באתר הרשמי של קבוצת R2M הוזנה עד לפני כמה ימים כתובת שגויה של הדליקטסן החדש, אבל היא יכולה הייתה להישאר שם שגויה לנצח. זה לא באמת משנה. הגלגלים מתקרבים, והוויז לכאורה ממשיך עוד להוביל במעלה הרחוב הרחב, אבל אם אי פעם ידעת לזהות מקום חדש והומה בשעת בוקר מאוחרת למדי של יום חול, הרי שהגעת - גם אם הגעת 10 מספרים לפני.
באתר הרשמי של הקבוצה טעו גם, לפחות בהתחלה, במספר הסניפים עצמם. "החנות השישית של רותי ברודו", כפי שנכתב שם, היא למעשה השביעית (יהודה הלוי, אבן גבירול, בית פנורמה, נווה אביבים, כוכב הצפון, גני תקווה). גם זאת טעות שלא היה צורך לתקן אלא אם נולדת לפרפקציוניזם (או, במקרה שלי, אם נולדת לטרחן באיתור שגיאות). הלוקיישנים מצטברים, וגם השביעי בקרוב יהיה שמיני, תשיעי ועוד, אבל מי סופר?
התשובה היא, כמובן, כולם. כולם סופרים. ברודו עצמה, המנהלים והעובדים, המתחרים והמשכפלים, הקולגות לכאורה והמפרגנים עוד יותר לכאורה.
מה שהחל לפני כתריסר שנים כזרוע המשלימה של מסעדות הקבוצה הפך - גם אם לא באופן רשמי, כי אין צורך בכזה - למנוע הצמיחה העיקרי שלה, לעוגן הכלכלי שמחבר לקרקע כל פנטזית לייפסטייל, ובעיקר למקום שמאפשר את כל אלה במדינה שמקפידה לגדוע חלומות כמו מכסחת דשא שתוכנתה לטפל בתקוות כשהן עדיין קטנות.
כך, הדליקטסן היא מכונת חלומות שלא גולשת לקלישאות. הראשונה לעשות את זה כאן, בטח ככה. הראשונה לראות אחרים מנסים ומצליחים פחות. חזון הריטייל הזה, גם אם נוסח מעט אחרת בתחילת הדרך, התממש באופן כמעט מפחיד. השגרה עושה לו טוב, ובלי לדעת, מסתבר שגם מגיפה גלובלית מיטיבה עמו באיזשהו מובן מעוות. שלא לדבר על מערכות, ומלחמות, במובן מעוות עוד יותר כמובן.
אם תרצו, זאת המפלצת. אבל למה שתרצו כל כך שלילי? הדליקטסן היא התרופה והשמיכה, החומה והמגן. וגם התשובה. התשובה להכול בעצם.
נירית שקדי תיכף מתפנה לקפה. עד אז, עניין של שלוש דקות על השעון, לא יותר, היא מלווה לקוחה למקרר הרלבנטי, מבררת עם המטבח מה יש לצהריים, מתעכבת מול עמדת הקפה כי פתאום נוצר בה עומס וקולטת בזווית של העין - העין שלה בלבד, כל אחד אחר היה מפספס - סלסלה סוררת שהגזימה עם הזווית והעזה לסטות.
כשהיא סוף סוף מתיישבת, זה רק אחרי סיבוב השקייה של הצמחים והפרחים. כן, עם משפך מתכת כזה. ועוד פינוי קטן של שתי כוסות קפה מהשולחן שליד, ומפית שנפלה שתלך לפח, ושאלה אם רוצים לאכול משהו, והבונים התקועים במדפסות של דליקטסן אחר. אה, וגם עמדת טייק-אווי שנגנבה במהלך הלילה כי אף אחד לא העלה על דעתו שיש גנבי ברזל ומתכת באזור הזה של תל אביב.
היא תיכף מתפנה לקפה, וכל מי שמכיר אותה רק קצת עדיין אופטימי שזה יקרה בקרוב.
היא נכנסה לקבוצה כמלצרית בקופי בר בפאקינג ספטמבר 2002, ועברה משם לפתוח את הבראסרי, ואז לנהל אותו. מתישהו, כמו כל כך הרבה סיפורים בתעשיית האוכל שלנו - אלה שמתמקדים בעובדים הנדירים ההם שאף אחד לא רוצה לאבד - היא תיכננה לנסוע להודו. זאת תמיד הודו. הנסיעה קוצרה באופן משמעותי, כמובן.
הדרך שלה כללה לילות ארוכים מאוד בתקופה שבה ה-24-7 של הבראסרי היה הסטיקלייט הזוהר שמסמן את הדרך לעיר כולה ("הרגשת שאתה במקום הכי שווה בתל אביב, זה שהכול קורה בו, וכל מה שהתרחש מסביב בסוף התנקז אליו") וגם "משרת אם" ברוטשילד 12, הבר שהקדים את הרצל 16 ולא באמת ידע לאיית משרות אם (או משמרות בוקר רגועות לאמהות, היא נזכרת וצוחקת), ואז מעבר למטה וקידום לתפקיד הנוכחי - סמנכ"לית ריטייל.
כלומר, האחת שעשתה הכול, וראתה הכול, ויודעת להסתכל על הכול.
"אנחנו כבר לא קוליים, ובטח לא המגניבים החדשים", אמרה בכנות כשהיא מתייחסת בעיקר לדליקטסן ולסניפי הבייקרי, "התפתחנו, ועכשיו הפנו להיות די המיינסטרים של התעשייה הזאת. הקהל שלנו הוא גם מבוגר וגם צעיר, וכולם בסך הכול התבגרו ביחד איתנו".
מבט מסביב מאשש את הניתוח הדמוגרפי הזה. הרבה פרלמנטים, הרבה מאוד עגלות, וגם מספיק מכנסי יוגה כדי להקים סטודיו גדול (אם כי בשלב הזה של קוד האופנה הקולקטיבי זה לא באמת סימן ל, ובכן, יוגה).
"אני מתייחסת לזה כמו למכולת קהילתית, ובקבוצה אנחנו אוהבים לשייך את הבייקריס הקטנים יותר לכיכרות, ואת הדליס לשכונות", הסבירה, "אבל בהדרכות אני תמיד חוזרת למרק עוף. איך לאנשים היום - צעירים או מבוגרים, זה לא ממש משנה - אין אנרגיה וגם אין צורך להרים סיר שלם, ולכן כשאנחנו מוכרים להם קערה קטנה של מרק צח, ואטריות, ואולי עוד משהו ליד, אנחנו די מסדרים אותם. נותנים להם פתרון שלא היה שם לפנינו, בטח לא בקלות הזאת ובפריסה הזאת".
המקום מתפקע, מבפנים החוצה ומהצדדים סביב. המקררים עמוסים באפשרויות והפינות מפתות כל אחת בדרכן - מאפים חמים ומסחררים ביכולותיהם, לחמים שרק מחכים להימרח וממרחים שרק מחכים ללחמים, קסמים קטנים וטעימים לאן שהעין הולכת.
כשאני מברר איתה אם הלקוחות הקבועים ביותר לא משתעממים, היא מצביעה על ליין אסייתי חדש, ובו קערות פוקה בוהקת וסלט אצות וטופו. אבל נסה להסיר מהתצוגה את הכבד הקצוץ או את סלט תפוחי האדמה, היא מתרה.
כך או כך, זה חלק מההופעה הרי. היכולת הבלתי-ישראלית הזאת לדעת מה אתה הולך לקבל בכל כניסה מחדש. "אנחנו כן משתדלים להשתעשע בכל מיני פיתוחים בתוך המותג", הוסיפה, "ולנסות לייחד כל אחד מהסניפים עם משהו משלו. בגני תקווה, למשל, גילינו חווית משתמש שונה לגמרי, עם מסה של הורים צעירים שזקוקים למשהו קצת אחר כשהמסגרות מסתיימות, אז שם אנחנו מתעסקים קצת יותר בבצקים, ואפילו השעות שלנו נראות אחרת".
אנחנו מדלגים לסניף האם ברחוב יהודה הלוי, ובזמן שאני מחכה לקפה המחודש איתה, הריטואל חוזר. היא נכנסת וסוקרת, בוחנת ובודקת, מתקנת ומשפרת, צוחקת וחוזרת. "אני מאוד משתדלת להיות מודעת לזה, ולמנן את האופן שבו הדבר הזה קורה", היא מודה, "כי בכל פעם שרותי ואני ומנהלים אחרים בקבוצה היו מגיעים לאנשהו, היו אומרים ש'ווינטר איז קאמינג'".
אתם מסתכלים מסביב? בוחנים את התחרות? הרי היום כל מעדניה שנייה יכולה להעמיד תצוגה כזאת, וכולם קונים בסוף את אותם דברים מאותם ספקים
"זה מאתגר אותנו. ברור, וכשאני רואה משהו מוצלח במקום אחר, זה גורם לי להתכווץ ולהיות יותר טובה, להתחדד. כובד הציפיות מורגש, והתחום הזה הוא מאבק בלתי פוסק. אין לך רגע של נחת, ויש משהו ב-DNA הארגוני שעוד מגביר את זה. לא מזמן תפסה אותנו לקוחה והתלוננה על משלוח, אז לישיבה הבאה שלנו הזמנו בדיוק את אותו דבר שהיא הזמינה. את כל המוצרים. אתה לא מדפדף את הביקורת, ומנסה להבין על מה מדובר"
ומהצד השני, אתן יודעות ליהנות ממחמאות? מצליחות להישען, להיות מרוצות לרגע?
"כן. אני חושבת שכן*"
(*לא נראה שכן)
ליל הסילבסטר חתם עבור הקבוצה (ועבור כולנו, באופן טבעי) את השנה הקשה ביותר שלה, אבל גם הוכיח למי שעוד דרש הוכחות את יכולת ההסתגלות שלה, את כושר העמידות ואת הדרך שבה היא יכולה להרשות לעצמה להתמקח עם המציאות, ולשנות אותה.
"יוצא שאנחנו פותחים עסקים באסונות", היא מחייכת במרירות כחול-לבן, "הווי-פיי בכוכב הצפון הוא עדיין 17032020, וגם אחרי כל הטירוף שנהיה בקורונה אנחנו זוכרים את הבהלה ההתחלתית, את החל"ת ואת הייאוש. אני רק מקווה שהאסון הנוכחי יעבור כמה שיותר מהר, בלי קשר אלינו".
איך הוא משפיע עליכם? כמה אנשים מחושבים כשהם נכנסים בימים האלה פנימה?
"כולם עכשיו ממוקדים בהישרדות אישית ולאומית, אבל איכשהו דווקא בגלל זה אנשים מרשים לעצמם להוציא קצת יותר, להיות טיפה Loose. אולי בגלל שיש רצון ליהנות עכשיו ומהר, אולי כי בא להתפנק בדברים הקטנים, באור יום"
ואיך אתם מגיבים לזה מבחינת תמחור? כמה חשוב לכם להתעסק בזה?
"אני חושבת שאנחנו מתמחרים הוגן, בטח ביחס למתחרינו. רותי לא הסכימה להעלות מחירים במשך שנים, ומאוד חשוב לנו להיות ווליו פור מאני, מתוך שאיפה לראות לקוחות כמה פעמים בשבוע"
שקדי יודעת לספר על פניות עקביות לפתיחת סניפים חדשים, אבל מוסיפה באותה נשימה שהשנה שאך נפתחה אינה כוללת התרחבויות נוספות, בינתיים לפחות. "אנחנו מאוד משתדלים להקשיב ללקוחות, ובוחנים כל אפשרות לגופה כמובן, אבל אין כרגע עוד נקודה שאנחנו חושבים עליה".
היא מלווה את המשפט הזה בהסתייגות מיידית שמתמקדת בהרצליה וברמת השרון ("שם באמת קצת מוזר שאנחנו עדיין לא נמצאים"), מבשרת על ביטול הסניף המתוכנן ברמת אפעל ועדיין חושבת שההתמתחות הזאת - מבית פנורמה בדרום העיר ועד לשכונות הצפוניות המבוססות - לא פוגמת בהארד קור תל אביב.
"תראה, דברים השתנו באופן טבעי, ואפילו בהרצל 16 אין לייט נייט תל-אביבי כמו פעם. יותר מיני לייט נייט שכזה", תיארה, "זה תהליך ארוך מאוד שעבר על העיר, וגם עלינו ברמה האישית. אני כבר לא בבראסרי, מקבלת את פניהם של כל עובדי הענף כשהם מסיימים משמרת".
אבל את מתגעגעת לזה, לא?
"הכי"
הגעגוע הזה מתפשט היטב במרפסת הגבוהה, אך לא גבוהה מדי, של הדליקטסן, ויורד לרחוב בלי להתחשב במעקה הבטון. קומה אחת למטה העיר עדיין מתנהגת כמו ביום הפתיחה, לפני 12 שנים, אבל קצת מעבר לקו הבניינים הראשון יש כבר שטחים אורבניים חדשים לכבוש, בייקריס שכמו נולדו כדי לקבל את העולים ממדרגות הרכבת הקלה ודליס שלכאורה לא היו בתכנון, ופתאום היו פה מאז ומתמיד.
היא מרשה לעצמה עוד לגימה אחת, אחת בלבד, מהגירסה החדשה של הג'סמין - עוד משהו שהתבגר ודרש עדכון, כנראה - וקמה. יש דברים לעשות, ויש מי שתעשה אותם. כמו אז, ולתמיד.
דליקטסן נאות אפקה, פנחס רוזן 67, תל אביב