מה קרה לשמורה? הפנים החדשות של סדרת 'גמלא'

גם דברים טובים, שהולכים איתנו בנאמנות לאורך עשרות שנים, צריכים לעבור שינוי לפעמים. או לפחות "ריענון" כפי שקוראים לזה היום. ואולי לא הם עצמם זקוקים לשינוי הזה, אלא דווקא אנחנו, כלומר, הקהל, שבאופן בלתי נמנע משתנה עם השנים. זהו, כנראה, גם הסיפור של גמלא, המותג הוותיק והבטוח של יקב רמת הגולן, שחווה סוג של מתיחת פנים בשנה וחצי האחרונות.

גמלא היא סדרת היינות השנייה שנוצרה ביקב רמת הגולן, מיד אחרי סדרת ירדן הבכירה, בבציר השני של היקב, באמצע שנות ה־80. מנהל ההדרכה של רמת הגולן, עודד חצבני, מספר שברוב השנים מאז גמלא הייתה השדרה המרכזית של היקב. "יינות ירדן היו הקצפת, סדרת הר חרמון הייתה לשתייה היומיומית, והנמכרת ביותר, ועם הזמן גמלא נעשתה הסדרה הרחבה ביותר, במנעד היינות ובכמות היין, והתבססה כ-'באנקר' של תעשיית היין הישראלית. יין שאנשים שתו בארוחות שישי בערב, ושמסעדות רבות חיו עליו, בוודאי בסוף שנות ה־80 ובתחילת ה־90. במקומות כמו קופי בר, לדוגמה, בתקופה שבה הייבוא לא היה עדיין מסיבי כל כך, גמלא קברנה כיכב, בעיקר בכוסות. זה היה ה־יין הישראלי".

במשך הזמן חל שינוי בנוף המסעדות התל אביביות. הן נעשו "פרימיומיות" יותר והעדיפו יינות יקרים. בנוף החדש הזה, גמלא נראה פחות, נתפס כמיושן מעט. ביקב רמת הגולן ניסו ליצור סדרה חדשה, גמלא השמורה, שונה מעט מגמלא המקורית - בעיקר בחלקות שמהן הגיעו הענבים ובעיצוב התוויות. "עד שהבנו שגמלא הוא המותג, ושאין מה להתבייש בו, או לבצע בו שינויים. כך גמלא השמורה בוטל", אומר חצבני.

קפיצה בזמן לשנת 2020. הצד החיובי של מגפת הקורונה הייתה, כמובן, עלייה בצריכת היין הביתית, "ושל קהל צעיר במיוחד", כפי שמדגיש חצבני. יקב רמת הגולן קפץ על ההזדמנות. "תמיד אמרנו שגמלא מתאים לקהל הזה, הלא מבוגר, שמתעניין ביין, והתחלנו לפנות אליו ישירות: בקמפיינים ברשתות החברתיות, בתוכן דיגיטלי. בנינו מצבים של חוויית שתייה כיפית, שמשתלבת עם התופעה המתפתחת - צריכת יין פרטית על ידי צעירים בסיטואציות שונות".

מהלכי השיווק כללו גם מגוון פעילויות. "שיתופי פעולה עם מסעדות ופיצריות, של ישיבה בחוץ על ארגזי גמלא, הופעות חיות שבהן הקהל יושב על ארגזים, מסיבות יין שאִרגנו, טעימות והדרכות בזום עם משלוח גמלא עד הבית, שיווק מארזים מיוחדים של תרבות, ושל פיקניק, בתוך ארגז יין ועוד".

בגדול, אומר חצבני, תעשיית היין מתחרה היום לא רק על משבצת היין שישתו במסעדה, או בארוחת שישי בערב, אלא על היין שאנשים יפתחו בבית כשהם חוזרים מיום העבודה, או על היין שישתו מול הזוּם, או על זה שהורים צעירים ייקחו איתם כשהם יורדים עם הילדים לגינה אחר הצהריים. "זה לא מוריד מהערך של היין, שפותחים אותו בחמש אחר הצהריים", הוא מבהיר. "ואנחנו לא ממציאים את הגלגל. הדברים האלה קורים במקומות שונים בעולם שבהם יין הוא חלק מהתרבות, ולאו דווקא באיטליה ובצרפת הקלאסיות".

ברשתות החברתיות ניכרת בארץ, כמו בעולם, התעניינות גוברת של צעירים בשנות העשרים המאוחרות פלוס ביין. חצבני רואה את זה גם ביקב: "כמות הביקורים של הצעירים עלתה. הם לוקחים, לדוגמה, צימר בצפון, והבילוי הוא להגיע בצהריים ליקב - לא רק שלנו, אגב. תן להם שני יינות טובים, פלטת אירוח, לשבת מול הכינרת, לשתות, לצלם ולתייג. בעינינו, זו בדיוק סדרת גמלא. וכך, לפני כשנה וחצי החלטנו להציג את גמלא כפי שהוא - מותג יין חזק, איכותי, בטוח - אבל גם לדאוג לכך שהוא ירענן את עצמו.

"הכנסנו זנים ובלנדים חדשים, ביצענו שינוי בתוויות, עשינו דברים שיתאימו לדור הצעיר. השיווק בצבעים הוא תהליך הדרגתי. לכל יין של גמלא, לכל זן, יש צבע תווית משלו, וככל שהסדרה התרחבה, קשת הצבעים התרחבה. ברמה הפרסומית־שיווקית זה נראה חי וצעיר, מנער את האבק. גמלא, בניגוד לסדרות אחרות, היא סדרה צבעונית מאוד, שמשדרת המון גוונים של יין". כיום, אגב, סדרת גמלא כוללת 15 יינות, בין השאר שרדונה, סוביניון בלאן וגוורצטרמינר בלבנים, ברוט במבעבעים, קברנה סוביניון, מרלו וסירה באדומים, וגם בלנדים שונים.

הריענון הוא לא רק במיתוג, אלא בתפיסה, והוא משליך גם על היינות עצמם, מסביר מנהל ההדרכה. "ההחלטה אם להרחיב סדרות ולהוסיף, למשל, גוורץ לגמלא, מגיעה לעיתים מבקשה של מחלקת השיווק, במטרה להתרחב ולפנות לקהל המותאם. אנחנו מייצרים יותר יינות איכות - סדרת ירדן גדֵלה ויש לה ביקוש רב - אבל כשאתה מייצר הרבה יין איכותי מאוד, החשש הוא שתאבד קהל אחר. חשוב לנו מאוד לא לאבד קשר עם הקהל הזה. אנחנו רוצים לפנות כל הזמן לכל הקהלים, לא רק לקהל הפרימיום. תרבות יין זה לשתות יין, וכל התעשייה מסכימה שאחרי 30־40 שנה של שינוי תרבות היין בארץ, הצלחנו להעלות את הרמה, אבל לא כל כך הצלחנו להעלות את כמויות השתייה. אם רוב הישראלים ממשיכים לשתות יין במסעדה, ובערבי שבת ובחגים, כמות היין היא בערך אותה כמות".

הוא אומר שהחשיבה צריכה להיות כל הזמן עשר שנים קדימה, כשהשאלה היא איך תיראה אז תרבות היין בישראל. "אנחנו רוצים להמשיך להשפיע על התרבות הזו ולגרום לאנשים לשתות יין בהזדמנויות רבות יותר ומגוונות יותר, כפי שאנחנו רואים בעולם. וזה אומר יינות קז'ואל, כיפיים, שמתאימים גם לקולינריה. כזו היא סדרת גמלא, שנותנת תמורה נהדרת למחיר".

יותר מזה. חצבני מקווה שהיין בישראל יוכל להחליף מדי פעם את הבירה כמשקה שוטף, יומיומי. ואם כבר מביטים על משקאות אחרים, יש לו חזון מעניין: "אני חושב שהיינו רוצים להביא את היין בישראל למקום שאליו הגיע הקפה האיכותי, במובן זה שהוא צריך להיכנס יותר הביתה. עדיין לא עשינו את זה מספיק. היין הוא עדיין לא חלק מהיומיום הביתי שלנו".