הרשת החברתית

וידיאו: מתוך ביקורה של משלחת צלמי אוכל עולמית מטעם ארגון stand with us לשיפור ההסברה הישראלית. המשלחת כללה 9 צלמי אינסטגרם, שיחד יש להם 3 מיליון עוקבים

השינויים הטקטוניים שהתרחשו בשנים האחרונות מתחת להרגלי צריכת התוכן של הפודיז ברחבי העולם מחייבים בחינה מחודשת של עולם המושגים הקולינרי. התור הארוך שמשתרך היום מאחורי דוכן המזון הקטן בקצה הרחוב הוא לא בהכרח פונקציה של איכות האוכל שמוגש במקום, אלא לפעמים תוצאה של פעילות נבונה ועקבית ברשתות החברתיות. קהל האכלנים הצעיר איבד את אמונו במדיות הקלאסיות, ועולם חדש של תוכן איכותי שנבנה ביסודיות בכל רבדי הרשת, נותן הזדמנויות חדשות למי שהיו עד לא מזמן שחקני הספסל האחורי.

סוכני הידע והיזמות המובילים בעולם האינטרנט האמריקאי חשפו בשנים האחרונות סדרות נתונים מרתקות על הרגלי שיתוף התכנים של קהל הגולשים. החדשות הישנות הן שהרוב המכריע של נושאי השיתופים ברשתות החברתיות נוגע לתחום הלייפסטייל, אך מידת הבולטות של שיתופים מתחום האוכל ראויה להתייחסות נפרדת. אתר CMO council, התנ"ך האינטרנטי של מנהלי השיווק האמריקאים מדווח השנה כי אוכל הוא קטגוריית החיפוש המובילה ברשת Pinterest עם אחיזה ב-57% מהתוכן השיתופי. למעלה מ30% מהגולשים באינסטגרם וטוויטר משתפים תכני אוכל מסוגים שונים.

חיבור מרתק נוצר לאחרונה בין שני פודיז ניו יורקרים, ישראלי ואמריקאי. ג'ף ראגובין, אחד ממיסדי BuddyMedia שנמכרה לפני 3 שנים לSalesFroce ב-700 מיליון דולר, בטוח שאפליקציית feedme של היזם-שף אורון פרנקו היא הדבר הבא בעולם האוכל של הרשתות החברתיות ולכן בחר להיות המשקיע הראשון במיזם ושותף יועץ. ולא רק ג'ף, גם השופטים ביריד הסטארטאפים Collision Conference שהתקיים השנה בלאס וגאס בחרו בה כאפליקציה הטובה היותר בתחום האוכל מבין מאות מתמודדים מרחבי העולם. היא משמשת כלי עזר פשוט לשילוב תמונות, קטעי וידאו קצרים וטקסט ברשתות החברתיות. פרנקו, שאמנם מוכר לקהל המקומי בעיקר מתכנית הראליטי 'משחקי השף', הוא למעשה אמריקאי, שחי, נושם ואוכל את החלקים היותר מבוססים כלכלית של ניו יורק בשנים האחרונות.

מי שהחל את הקריירה כטבח מוביל במסעדה הפרטית של בניין ג'י פי מורגן ואחר כך כשף פרטי בבתיהם של עשירי העיר מנסה להמציא את עצמו מחדש כיזם ובחודשים האחרונים הוא וג'ף טרודים בעיקר במלאכת גיוס המשקיעים לאפליקציה. "יש הרבה שפים מאותגרים טכנולוגית", אומר פרנקו, "והם היו קהל היעד המקורי של האפליקציה במטרה שיראו לאנשים את הסיבה שהם מבשלים מתכונים בטכניקה מסוימת". אחרי שנבנה האבטיפוס לאפליקציה התגלה שקבוצת המשתמשים האיכותית ביותר היא דווקא פודיז אלמוניים. "גילינו שבעצם כל אחד משחק תפקיד חשוב בזירה הקולינרית ושעיקר הדגש הטכני יהיה בניסיון ליצור כלי איכותי לאנשים שרוצים לשתף תוכן שקשור באוכל דרך הרשתות החברתיות. יצרנו הנגשה גם לאנשים שהם לא טכנולוגיים במטרה למשוך שפים שאין להם סבלנות לפתוח בלוג. הרי רוב הרשתות לא עוזרות לך לבנות תוכן בצורה מגוונת ומרשימה, הן רק מספקות פלטפורמה".

פרנקו סבור כי אנשים עדיין ממעיטים בכוחו של האוכל בתוך המדיה החברתית. "אוכל זה חוויה שיתופית במובן הכי בסיסי. כשאנחנו מכינים מנה ומשתפים אותה עם האנשים שלצידינו בשולחן זה ביטוי אבולוציוני של הדבר הראשון שאהבנו לחלוק בתור בני אדם, עוד מימי בראשית. לשיתוף האוכל אין גבולות. כשאתה מבשל חכם לצד מדיה חברתית אתה מגיע תוך זמן קצרצר ממזנון שמגיש אוכל ל-12 איש למזנון שמיליון אנשים מושפעים מהאוכל שלו. השאלה כמה אנשים נהנים מהאוכל שלך היא אחרת בעידן הרשתות".

התובנות של פרנקו בניו יורק לא מחדשות הרבה עבור דביר בר, בעל סוכנות מדיה חברתית שמייצגת, בין היתר, מגוון מסעדות ושפים מובילים – בעיקר בתל אביב. אחד הנתונים המדהימים שעולים במהלך השיחה מתייחס למיזם קולינרי גדול בעיר שעוד לא החל לפעול, אבל עבודה יסודית בתחום השיווק הרשתי, כבר יצרה עבור 7,400 עוקבים באינסטגרם ו-40,000 חברים בפייסבוק. לדעתו, עבודת הכנת התשתית הרשתית עבור מסעדנים בישראל אינה בגדר המלצה. "כשאתה פותח מסעדה מצליחה בניו יורק אתה עושה כסף גדול. בארץ זה לא המקרה, אתה חייב עוד מסעדות ועסקים כדי ליצור מסה ראויה של רווח כלכלי. שף שחושב שעבודתו מסתיימת בלבשל אוכל טוב - לא מבין איפה הוא חי".

אחד מלקוחותיו המרשימים ביותר של דביר ברשת החברתית הוא השף עומר מילר. "עומר יודע שהוא צריך להשקיע 50% מהזמן בשיווק רשתי ושיווק בכלל. זה יותר חשוב מלבשל במטבח או לדבר עם הטבחים". מי שעוקב אחרי מילר מקבל הצצה בלתי פוסקת, על גבול הפרובוקציה לעולמו האישי. טקסטים רומנטיים חושפניים, קדירות בשר ופוסטים פוליטיים נוקבים מרכיבים פסיפס מרתק וייחודי לשף ישראלי. הכול ביחד מושך לקוחות צעירים חדשים שרוצים לפעמים גם רגע מוחשי של טעם ואוכל במקום דפדוף וירטואלי.

מלאכת התפעול של פרופיל חברתי נכון למסעדה הוא עניין שעיקרו תזמון נכון ואינטואיציה סוציולוגית. "דרושה רצינות וחשיבה בכל אלמנט של מידע שמועבר ברשת", אומר בר. "פוסט מדהים שכתבת בשעה לא נכונה מבחינת תנועת הגולשים הרלוונטית אליך בעצם לא שווה כלום כי אף אחד לא יקרא בזמן הרצוי מבחינתך. בסוף, הגולש חייב לראות רגש במדיה, ואני צריך לפרוט לו על הרגש כמעט על פי מדרג הצרכים של מאסלו. מהצורך הבסיסי בלראות מנה אסתטית ומגרה ועד להזדהות הרגשית שלו עם השף של המסעדה".

מסעדנים בישראל נחשבים 'שמרנים' בנושא פילוח תקציבי הפרסום. "פרסומת יומית בעיתון תעלה 1,500-6,000 ש"ח. כמה אנשים קונים את העיתון וכמה יסתכלו עליה לטובת המסעדה? אותו סכום שיושקע כתקציב חודשי במדיה חברתית בוודאי ייתן אפקט הרבה יותר משמעותי. רוב המסעדות המצליחות משקיעות בין 20-40 אלף שקלים בחודש על מדיה קלאסית והמתקדמות ביניהן עד 5,000 שקלים בחודש על מדיה חברתית", לדברי בר. "מי שעובד נכון עם מדיה חברתית יכול להגדיל את קהל הלקוחות ב30% ויותר. ההיגיון הפשוט מאחורי המספר הזה הוא שהקהל הצעיר של המסעדה לא צורך מדיה קלאסית. פחות טלוויזיה ועיתונים, ויותר מדיה דיגיטלית".

מטענתו של בר עולה אמת פשוטה. אם אתה לא פודי אמיתי, לא תיחשף לתכנים רלוונטים במדיה הקלאסית דוגמת עיתונים או אפילו טלוויזיה. ולא רק בישראל. "שיתופי תכנים של אוכל יצרו מרקם חברתי נפרד ומובדל ברשת לעומת מדיות אחרות, אך מדובר בסביבת חיים צפופה מאוד", טוען ראגובין. "הרשתות חברתיות הפכו את החיפוש אחר המידע קל ונכון יותר בהקשר הזה. לדוגמא, אם אתה מחפש מתכון לסלט טונה בגלל עניין להרזות, hashtags הם דרך מצוינת ליצור חיפוש ועניין משותף בין קבוצת הדומים. נוצר מנגנון פעולה מדהים עבור אנשים לא רק לשתף רעיונות, אלא גם לחפש אחרים החולקים רעיונות דומים. כולנו הפכנו בעצם למקור מידע עצמאי".

רחלי קרוט מנהלת ובעלת אתר foodpage, מבינה את הבעייתיות בגודש המידע הרשתי והיא מסננת מדי יום הררי מתכונים, כאשר סוד הצלחתה האינטרנטית נמצא ברצון להקל על תהליך החיפוש של המתכון המנצח מבין אלפי שיתופים אפשריים. יש לה חצי מיליון גולשים בחודש ומתכון פופולרי באתר שלה, כזה ששרד סינון קפדני ודחק הצידה עשרות אחרים יקבל למעלה מ10,000 לייקים ברשתות החברתיות השונות ומאות שיתופים. רוב התוכן מתבסס על מתכונים שנשלחים על ידי בלוגרים, הרבה פחות על ידי שפים. השיתוף הוא דו כיווני, האתר משתף מתכון של בלוגר ופעמים רבות הבלוגר גם ישתף את הלינק לאתר.

"חצי מהמתכונים שנשלחים אלינו מדי יום לא מתפרסמים בגלל שאנחנו מטילים ספק באיכותם. אלפים של מתכונים נשלחו אלינו בשנתיים האחרונות ולא פורסמו מאותה סיבה. יש פה מגע אנושי שאין לו תחליף. אתרים גדולים נוטים לפרסם מתכונים של שמות גדולים – שפים מפורסמים. שפים טלוויזיוניים לרוב", היא מספרת. "מניסיון עברי המקצועי כעורכת מדור האוכל של אתר נענע 10 וגם מפועלי כיום אני יודעת לומר באופן חד משמעי שמתכונים אינטרנטיים של שפים מיוחצ"נים הם לרוב הרבה פחות איכותיים ממתכונים של בלוגרים. מתכון שף מפורסם בדרך כלל באופן שאינו נותן אופציה לדיון מקצועי מהותי על איכותו. בלוגר מתמודד ישירות עם קהל מבקריו והאופן שבו הם חוו את הכנת המתכון".

איכות התוכן הקולינרי שמועבר אלינו דרך הטלוויזיה זוכה לביקורת חריפה מצידה של קרוט. "לקוח צורך תוכן אוכל טלוויזיוני זוכה ליחס חד צדדי ומערכת יחסים די אנמית עם הצד המבשל. אין לו על מי או איך להתעצבן. הוא רואה תוכן וממשיך הלאה. בפריים טיים הוא מקבל מנות גדושות של תערובת אמוציות ואוכל וגם כאן – נשאר די מנוכר. טלוויזיה נותנת השראה - לא דרך פעולה לבישול. אין בה מחויבות מקצועית מצד המנטור – מכתיב המתכונים".

הבשלן החובב, או בעל המסעדה הקטנה שמעוניין לפרוץ קדימה ברשת מעבר לגבולות הלייקים המשפחתיים זקוק לכלי עבודה מעט שונים מגופים עסקיים גדולים יותר שהוזכרו בפסקאות הקודמות. ללי אורן, מנהלת מדיה חברתית של עשרות מסעדות קטנות מחוץ לתל אביב, ואחת הרווקות הנחשקות בפייסבוק על פי אתר 'סלונה' עם למעלה מ-1,600 עוקבים בפרופיל האישי כותבת בדרך כלל פוסטים ויראליים על "מה שכולם מרגישים אבל לא מוכנים לדבר עליו".

"במסעדות זה יותר קשה לביצוע מאשר בפרופיל אישי", היא מודה, "אבל האתגר הוא להפוך את העניין לאישי. בניהול פרופיל אישי כמו עסקי, חשוב לספר סיפור ולהקל על תהליך ההזדהות של הגולש עם התוכן. אצל כולם הרי האוכל 'מעולה' וגם השירות".

"מסעדנים מתקשים לשתף תוכן באופן טבעי ומבחינתי לקוח שרשם הקדשת תודה מיוחדת על מפית במסעדה הוא תוכן מעולה לשיתוף ברשת. צריך לדבר עם הגולש בשפה שלו וזה לא דבר פשוט. קהל של מסעדה מזרחית קטנה מחוץ לתל אביב יגיב בצורה חיובית רק במצב של אותנטיות. אני לא מתכוונת לשיתופים של ג'אנק או דיבור נמוך. יש אתגר למצוא את ערוץ ההתקשרות הנכונה עם לקוחות ברשת אפילו לקבביה קטנה או שווארמה", כך ללי מסכמת.

buffer.com הוא אתר שנותן פלטפורמה נוחה ומידית לשיתוף בו זמני של פוסט בודד בעשרות רשתות חברתיות. פייסבוק, טוויטר, לינקדין וכל שם אחר שיעלה על דעתו של הגולש. לפני כמה חודשים, באחד ממאמרי המערכת הסטטיסטיים היותר היבשים למראה וקריאה נתגלה בסקר שנערך בין מיליון משתפי תוכן של buffer, מכל מגוון הרשתות החברתיות, כי ב-50% מהפוסטים ששותפו 1,000 פעמים ומעלה הופיעו מילות מפתח מתחום האוכל.

העולם הקולינרי של המחר, אם כן, רעב לשינוי תפיסתי. הרשתות החברתיות ביטלו את הדומיננטיות ההיסטורית של כלי המדיה הקלאסית והפכו הלכה למעשה למדיום המשפיע ביותר על פודיז , מסעדנים, בשלנים ואכלנים אוחזי סמארטפון עם מצלמה.