את ההחלטה הקשה ביותר, המורכבת ביותר, ולבטח בעלת ההשלכות הארוכות ביותר, היו צריכים לקחת אסף ארדה וצח שקרוקה לא במעמד העברת הכסף, לא במהלך השיפוצים ואפילו לא תוך כדי משא ומתן. את ההחלטה הקשה ביותר, ולכן בוודאות גם המעניינת מכולן, הם היו צריכים להכריע מול השלט של "בית לחם".
לכל הטורים של "אוכלים הולכים"
האנשים שעומדים כבר יותר מעשור מאחורי "האופים הקטנים" המצוינת בשכונת נחלת יצחק בתל אביב, חיפשו מקום נוסף בעיר והתגלגלו למה שהייתה פעם תחנת עצירה יומיומית ומוצלחת, ועם השנים, בעיקר לאחרונה, מעט התעייפה. הם התלבטו ארוכות אם להפוך אותה לשלוחה הצפונית של המותג הפופולרי שלהם והתייעצו ממושכות עם הרבה מאוד אנשי מקצוע מעולמות השיווק והאוכל, המיתוג והמסעדנות.
כעת, אפשר כבר לתייג את מהלך הדברים הזה כנכון. אבל מחשבת-בדיעבד שכזו היא אף פעם לא מאוד אמיצה. עדיף לשאול מה אתם הייתם עושים בזמן אמת, הזמן שבו הטמפרטורות בתנור הפנימי נוסקות, והראש נלחם מול הבטן על השליטה.
דברים השתנו. בית לחם
אני תוהה לגבי השאלה הזאת, והתשובה הזאת, עד עכשיו, ולמרות שאף אחד כבר לא שואל אותי (חידוד: אף אחד גם לא שאל), ניכר שהם עדיין מתעניינים במחשבות השונות בנושא.
"תראה, היה כאן ממש מוסד, ולמרות שהאינסטינקט הראשוני שלנו אמר שבגלל שמחליפים בעלויות ומחליפים הכול בעצם אז כדאי כמובן גם לבשר לכולם באמצעות השם שדברים השתנו, בכל זאת התחשבנו במסורת של השכונה והאזור", סיפר ארדה, "ראינו את הפוטנציאל של החיבור מחדש עם הלקוחות הקבועים, והחלטנו לא לטלטל יותר מדי את הקשר הזה".
בתמורה, הם קיבלו כמובן את המשימה המאתגרת ביותר שאפשר לקבל עם הפתיחה. יותר קשה מעסק חדש שצריך ליצור לעצמו קהל והרבה יותר קשה מעסק שמחליף בעלות אבל נותר זהה. הם נכנסו בעיניים פקוחות למציאות שבה העסק שונה לחלוטין, אבל השם והלוקיישן דומים, ולכן אין להם כמעט עזרים מלאכותיים כדי לתווך את השינוי הזה למי שלא בקיא בפרטים.
כך, כל מה שנותר להם הוא - תחזיקו חזק, זה עדיין קורה סביבנו, מסתבר - עבודה קשה וסיזיפית שנשענת על רמת המוצר, ובניגוד למקורותיה, מולידה תכלית ותוצאות. "שנה וחצי העברתי פה מהבוקר עד הערב. תפסתי אנשים ביד, חיבקתי נשים מבוגרות על קלנועיות", הוא משחזר בחיוך, "והייתי צריך להסביר לכל אחד מחדש, פנים מול פנים, מה בדיוק קרה פה בזמן שאני מבקש מהם לתת לנו הזדמנות מחודשת. זאת הייתה עבודה מאוד רצינית, אבל בסוף הצלחנו להחזיר אנשים".
משאלה חזרו, אפשר היה להתמסר להתפרעות שהיא מקום של פחמימות, עם מטבח אחורי גדול, ראש גדול עוד יותר ויצירתיות גדולה מכולן.
יחסית למטראז', המבחר פה מסחרר, ומסודר על המדפים הצדדיים ובלב המאפייה באופן שאינו מרתיע מלגשת, אלא ממש מעודד העמסה. והעמסה תהיה פה על הצעד הראשון, ראו הוזהרתם.
יש כאן רוגלך פיסטוק ומקלות גבינה, עוגיות מגולגלות עם ממרח תמרים כמו פעם ומעמולים, סקונס וברד פודינג, מאפה תפוחים ולחמניות פרעצל שחומות, פאן סוויס שוקולדי-ונילי ומאפים מלוחים על בסיס בצק קרואסון, מגדל גבוה של בייגלה ירושלמי נחטף וחצ'פורי גבינתי.
ולחם גם. בכל זאת אופים. חמים וטריים בכל בוקר מחדש, נעים מקלאסיקות (חלת בריוש) ומחידושי קמחים (שיבולת שועל וסילאן) ומפתיעים עם יציאות כמו לחם סלק ולחם אפריקאי וגם לחם גזר. ברצינות. מלא דגנים ודברים טובים אחרים לצד הבלחות כתמתמות בילט-אין בכיכר.
ואוכל "רציני" יותר? קישים וסלטים, כריכים מתפקעים בוויטרינה ועוגות פס קרות הביתה (או להשתוללות בישיבה בחוץ), קפה מושקע ומקרר עמוס ממרחים הום-מייד - מגבינות וקישוא בטעם כבד ועד סלט ביצים. מחומוס ועד טאבולה, עבור במשוויה ובמטבוחה. One Stop Shop בדרכך לפיקניק עירוני.
ההצלחה הזאת, כמעט מיותר לציין, יצרה מחדש את פלח הלקוחות הנחשק ביותר של כל מקום למעשה, והוא חוזרים-קבועים, כאלה שמכירים אותך בשם וכאלה שאתה מכיר אותם בשמם, כולל אחד בולט במיוחד, שמזהה את ארדה עוד לפני שהוא חוצה את הכביש, ומברך אותו לשלום רועם למדי, בטח לשעה הזאת של הבוקר.
השכונה כולה מוסיפה חיבוק, ומלמדת את השניים - חברי ילדות שמצליחים לתחזק גם שותפות מקצועית - כל יום שיעור חדש על אזורי תל אביב, והפערים ביניהם. "בנחלת יצחק אנחנו השריד הכמעט אחרון לסוג העסקים של פעם, ביתיים ושכונתיים", תיאר, "פה דופקים לנו על הדלת כבר בשש וחצי בבוקר אנשים שרוצים קפה וחייבים להמשיך הלאה".
מסביב, המולה סואנת שממגנטת אליה גם מבקרים מאיכילוב ודיירי כיכר המדינה, באזור שלמרות מרכזיותו אינו מציע המון אופציות. ודאי לא כאלה. בפנים, סוג של קסם שהתיך יחד את אותו סאונד עירוני עם רוח נוסטלגית של פעם. ריח של לחם, ריח של חמאה, ריח של קפה ושקט פתאומי של אנשים שמתמסרים לכל זה. משהו חדש נוצר, גם בלי לשנות את השלט.
בית לחם, ויצמן 20, תל אביב, 03-6095566