותרו לו עד 21 שנה לחיות. "אבי נפטר כשהיה בן 93. כאשר נולד, ממוצע החיים לגבר היה בסביבות ה-50. אני בן 84 וממוצע אורך החיים בזמן לידתי היה בסביבות ה-65. בחישוב גס של הפרשים, אני משאיר לעצמי 15-21 שנה לחיות. בכל זאת", הוא מוסיף בחיוך, "הנהג שלי יצא לפנסיה לפני".