טוב שם טוב משמן טוב

אי שם בשנות ה-80, כשפתחו בעלי מסעדת "Chowking" את המקום בפיליפינים, קשה להאמין שהם נתנו את דעתם על אופן הגיית השם באנגלית (choking - חנק). מאז הם הפכו לרשת עולמית מצליחה, כמו גם לחלק בלתי נפרד מרשימות אינטרנטיות המונות את השמות גרועים למסעדות ברחבי העולם. כלרשת מבוססת ומצליחה שנמצאת בשטח 30 שנה זה כבר ממש לא משנה אם מדובר בגימיק, אבל כשמקום נמצא בחיתוליו עולה השאלה, עד כמה יש לשם משמעות ותרומה להצלחה או כשלון של מסעדה?

הוא הרבה יותר מרושם ראשוני, ולרוב טומן בתוכו קונספט ומספר לנו משהו על האישיות של המסעדה. הוא יכול להיות פרובוקטיבי כמו במסעדת "דג-דגן" בחפציבה או "ביצים שלי" בתל אביב, מתחכם או בווריאציה על משחקי מלים כמו הרשת האסיאתית wok a way, או מסעדג (חיפה), לתת אווירה חורפית כמו "קדירת המכשפה והחלבן" (נמרוד), לחבר לזהות מקומית כמו "יפו תל אביב" של חיים כהן או מסעדת "מחניודה" (ירושלים), הקשרים עולמיים "לימה ניפו" ביפו או "קאזו דו ברזיל" (אילת), ולחילופין מיש מש חינני ייחודי לישראל כמו המקסיקנית הכשרה "בוריטו חי" (ירושלים) או "משיגנע פיצה" (חולון) והוא יכול גם לסתור את עצמו, כמו מסעדת דה לוקאל בתל אביב (שנסגרה לאחרונה), שלמרות שהתמחתה באוכל מקומי נקראה משום מה דווקא באנגלית. מה שבטוח – אי אפשר לצאת לדרך בלעדיו.

בעיני השף מאיר אדוני (כתית, מזללה, לומינה, בלו סקיי ובקרוב מסעדת נור בניו יורק) בחירת שם למסעדה מקבילה לבחירת שם לילד. "לרוב זה תהליך שלוקח לי מספר שבועות טובים להגיע אליו. השם אמור לשקף את הדי.אן.איי של המסעדה ובעיני יש לו משמעות רוחנית וקארמתית חשובה", הוא אומר. "בדיוק כמו בחירת שם לילד שלך, השם יהלי, עברי, בן-אל וג'וני כולם רלוונטיים אבל לטעמו של אחד הם מוזרים ולטעמו של האחר הם מקסימים", מסכים עם אדוני ערן ניר, סמנכ"ל הקריאיטיב במשרד הפרסום באומן בר ריבנאי ופודי, שלדידו תהליך בחירת השם רחוק מלהיות מדע מדויק. ובהמשך למטאפורת התינוק, מסתתרת מאחורי השם תפיסת העולם של ההורים שמספרת משהו על הילד ובעקיפין מעידה גם על ההורים. "רק שבניגוד למתן שם לילד", מוסיף ניר, "במקרה של בית עסק או מוצר יש גם סוג של אחריות כלכלית ולצורך כך כדאי להתייעץ עם "בעל מקצוע" מתמחה, כי זו כן סוג של אומנות וידע וניסיון נרכש".

איך קובעים מהו שם כושל?

ניר: "שם המסעדה כחלק ממעטפת מיתוגית (השם, הסמל, פלטת הצבעים המרכיבים את הלוגו) הוא אלמנט חשוב, אבל יש הרבה פרמטרים - ממיתוג דרך עיצוב ועד פרסום ושיווק שיכריעו את עתיד העסק", מי שמחפש נוסחת קסם לא ימצא כזאת לפי ניר. "זה לא דיכוטומי, אלא אסופה של תחושות ונסיון מוקדם ועדיין, יש שיטות לבדוק את רמת הקשב וההתקבלות של שמות. למשל, בחינה של השם בתוך משפטים רלוונטים לקהל היעד, ולסוג המסעדה: בוא נזמין מ_____ / הייתי אתמול ב _______ או ע"י קבוצות מיקוד".

"שם יכול לייצר סקרנות, לתת מושג על המסעדה ואפילו לסייע ליצירת באזז. עם זאת שורה ארוכה של רכיבים קובעת את ההצלחה: עיצוב, אווירה, שירות וכמובן התפריט והביצוע שלו, והאופן שבו התוצאה הסופית נותנת ערך לכסף של הלקוח", קובע דותן ברוך ממשרד היח"צ בלנדר, שיחד עם שותפיו אמנון ספקטור וערן לוי- זקש מתמחה בתחום הקולינריה והלייף סטייל. גם הוא פותח ומסייג כי את תרומת השם יש לקחת בערבון מוגבל. "שם טוב מסייע להצלחה אבל קשה להצביע עליו כעל תנאי הכרחי או בלעדי להצלחה ".

נתקעתם בלי שם? באתר הזה כמו באתרים רבים אחרים ברשת, ודאי תמצאו את מבוקשכם עם אינספור הצעות באנגלית לשמות גנריים כגון אקווה, ויסטה, המערה ועוד. אבל, אומר ניר, תהליך בחירה מקצועי ומדוקדק קצת יותר מורכב ממחולל. "אני לא מאמין בבחירה מתוך גחמה. שם צריך להיות מנומק", הוא אומר. "כשאני ניגש לבחור שם, לספר, לסרט, לבית עסק או למוצר צריכה – אני יוצא לדייט איתו, מכיר לעומק את הסיפור שעומד מאחורי היצירה, האנשים, הרעיון, החזון ומשם נבנה קונספט שבקצהו יש גם שם". למרות ההעמקה, ניר גורס כי שם טוב יכול לבוא מהמקום הכי לא צפוי. "דווקא משיחה אגבית על משפחה, זיכרון ילדות עמום או מחקירה על המיקום הגיאוגרפי בו יושבת המסעדה. אנשים אוהבים רומנטיקה וסיפורים ואוהבים להראות שהם יודעים, לשתף ולספר סיפורים מעניינים. ואם השם של המסעדה מכיל גם סיפור מעניין, אז זה כבר פותח שיחת סלון ש"עלולה בטעות" להביא אותך לבקר במקום או לפתוח כתבה בעיתון או בטור של מבקר מסעדות".

אחרי גיבוש רשימת המועמדים הסופיים, מספר אדוני, מתחילים להעמיק בכל אופציה. "לאחר שמוצאים שמות שנראים מתאימים מתחילים לגלגל אותם על הלשון וככיתוב ורואים איך מרגישה הזרימה שלהם וכמה הם קליטים. נותנים לחוג חברים קרובים לשמוע את השם ואז להבין מהם מה הם מרגישים אתו והאם הוא באמת יצר את המסר והתחושה שרצינו. ובסוף מקבלים החלטה והולכים איתה עד הסוף - מעולם לא התחרטתי על שם שנתתי לא לילדי ולא למסעדותי".

כך למשל את השם כתית בחר אדוני מהמקרא, "שם שמסמל איכות ואנשים התחברו מרגע ראשון", הוא נזכר ומסביר כי כשפתח את "המזללה", העניק לה את השם בהפוך על הפוך, בכדי לייצר סקרנות לאיך השף שמתמחה בבישול עילי ייצר אוכל פשוט במקום שנקרא "מזללה", מילה שמשמעותה כביכול שיא הפשטות "ובכך היתה הצלחתו", לדבריו. גם שמה של המסעדה שיפתח בקרוב בניו יורק, נור, נבחר בקפידה. "'נור' הולכת להביא את בשורת האוכל המזרח תיכוני המודרני ובעיני שם זה משקף יותר מכל את אופי המסעדה. כמו כן הוא מצלצל נכון ומזמין באנגלית ועובד מעולה בשפה המיתוגית".

בקבוצת סוכרה השייכת לאסף ליס, השם נוצר אחרי תהליך ממושך. "במקרה של "קיטשן מרקט", המסעדה הראשונה שלנו, המיקום הכתיב הלכה למעשה את השם", מספר ליס על המסעדה בשוק הנמל בתל אביב בניצוחו של השף יוסי שטרית. "ב"אונזה", המקום השני שפתחנו, הושם דגש על החיבור בין האוכל לאווירת בר וקוקטיילים באיכות גבוהה. לכן הלכנו בבחירת השם על אמת המידה שמשתמשים בה באלכוהול- האונקיה". גם ליס כמו אדוני, מציין את האלמנט הגרפי וויזואלי כחלק מהפרמטרים. "מלבד היותו של השם תואם את ערכי המותג ישנה חשיבות לנראות הגרפית שלו. וכאן, מבין השמות שהגיעו לקו הסיום, ניצח השם אונזה".

המסעדה השלישית בבעלות הקבוצה, "משייה", נפתחה לפני כשנה וחצי. "כאן תהליך בחירת השם היה הארוך ביותר", מספר ליס. "מלכתחילה- בדומה למנות המרתקות שיצר יוסי שטרית במטבח- רצינו לעורר סקרנות גם בבחירת השם וגם להבהיר את השוני בינה לבין ה"קיטשן מרקט". פירוש השם הינו תבלין הנעשה מרשת הסיבים האדומים העוטפים את חלקו הפנימי של אגוז המוסקט, כשמאחוריו מתבטאת אמירה מהותית יותר: תבלין מקומי שעמו מתבל השף יוסי שטרית מטבח ערבי-מרוקאי-שורשי-עכשוווי, עם טכניקות בישול מתקדמות ומתוחכמות".

הרבה אנשים לא יודעים להגות את השם משייה. לדעתך זה משפיע על הצלחת המסעדה?

"מאחר ומעטים ידעו מה מקור השם, באופן טבעי הוא עורר סקרנות- אנשים שואלים, לעיתים מעוותים את השם, אבל אני לא מייחס לו חלק בהצלחתה של המסעדה", אומר ליס ומסכם: "מסעדה נבדלת מאחרות בשורה ארוכה של פרמטרים- סוג המטבח, טכניקות הבישול, אווירה, עיצוב ולוקיישן. השם יכול לעורר שיח וסקרנות, לייצר עניין אצל קהל פוטנציאלי, כפי שקרה במקרים של משייה ואונזה אבל לדעתי לא מעבר לכך".

במדינה עם בליל של מהגרים, תרבויות ושפות, עולה השאלה אם יש קלף מנצח שיתפוס את כולם.

הלקוח הישראלי מתחבר יותר לסגנון אוריינטלי או אמריקאי או שזה תלוי מותג?

ניר: "אני חושב שזה קשור למותג ולמה שהוא מוכר. לקוחות ישראלים רוצים לחוות חוויות בלאדיות, מזרח תיכוניות אוריינטליות עם מותגים כמו "דבוש", "אבו אדהם", "משייה", "מחניודה" ולפעמים בא להם להרגיש אמריקה ולאכול ב"וולפנייטס", ב"אמריקה בורגרז", וכשבא להם לאכול אוכל דרום אמריקאי הם יאכלו ב"טוטומה" וב"אל טאקו". בישראל ובטח בתל אביב בדומה לערים בהם התרכזו מהגרים ממדינות שונות כמו ניו יורק, סן פרנסיסקו, ברלין ולונדון, יש תרבות אוכל ומגוון מטורף של מסעדות כך שהתוכן מכתיב את השם ולאו דווקא ההעדפה של הלקוח הישראלי".

אדוני דווקא מזהה מגמה ברורה, בדגש על שמות מזרח תיכוניים: "לתחושתי בארץ היתה פעם חיבה גדולה לשמות לועזיים שהצטלצלו יותר סקסיים ומרגשים. אני חושב שזה השתנה. לא לחלוטין אבל עדיין מסעדות בעלות אופי קולינרי מקומי בוחרות יותר ויותר שמות מהאזור, ישראלים, ערבים, ים ומזרח תיכוניים".

ברוך מפלח את הסצינה המקומית בעיקר לפי טרנדים. "בשנים האחרונות ראינו כאלה המתבססים על כתובת המסעדה (גדרה 26, הס 4, ג.ג) , על שמות מקומות או דמויות בחו"ל, על ז'אנרים של בתי אוכל (מזנון, בסטה, מזללה) וגם על מילים וביטויים בערבית". לדבריו, כשלאחד הולך, כולם נוהרים אחריו. " לאחר הצלחה של מסעדה אחת פורצת דרך, רואים עוד ועוד שמות דומים למסעדה המצליחה הראשונה. למשל בברים, שם ראינו לפני כמה שנים תקופה שבה נפתחו מקומות על שם דמויות פיקטיביות".

בעוד שבהמשך שהתינוק שלנו מתחילת הכתבה יכול לשנות את שמו כשהוא מנפיק תעודת זהות , במקרה של המסעדות מסתבר, זה ממש לא מומלץ, ואם אכן יתבצע שינוי כזה הוא יהיה חלק ממהפך גדול בהרבה.

הצעתם פעם לשנות שם של מסעדה?

ברוך: "קשה לי להצביע על מקרה – שבו היה צורך רק להחליף שם, או שזה הרכיב היחיד שלא עבד. היות ולתפיסתנו שם הוא רק חלק אחד ממכלול, החלפה יכולה לבוא בחשבון כחלק מתהליך של מיתוג מחדש, שינוי בתפריט, בעיצוב. רק לאחר מכן נכון לחשוב על החלפת שם – כשיש לנו ביד מוצר חדש, ולא היינו רוצים שהשם הקודם, עם הרושם שכבר דבק בו ולא מבטא יותר את השינוי שעבר העסק, ילווה את המסעדה".

דוגמה רלוונטית היא של מסעדת ברוט-בר יין התל אביבית, שנקראה בר יין בגלגולה הקודם, בעקבות החלפת בעלים והתרחבות. "החלפת השם הגיעה כחלק ממתיחת פנים נרחבת יותר – שיפוץ המקום ושדרוג התפריט ובאמצעות שינוי השם", מסביר הסומלייה אבירם כץ, אחד השותפים, ומבאר כי כך למעשה הועבר המסר ללקוחות שהדברים השתנו. "עניין נוסף היה שבערך באותו הזמן נפתח הז'אז'ו וויין בר בשרונה, ופשוט היו המון בלבולים", הוא מוסיף. האווירה במקום נותרה כשהייתה, אבל השינוי חילחל. "אז הכל יצא טוב, ונראה לי שברוט מעביר היטב את המסר שלנו. לכן הוספנו אותו ל"בר יין" וכך ששימרנו גם את העבר".

מה דעתך על שמות ארוכים כמו טופולופומפו או שקשה להגות בעברית כמו מסעדת מוברשם או גריג?

ניר: "אין תשובה אבסולוטית. ועדיין צריך וחשוב ששם יהיה קליט. שיהיה אפשר להגות אותו גם בלי ניקוד. אלא אם כן השם והקונספט מצדיקים את ההגייה הבעייתית ואז כדאי ומומלץ שיהיה לך מספיק כסף לפמפם את השם שלך בפלטפורמות פרסומיות ויח"צניות שונות".

מה עם שמות פרובוקטיביים כמו "מסעדת דג-דגן" או "ביצים שלי" ?

ניר: "אני לא בעד פרובקציה לשם פרובקציה. בטח לא במקרה של דג דגן, שמודה ועוזב שאף פעם לא שמעתי על המקום, אבל הוא גורם לי אי נוחות. לאכול שם ולספר לקולגה שעובדת איתי שאכלתי אתמול ב...זו בדיחה לא ממש טובה. שם שכזה יהיה מעניין בטווח הקצר בלבד לעורר באזז ראשוני, אבל לאורך זמן לא הייתי ממליץ – לא חסרים שמות טובים בעולם או מוחות יצירתיים שימצאו חלופה לבדיחה כזו או אחרת".

יש לך דוגמה לשמות מוצלחים?

בעולם - מסעדת happy happy joy joy באמסטרדם שחוגגת את המטבח האסייתי על גווניו וסגנונות הבישול השונים - מהשם הכייפי, דרך התפריט העשיר, ועד בחירת הכלים הכיסאות ועיצוב הפנים הסופר ססגוני ושמח של המקום.

בארץ - OCD, מסעדת השף של רזי ברווזי, ביפו. השף משוגע? הטבחים מטורפים? האם על הלקוחות כופים את ההפרעה? כבר בשלב מבחן ה"שמעת על XXXX" נוצר משהו נפיץ ומעניין. ומהרגע שאתה נכנס במפתן הדלת של המקום, אתה מזהה את הפרעה ה(מעט) טורדנית והכפייתית מסידור הצלחות על הפס, ההכנה הסימולטנית הכמעט סימטרית של כל מנה ומנה במקום, על הדרך בה מנקים את משטחי ההכנה באובססיביות בין מנה למנה".


מסעדות מצליחות כמו סוהו או בית תאילנדי הרוויחו משהו בזכות השם שלהן?

ברוך: "לדעתי התהליך הפוך. עסק מצליח יוצק לתוך השם שלו, ובמקרים שציינת מדובר על עסקים שהפכו למוסד, את הכוח שלו והופך את השם למותג. קשה לדעת אם היה נבחר למקומות הללו שם אחר לפני חמש עשרה שנה אם היו מצליחות יותר, פחות או באותה מידה. אני לא חושב שיש שם אחד שיבטיח הצלחה, אבל שם "טוב" יותר מסייע להצלחה מהירה יותר של המסעדה".

* צריך להיות יצירתי ומעניין.

*להביא לידי ביטוי את המאפיינים והאופי של העסק
*להתחבר ולהגיע מתוך עולם הערכים והתוכן שלו.

*להיות זכיר, קליט ומבודל.

* קל לאיות כדי לחפש בגוגל וברשתות החברתיות.

* השם צריך להיטמע טוב בתוך משפט כמו "הייתי אתמול ב.."

* להראות טוב גרפית.