המדריך למהפכה: ממיליון לשישה מיליון בקבוקי יין, בשמונה וחצי שנים

אחרי שמונה וחצי שנים של עבודה ביקב טפרברג, סמנכ"ל השיווק רועי הראל יוצא לדרך חדשה. הראל, שהחל את דרכו כמנהל מותג בחברת שסטוביץ בתחום הקוסמטיקה, ומאוחר יותר כמנהל השיווק של מותג הבשר "אדום אדום", למד את עולם היין מאפס והצליח לעשות מהפיכה בשנים היותר קשות של הענף. "השנים בטפרברג היו בהחלט מעניינות הן ברמה האנושית קודם כל עם אנשים מקסימים ביותר שהיה לי העונג לעבוד לצידם והן מבחינת העשייה שלי וההובלה של תהליך השינוי שהיקב עבר בתקופה הזו".

"זה היה מסע מורכב. לתחום היין נחשפתי בפעם הראשונה כשהגעתי ליקב. בשלב הראשון אמרתי לעצמי 'בוא נלמד תחום חדש', הבנתי שזה תחום מורכב מאד ומקצועי מאד. ולמען האמת יש בו השקות רבות לעולמות הבשר, שהוא גם תחום מקצועי, חקלאי, יש אינטראקציה עם קצבים, בעלי חנויות. ראיתי הרבה מקומות ממשק בין שני העולמות. אחרי חצי שנה בתוך העסק נפגשתי עם מוטי טפרברג המנכ"ל והבעלים של היקב והצעתי לו לעשות תהליך מיתוג מחדש. עדיין לא ידעתי מה אורכו ומה רוחבו, אבל ממה שלמדתי בחודשים הראשונים בכל הנוגע לשוק, לצרכן, למתחרים וללקוחות הבנתי שאנחנו יכולים לעשות את זה יותר טוב".

"האמת שניסיתי לשכנע את מוטי טפרברג כמה פעמים והוא סירב, עד שאחרי כמה חודשים של שכנוע הוא הסכים שנלך עם זה. וזה היה כמו כל תהליך מעמיק של מיתוג מחדש. אחרי שלב המחקר, הבטנו על המסקנות והתובנות והבנו שצריך לעשות שינוי יותר מעמיק ממה שחשבתי שנצטרך. ראיתי שאין מנוס אלא לשנות את הפורטפוליו המוצרי, וכדי לעשות את זה נדרשה עבודה רבה, הרבה עבודה עם האגרונום, הייננים וכיוצ"ב".

"בוודאי. אין אתגר שהוא רק מבפנים. תמיד האתגרים משולבים אין האוס ומול צרכן או לקוחות. וצריך לפרק את זה. מצד אחד היה צריך לטפל בכל הנושא המוצרי, איכויות היין, עבודה בכרמים, לטעת כרמים חדשים, לשנות פורטופולי גידול, ולכן גם התהליך היה ארוך. ומצד שני לייצר חזון חדש ליקב ומשם לייצר תכנית עסקית, תכנית אסטרטגית ותכנית שיווקית ותקשורתית, ולשנות את כל האריזה. תהליך מורכב שבסופו היקב צמח משמעותית ממיליון בקבוקים טרום המהלך ל-6 מיליון בקבוקים כיום, טפרברג הוא היום אחד המותגים המובילים בענף היין מבחינת הערכים של היקב והצלחנו להוביל את היקב לחוד החנית של הענף".

"קודם כל ברמת היינות, יש לנו היום יינות שיותר מותאמים לטרואר ולאקלים. הרבה יקבים הולכים להתאים את היין לאקלים שאנחנו חיים בו ולתת בעיקר דגש על זנים ים תיכוניים. אם בעבר היינו מסתובבים רק סביב קברנה ומרלו ומעט סירה שהיו השוליים, תראי איפה אנחנו היום. הצרכן הישראלי עבר קפיצות מאד מרשימות מבחינת הפתיחות שלו לזנים, לסגנונות יין, לאיכויות. ולא רק ליינות ישראליים, אלא גם הייבוא השתנה והשתדרג בעקבות זה".

"נדרש לנו עוד קצת זמן ועוד מספר מהלכים. הקורונה לצורך העניין, היתה אקסלרטור להרבה מאד דברים בין אם טובים ובין אם פחות. אחד הדברים הטובים מבחינתנו זה שהצריכה הביתית עלתה באופן דרמטי כי הכל היה סגור ומסוגר והתקציב והמשאבים הופנו לדברים האלה. מהצד הזה אין ספק שזה הרגיל את האנשים לא רק לשתות בשישי בקידוש אלא גם ביום ביום. להגיד שזו כבר תרבות? ואני לא מסתכל רק על העיר תל אביב אלא על כל הארץ בכללה, אנחנו עוד לא ממש שם".

"אם הענף יצליח להוציא תקציבים מהמדינה זה יתרום. כפי שהמדינה תורמת בנושאים כמו חלב או תוצרת חקלאית שהיא רוצה לתרום בהם. אם תהיה דחיפה ענפית לשתייה יומיומית והנגשה, זה יעזור רבות. היקבים מצידם, יצטרכו להמשיך ולייצר כל אחד את הבידול והסיפור הייחודי שלו. בטפרברג התמקדנו בסיפור המשפחתי מה שגרם להרבה מאד צרכנים להתחבר ולהזדהות. כל אחד צריך למצוא את הזירה הנכונה לו ולעבוד שם נכון, ולייצר גם את הבידול וגם את החידוש והחדשנות ולהמשיך ולרגש את הצרכנים".

"תחרות זה דבר מבורך מאין כמותו, אני חושב שתחרות בריאה מקדמת בסוף כל ענף ומחייבת כל אחד להיות יותר חד ויותר עירני ולחדש יותר ולהשקיע יותר. בעיני, ככל שהענף יגדל ויצמח הן מבחינת הצרכנים והן מבחינת היצרנים, הרי זה מבורך. המספרים שמדברים עליהם הם סביב ה 300 יקבים במדינת ישראל שזה יפה. השילוב של יקבים מסחריים עם יקבים שמייצרים עד אלף בקבוק הוא מבורך".

"זה מאד תלוי בענף זה מאד תלוי במותג עצמו ובמצבו הדבר הראשון זו עבודת עומק ומחקר להישען הרבה מאד על מחקר והבנת השוק כדי להבין איפה המותג שלך נמצא איפה המתחרים נמצאים ואז לסמן את היעדים ואת המטרות שאתה רוצה להשיג. זה לבנות תכנית מסודרת על מנת להשיג אותה.

"אני עדיין בוחן כמה אופציות, אבל מאד מתרגש מהעתיד. וכמובן רוצה להודות למוטי ולכל צוות היקב על תקופה בלתי נשכחת ומהנה".