בתל אביב של שנות ה-20 המוקדמות, במאה הקודמת, כולם הכירו את שמחה ויטמן הג'ינג'י, שייצר גלידה וגזוז בקיוסק קטן באלנבי. אפיקי הפרסום היחידים בתקופה ההיא, היו אלה שמן הפה אל האוזן והקיוסק הפך במהרה למקום מפגש מבוקש על ידי צעירי העיר. יש כאלה שאומרים ששם היה ה"דייט" הראשון של יצחק ולאה רבין. לימים הפך הקיוסק לחנות, ומשם למפעל לייצור גלידות וקרמבו ושאר מתוקים. הוא נמכר לשטראוס ונסגר סופית ב-1991. אבל שמו ודמותו של שמחה הג'ינג'י נשארו חקוקים בתודעה הישראלית. שמחה ויטמן היה האיש שמאחורי המותג, בלי תקציבי פרסום או מכונת יחסי ציבור משומנת.
כיום, יש בישראל מותגי מזון שכל ילד מזהה מתוך שינה, בזכות דמויות מוכרות שמיוחסת למוצר או לחברה. התינוק של במבה, רונלד מקדונלד, שוקולד פרה ועוד. גם בעולם המבוגרים מעמידים בפרונט פרזנטור מוכר יותר או פחות ובונים סביבו את המותג. הסלטים של רפי כהן, לחם ארז, עוגיות עבאדי, גלידות פלדמן, מאפיות אנג'ל, וויסוצקי ורבים נוספים. יצאנו לבדוק מותגי מזון שמשווקים לנו על יד דמות, אישיות, פנים, חלקם אנשים אמיתיים וחלקם, פיקציה מוחלטת מבית היוצר של אגף הקריאייטיב.
"מאיר בייגל" מהווה כיום 25% מנתח שוק הבייגל בישראל. שמו ודמותו של מאיר כל כך מזוהים עם מותג הבייגלה, עד שהפכו לכינוי קבע שמזוהה עם מאיר עצמו, למרות ששם משפחתו הוא בכלל ברין. מאיר ברין, כיום בן 82, היה הבוגר הראשון של הכפר הירוק והתעניין בכלל בחקלאות. הוא החל לעבוד במפעל 'פרומין' ששיווק ביסקוויטים והבין שבשוק הבייגל יש סוג של מונופול. "היחיד שייצר אז בייגל היה מפעל 'בייגל-בייגל'", הוא נזכר, "אוסם לא היו עדיין בתמונה ומיד הבנתי שיש פה הזדמנות. נסעתי לאיטליה והבאתי ציוד, מכונות וידע למפעל".
הוא חוזר לארץ ומקים את המפעל בשנת 1961, ביחד עם שותף שהיה פחות פעיל בהתחלה, בשם אריה בייגל. מכאן מגיע גם השם. "היה לנו חשוב לשמור על השמות שלנו, אבל היה קאץ'. בזמנו היה מקובל לרשום את האותיות של שמות המשפחה באנגלית כסמל, ואם היינו כותבים 'ברין' ו'בייגל', זה היה מתקבל כמו B.B של חברת 'בייגל-בייגל' המתחרה. רשם החברות היה מאוד קפדן, ולכן החלטנו ללכת על השם שלי ועל שם המשפחה של אריה שגם מן הסתם התקשר למוצר שמכרנו". אריה אגב, לא השתייך כלל למשפחת בייגל המפורסמת, והחיבור הזה היה לגמרי מקרי. השאר היסטוריה כמובן. המותג 'מאיר בייגל' מתקשר עד היום במוחם של צרכנים למאיר עצמו. גם לאחר שהמפעל נמכר לאיש העסקים גלעד זילברברג בשנת 2001, הבינו בחברה שלא מחליפים מותג ושם מנצח והשאירו אותו בפרונט.
"כשהמותג נע סביב ציר אישי אתה מקבל במידי ערכים שנתפשים כמיוחסים לאדם", מסביר ליאור נויפלד, פרסומאי ושותף במשרד הפרסום 'TRUE'. "במקרה של מאיר בייגל נוח לנו כצרכנים לחשוב שמאחורי מותג תעשייתי עומד אדם שאופה, שיש לו אולי מתכון סודי, מסמל מומחיות ומשפחתיות וגם קוראים לו 'מאיר' ולא 'שי' למשל, שזה מעיד על עממיות ומסורת".
גם במקרה של מותג השוקולד "מקס ברנר" מדובר בשילוב של שמות הבעלים שנתפס כשם אחד (נכון שלא ידעתם?) ואפילו אפשר לראות בו דוגמה לאופן שבו מותג מקבל אישיות משלו ושורד גם פרידה וטלטלה עסקית.
מותג השוקולד היוקרתי של מקס ברנר הוקם בשנת 1996 וביקש להביא תרבות שוקולד חדשה לארץ. שני מייסדיו היו עודד ברנר ומקס פיכטמן. לימים, החברה נמכרת, פיכטמן עוזב וכיום היא בכלל מותג של שטראוס-עלית, אבל לאורך כל השנים נבנית דמות שלמה מאחורי המותג המבוססת על דמותו של עודד ברנר.
"המשימה הייתה להפוך שני שמות לדמות שהיא המותג", מסביר אבי גנור, העוסק בקריאייטיב ואסטרטגיה ובנה את המותג בזמנו ביחד עם יונתן פקטור. "מאחר ששוקולד בבסיסו הוא בייצור תעשייתי, היה חשוב לטפל במותג דרך האישיות ובחרנו בעודד. הפנים שלו הוצגו באיור, עם חתימה של MB על המוצר. כלומר יש שם, פנים וחתימה. וכך נולד המותג מקס ברנר. אני לגמרי זוכר שאנשים היו מתבלבלים בפגישות ובטוחים שזהו שמו האמיתי של עודד".
התהליך נקרא יצירת סימולקרה, הדמייה. הדמות סביב המותג נבנית עם אתוס, ערכים, מראה מסוים ותכונות אישיותיות, עד שניתן לומר שהיא מקבלת חיים משלה. גנור אגב, החליט להתמקד באישיותו של עודד. "כשעודד סיפר שהם מכינים שוקולד בעבודת יד, אמרתי שזה לא רלוונטי. הדרך לבידול הייתה חיזוק האישיות של עודד עצמו, התכה של שם, דמות ומראה והדגשה של תכונה בולטת שהיא הקרחת". בשלב השני הדמות קיבלה חיים וצריך היה לסגל לה התנהגויות. "בדמיוני ראיתי קשר לנזירים המלומדים של פעם, בסגנון 'שם הורד', שהיו אמונים על ידע ומיומנות והמטפורה של הנזיר תפסה חזק", מספר גנור.
כשעודד ברנר מגיע לפרזנטציה ב"הרודס" בלונדון, בפני איש העסקים המצרי מוחמד אל-פאייד (אביו של דודי אל-פאייד, שנהרג עם הנסיכה דיאנה בתאונת דרכים בפריז), המותג והאיש שמאחוריו הופכים לישויות נפרדות. "מבחינתנו לא עודד הגיע, אלא מקס ברנר המותג הוא זה שמדבר ומעביר פרזנטציה", מסביר גנור. "הוא הגיע עם תיבת אוצר, לבוש בבגדי נזיר ומלווה בשודדי ים ונכנס לביתו של אל-פאייד. זו סיטואציה שלא ניתן היה לעמוד בפניה. זה כבר לא למכור שוקולד, יש פה רוח חדשה שלא מדברת על פולי קקאו או על ברזיל אלא דמות מסקרנת וססגונית שמציעה לאל-פאייד שיקוי קסם שוקולדי. והיא לא עודד באותו רגע, אלא המותג שלו".
"למותג יש חיים משלו", מסביר נויפלד, "ייתכן שאדם יעזוב והשותפות תתפרק, אבל המותג ימשיך. יש לו אישיות משלו ומערכות יחסים עם הצרכנים ועם מותגים אחרים. הסיפור של מקס ברנר הוא של התמחות, התמקצעות, יוקרה ורף גבוה בניחוח של חו"ל".
מה אומר לכם השם תמי בן דוד? אולי זה מצלצל מוכר, אבל כמעט בטוח שתאלצו לחטט בתאי הזיכרון. ומה אם נגיד לכם "קמח-תמי"?, סביר שתבינו מיד שמדובר בכוהנת הבריאות שהביאה מזור לחולי צליאק וסוכרת ולציבור הולך וגדל של אנשים שמעדיפים מזון ללא גלוטן. תמי היא האישה שמאחורי ומלפני המותג עצמו. היא זו שרקחה והמציאה את המוצר וכך גם מזהה אותה האדם ברחוב לדבריה. "אני כל כך מזוהה עם המותג, עד שכבר צירפו לי שם משפחה אחר. כשאני אומרת ששמי תמי בן דוד, אז מיד עונים לי, 'אה, תמי קמח תמי'. קיבלתי שם חדש. אני מבינה שאני סוג של מותג אבל זה עדיין מביך אותי".
המותג של תמי נבנה סביב הסיפור שלה. אישה בת 53, שקמה ביום בהיר אחד לפני חמש שנים והחליטה לייצר פתרון לחיים ללא גלוטן. בתחילה עבור קהילת חולי הצליאק ואחר כך לציבור הרחב. לא הייתה לה שום נגיעה קודמת לתחום. אישיות המותג במקרה שלה, מקרבת את הצרכן לערכים של 'הום-מייד', של מאמא במטבח, של בריאות ושל מומחיות. "בקבוצת הרכיבה שלי הייתה ילדה שסבלה מצליאק והיה לי מאוד קשה לראות אותה", היא מספרת על ההתחלה. "אני אוהבת את המטבח והכנתי לה דברים בלי קמח. בתקופה ההיא היה רק קמח מרמולייט נטול גלוטן בשוק, אבל האפייה אתו לא הצליחה לי. לאט לאט הבנתי כמה הקהילה של הצליאקים גדולה ואנשים התחילו לבקש עוד ועוד מתכונים".
ב-2006 היא פתחה בלוג למתכונים ללא גלוטן וללא קמח שהיא רוקחת ומערבבת במטבחה הפרטי. "הביקוש היה עצום. אנשים מילאו אותי בתגובות ובקשות למתכונים. החיבוק הזה מקהילת חולי הצליאק, גרם לי לראות בזה שליחות. הבנתי שעיקר הבעיה היא באפיה ובדגש על בצקים. הילדים האלה רוצים לאכול ג'חנון, מלאווח, פתיתים ועוגות. אז ראיתי בזה פרויקט חיים ונכנסתי למטבח הפצפון שלי וערבבתי לפעמים 20מרכיבים עד שיצא מתכון".
בשלב הבא היא פונה לחברות המובילות בתחום בארץ ומבקשת מימון לפיתוח ומוכנה לעבוד לבד. "התשובה הייתה שאם אף אחד בעולם לא פיתח את זה עד היום, אז אין סיבה שדווקא אני אצליח". אבל היא לא מוותרת. "הזמנתי כמויות קטנות של חומרי גלם, טחנתי לבד בתרמומיקס הביתי שלי, ניסיתי וערבבתי במשך שנה עד שהבית הפך כולו למעבדה".
אחרי שנה היא מגיעה למוצר המוגמר, קמח רב-תכליתי ללא גלוטן. מאז החברה גדלה ונכנסו שותפים וכיום 'קמח-תמי' מופץ בכל סופר. היא עצמה אגב, ממשיכה לערבב ולפתח קמחים נוספים במטבחה הקטן. המיתוג שלה נעשה במו ידיה ובשיטה הישנה של מפה לאוזן.
עד תחילת שנות ה-90, המושג 'מיתוג' לא היה קיים בכלל בתודעה או בשפה המקצועית בישראל. היו כמובן מותגי מזון חזקים ומפורסמים , כמו גבינות תנובה ושוקולד עלית, אבל אף אחד לא קרא זה בשם 'מיתוג' (במובן Branding). "המונח הגיע בכלל מסימון עדרי בקר", מסביר אדי גולדפיין, מרצה למיתוג במכללת עמק יזרעאל ובעל סטודיו 'ביטויים'. "כדי לא להתבלבל בין הפרות היו מבדלים אותם בעזרת סמל. בישראל היה בעבר מותג של מזון שנקרא "ירדן", שהיה בעצם איחוד יצרני מזון ששיווקו יחד נקניקים ועופות ומיצים לחו"ל. לא היו תהליכים מורכבים של חשיבה מיתוגית אלא אריזה, שם, עיצוב ולוגו. עם השנים, החלו חברות כמו סנו, אסם, תנובה ועלית להבין שיש להם ביד מותגים".
המיתוג סביב אדם בא לשרת את הרמה הפרסומית, ולא את הרמה האישית. אבל לפעמים הדמות כל כך מזוהה עם המוצר, עד שזה גורם לבלבול אצל הצרכנים. אז לגבי התינוק של במבה, ברור לכולנו שאין באמת כזה. אבל מה לגבי ה'סבא של גד' למשל? או אוליבייה המתנוססת מעל אריזות הממרחים?
מחלבות גד שולטת בשוק מוצרי הפרימיום של הגבינות המיוחדות, ומהווה שחקן מרכזי במקרר מוצרי החלב. לאורך השנים ליווה את החברה עיצוב מרכזי המאופיין בצבע הכחול העז של האריזות ובחלק גדול מהמוצרים מתנוסס הסבא החייכן והמשופם שהפך למזוהה עם המותג . 'סבא גד' עצמו לא קיים, מדובר בצילום ואיור של דמות המזכירה את סב המשפחה שבבעלותה החברה, משפחת כהן. פיליפ בולקיה מנכ"ל 'ניאוגרופ', הוא האיש שממתג את מחלבות גד כ-14 שנה. "רצינו לבנות אישיות וזהות למותג על מנת לבדל אותו. חקרנו את קהל היעד וזיככנו DNA של המותג דרך עולם אסוציאציות הנקשר אל השם על מנת ליצור לו זהות, ולנסח לו ערכים".
"הדמות של סבא גד נבנתה על סמך הסיפור של סב המשפחה. מדובר בסיפור של אביו של עזרא הבעלים, ורצינו להעביר את הרקע המשפחתי . והרקע הבלקני שנתנו לדמות, של יוגוסלביה ואיטליה, חידד את הטריטוריה הקולינרית שרצינו להביא. לקחנו דמות שדומה מאוד לסבא המייסד, על מנת לסמל אותו ומזה בנינו את הDNA של הסלוגן שלנו 'גד תמיד מיוחד'".
סבא גד מסמל מסורת, נוסטלגיה, ידע שעובר מדור לדור, עשייה משפחתית ועוד ערכים שהצרכן מזדהה איתם, הוא סמל, אייקון שיצר זהות ונאמנות של הצרכנים לדמות הממותגת.
גם תהליך המיתוג של המותג "אוליביה" כלל הגדרת ערכים של ארציות, חקלאות, נגיעה של אימא ובוטיק וכל זה בעזרתה של הדמות שאינה קיימת במציאות. "החלטנו להפוך את המוצר לבר קיימא", מסביר אדי גולדפיין שמיתג את החברה, "מיצבנו אותה כאימא, ישראלית, טבעית שמציעה את קרן השפע המיתולוגית והשווינו אותה לאימא אדמה. הצלחנו לייצר משהו שקיים רק בתודעה של הצרכנים וזה הניצחון הגדול ביותר של ממתג, להחדיר לראש הצרכן דמות שלא קיימת ושתיתפס כאמיתי". וזה הצליח, כפי שמעיד גולדפיין. הציבור שייך את המותג לדמות ערטילאית ששמה אוליביה וקישר בין הדמות למותג כך שהתפישה הרווחת הייתה שהיא מציאותית.
"גם אין רופא שנקרא 'דר גב'" הוא מסביר, "היופי בזה שפרסום כמושג הוא פרופגנדה, שינוי של עמדות ותפישות. אני משנה לך את התודעה כדי שתקנה אותי והאריזות מדברות אל הצרכן מהמדף. כשיש דמות ממותגת, יש מערכת יחסית אישית בינה לבין הצרכן. זה יוצר תחושה שזה מישהו מקורב ומוכר ".
ליאור נויפלד מוסיף: "עולם המיתוג בנוי כך שיוצרים אישיות ובתוכה תמיד יש סיפור. קוקה קולה בנוי על כך שהוא טעם החיים וכולם שם צעירים ויפים, אבל אם שתיתי מזה לא הפכתי לצעיר ויפה אז האם הטעו אותי? לא. המוצר הוא מים סוכר וגזים וסיפור המותג הוא מה שאנשים צורכים באמת".
שאלות לגבי מציאות ותפיסתה, גם בעולם המזון, הן נאיביות. העכבר המפורסם ביותר בעולם מצוי בכל בית בישראל כבובת מחמד של דיסני, על אף העובדה שרוב עקרות הבית יברחו מפניו במציאות. כדי לתפוס ולפרש את העולם אנחנו נעזרים בדימויים ואין לנו דרך אחרת. עולם הפרסום והמזון רק עושים בו שימוש יעיל.
באולימפיאדת לונדון 2012, נבחר התינוק של במבה לייצג את ישראל כקמע של הוועד האולימפי וכדמות רשמית מייצגת של משלחת ישראל למשחקים. הנימוק היה שבמשך עשרות שנים מהווה התינוק דמות אהודה שהפכה לחלק מהחיים של כל הורה וילד בישראל. הרעיון הזה לא יצא אל הפועל לאחר שקמה התנגדות מקיר לקיר, אבל הוא בא להמחיש כמה עוצמה יש לדמות של מותג מזון, גם כשהיא וירטואלית לחלוטין , כחלק מהוויה אישית, משפחתית, חברתית ואפילו לאומית.
.
