שכונת פלורנטין אולי חשבה שהיא תוכל לשלוט בתהליך הזה, ושהוא יעצור בדיוק שניה אחרי שהיא תגיד לו לעצור, אבל כמו כל סיפוח זוחל, גם היא נכנעת עכשיו לכוחות השוק. האירוניה ירדה לסיבוב עם הכלב.
כי מה שהיה פעם מחוספס וזול, צעיר ובועט, מוצא את עצמו נכבש כעת, מרצון ושלא מרצון. יום אחרי יום, מ"ר אחרי מ"ר. צפון יפו ומערב לוינסקי ודרום נווה צדק. יש עוד כמה שנים עד שהמתחם הזה כולו ימצא את המכנה המשותף שלו. אני מהמר על "כסף" כנקודת התחלה הגיונית.
הסימנים כבר שם. הרחובות פה עדיין שבורים, אבל חלקם הגדול נהרס בכוונה, כדי לפנות מקום לפרויקטי נדל"ן ענקיים. אמנות הרחוב עדיין מתקשקשת, אבל פה ושם אפשר לראות כיצד היזמים פרשו קנבסים בכוונה תחילה, והזמינו - אוי, הזוועה - את המרססים להתפרע. גם עולם האוכל העירוני הגביר את טווח הנדידה שלו והתחיל לסמן טריטוריה. והקפה גם, מתחיל ממקומות שכונתיים קטנים, ומתגבר בעקביות לפלרמנטים מודרניים.
ו-HOC כמובן. הם כבר פה. שוב חלוצים.
השגרירות השלישית במספר של HOC בתל אביב (אחרי סניף האם ברחוב התבור והשלוחה החדשה למדי ברחוב טרומפלדור) היא למעשה אי קפאיני שמעדיף להסתכל על גיאוגרפיה וגבולות באותה רמת תוקף שמקבלים היום אטלסים של בית ספר יסודי באייטיז.
זה אומר, בעצם, תל-אביביות מובחנת וסקנדינביות מופגנת, אבל גם כל חו"ל חדש ומעודכן שהייתם בו לאחרונה. אני, למשל, פתחתי דלתות וישר זלגתי דמעות תאילנדיות מבנגקוק, יעד שישראלים עדיין נוטים להתייחס אליו משום מה כאל "עולם שלישי", ובפועל הוא כבר מזמן לא רואה אותנו במראה האחורית שלו. בקפה, אבל לא רק.
"תמיד השתדלנו להיות דסטיניישן ולא לוקיישן", הסביר אמיר רייפר, צלע אחת במשולש הבעלות, יחד עם בת זוגו שירז, ואורן אדרעי, "כולם יגידו לך תמיד לפתוח מקום חדש רק על ציר תנועה מרכזי, עם טראפיק, אבל אנחנו רצינו מקום נסתר, ושהלקוחות יבואו במיוחד".
השאיפה הזאת הוכיחה את עצמה בסניף הראשון, שהתמקם לפני שנים ספורות בדיוק בנקודה הנסתרת ביותר של שוק הכרמל וסמטאות התיירים של נווה צדק, אבל הצליח להתגבר על אותו מחסור בטראפיק אורגני, ולהפוך למחולל תנועה תעבורתי משל עצמו. "באנו שני פספוסים וידענו שתהיה הסתגלות, אבל די מהר הלקוחות הבינו שאנחנו מביאים משהו אחר", שיחזר, "אני נגיד נתתי לזה שנה, כנקודת זמן שתבהיר אם הצלחנו לעשות את זה, אבל זה קרה הרבה יותר מהר מזה".
יקיר העיר. כריך המקושקשת של HOC
ההצלחה הזאת הולידה התרחבות טבעית, וזאת שוכפלה כמעט בו-זמנית לכדי מקדש אורבני נוסף ברחוב הרבי מבכרך, עם רחבה חיצונית נדיבה, צל נדיב לא פחות מבניינים בעלי זווית נכונה, ופנים שמנותק לחלוטין מכל זה, ושופך עליך לבן ובטון חשוף ופרזולים שחורים, בלי להפוך לקלישאה.
"אנחנו מחוברים לעיר, ורצינו לתת פה את מה שהפך להיות הפסיפס האישי שלנו", סיפר רייפר תוך כדי משמרת אינטנסיבית למדי מאחורי הקופה, "נפגשנו כשעבדנו יחד בתחנה של אל על במינכן, ויש לנו תקופה משותפת משמעותית בהונג קונג, ביפן, בקוריאה ובבנגקוק. תוסיף לזה דנמרק ואת מה שהופך את תל אביב לתל אביב, וזה מה שיצא".
אותו פסיפס בא לידי ביטוי גם בתפריט האוכל. ארוחת בוקר "פשוטה", למשל, עם לחם דני, צ'דר וחמאה (34 שקלים), כריך ביצה מקושקשת בלחם חלב (44 שקלים) שכבר הפך ליקיר העיר, "סלט" שהוא יותר מיצג ויזואלי טעים מאשר הערבוביה המוכרת לכולנו, מוזלי וגם עוגת קסטלה, המשלבת מאצ'ה, וניל וארל גריי לכדי "פורטוגל פינת יפן", כהגדרתו של רייפר.
אבל הלב הוא הקפה, כמובן. תפריט אספרסו שממותג כאן כאוצרות, מכונות כמעט עתידניות, בריסטות שממנפים את חומרי הגלם "בלי להרוס" ותוצר שאשכרה אפשר לשתות בלי לגלגל עיניים ולייחל לרגע שבו תוכל להתנפל על איזה אמריקנו.
כי אמריקנו, בפשטות, לא תקבלו פה. "הערכים הכי חשובים לנו זה להוציא את המוצר הכי טוב שאפשר, וגם לתפור לכל לקוח את החליפה הכי מתאימה", הסביר רייפר, "אני לא רוצה שהוא יזמין הפוך רותח. אין לי לאטה, ואין לי ג'ארה של אמריקנים, וגם אמריקנו אני לא אוציא. נכון, זה טריקי לעמוד ככה מול לקוחות חדשים, אבל לאט-לאט זה השתנה, ועכשיו אנשים כבר יותר יודעים לאן הם מגיעים, ולאן הם נכנסים. מבחינתנו, קפה זה עולם, ואנחנו כן באים לחנך, אבל לא לחנך בהתנשאות".
"להביא בשורה". HOC
המילים האלה מתממשות גם בקולקציה נוספת, שאינה מוצעת ככה סתם לבאים, אלא נשמרת בקפידה עבור אנשים עם תשוקת קפה בלתי מרוסנת.
מדובר בייבוא אישי של פולי קפה נדירים, שמטופלים ונארזים ומוקפאים במינוס 25 מעלות, נקודת הטעם האידיאלית מבחינת HOC. יש כאן מקורות ותאריכים וסקלת טעמים שפוגשים בדרך כלל כשמדברים על יין, או על אוכל כמובן, ומתומחרות בהתאם - משהו שנע בין 40 שקלים ל-107 שקלים. לשוט.
"הקמנו את העסק כדי להביא בשורה. אני לא צוחק", תיאר רייפר, "וגם היום הרווח הגולמי שלי על קפה הוא הכי נמוך בעיר. אתה יכול לבדוק את זה. יש לי סדר עדיפויות ודברים שחשובים לנו. אני לא רוצה תור כל יום, כל היום. אם זה יהיה, אני לא אעמוד ברמה ובסטנדרט שהצבתי לעצמי".
התכנונים הפרטניים של HOC נמשכים כל העת, גם בזמן שאנחנו מדברים על הפתיחה הכמעט-כפולה ועל הלחץ שהיא הביאה.
בקרוב תהיה פה מאפייה צמודה שתציע לחמים ומאפים וקינוחים, כאלה שכבר מככבים בתפריט וכאלה שיככבו בעתיד (ספוילר: קרואסונים. יהיו כאן קרואסונים, ומי שטעם פה משהו ודאי מתרגש משלוש המילים המחוברות הללו), ובערבים כבר מתגבש פה בר יין (ובירה דנית) קטן, שמאפשר ל-HOC להגשים חלום כמעט קולקטיבי, ולשנות את עורו כשהשמש מתחילה לשקוע.
"רצינו שזה יקרה עוד מהיום הראשון של המקום הראשון שלנו, "אבל רק פה הרגשנו שזה הזמן שלנו לעשות את זה", הסביר תוך שהוא מרפרר שוב לאותו סטנדרט שעל פיו הוא בוחן את עצמו, זה שמעיר אותו בחמש ומרדים אותו בדרך כלל רק אחרי אחת עשרה בלילה.
"כל בוקר אני מגיע לסניף וטועם את כל הקפה, הכול", תיאר, "ואז אני לוקח את המבחן הפרטי הזה של בקרת איכות, עובר לטרומפלדור ועושה אותו דבר שם. אין ברירה ואין דרך אחרת. אנחנו רוצים להגיש את הקפה הכי טוב בעולם, ושאנשים יקבלו פה את השלוק הכי טוב שהם יכולים בעולם".
HOC, התבור 2, טרומפלדור 6 והרבי מבכרך 3, תל אביב