חזית הפלסטיק הלבנה של החנות הענקית במרכז המסחרי אומרת המון, והיא אומרת את זה בכמה צבעים, במספר נדיב מאוד של פונטים ובשלושה גדלי אותיות לפחות. "דפוס מהיר", "ציוד משרדי", "צילום מסמכים", "פתוח עד 11 בלילה". למעלה, על הגג, הוצב שלט ענקי נוסף שבחר באותה טקטיקה בדיוק של חופש עיצובי, ועם אותם מסרים, כמעט אחד לאחד.
לכל הטורים של "אוכלים הולכים"
בפינה, צמוד להתרחשות השיווקית הזאת, בוחרת חזית לבנה אחרת, רחבה לא פחות, לעשות בדיוק ההיפך. "Lokal" מלמעלה, "Burger" מתחתיה, ואיזה עיגול קטן וסולידי בכחול שמקיף את המילה החשובה באמת מבין השתיים. ככה, מינימליסטי, אדום על גבי פלסטיק ותוך השארת מרחבים שלמים של נדל"ן בלתי מנוצל.
יש כאלה שצריכים לצעוק את מה שיש להם, ויש את אלה שצעקו כל כך חזק, עד שאלון פלד שמע, והגיע.
תמה תקופת ההמתנה. לוקאל
רמת אביב משתנה. מול העיניים ומתחת לרגליים ולאדמה, עם כבישים מקורצפים עד כדי מכסי ביוב שהפכו בעל כורחם לפסי האטה גבוהים, ובנייני רכבת ישנים שפתאום, כמעט בבת-אחת, הפכו למפלצות מגורים - מינוס החניה כמובן. זה כנראה יישאר איתנו לנצח.
בין אלה לאלה, מול הקניון הגועש-תמידית של השכונה ובשולי אוניברסיטת תל אביב שמביטה עליה מלמעלה, מתעדכנים גם הרחובות עצמם, ואיתם המרכזים המסחריים המפורסמים שתוחמים אותם בפינות. לא ברור מי עוד צריך לצלם מסמכים, להדפיס משהו במהירות ולחפש ציוד משרדי עד שעה מאוחרת כל כך. ברור לגמרי מי צריך, ומי רוצה, משהו לאכול.
אלה וגם אלה, כולם וכל הזמן, מוצאים את עצמם לבסוף ממש פה. זאת הייתה התקווה של פלד. נראה שזאת גם ההגשמה.
זוהי גירסת 3.0 של לוקאל שלו. הראשונה התחילה בקורונה כסטארט-אפ אוכל שהיה הבזק תושיה ופרץ יצירתיות בימים שבהם נדרש המון מזאת ועוד יותר מהשנייה כדי לשרוד. כמו כל סטארט-אפ, הוא התבגר ומצא את ה-Core שלו עם מקום אמיתי ברחוב אחד העם, נקודת האם שעדיין עובדת רותח ואפילו התרעננה לאחרונה, השילה חיספוס והתעטפה בלוק מעט יותר מיושב. בכל זאת.
ועכשיו, כאן, על הרחוב הסופר-מרכזי וסופר-מקופח של צפון-צפון העיר, ממש מול הקניון ועם חלומות על הולכי רגל ועוברי אורח, סטודנטים מבנייני המעונות הנסתרים מאחור וחבריהם מהפקולטות ומהדשא המיתולוגי. מקום, ורחוב, שמתפקדים כמו מקום ורחוב, כמה מרענן הקטע הזה יכול להיות, אה?
התפריט זהה כמעט לחלוטין ליום הראשון שבו הודלקו הלהבות מתחת לשמן, מחוזק בכמה ניסיונות שהיו טובים כל כך עד שלא הייתה ברירה אלא להכריז עליהם כספיישלים, ואז כקבועים, ואז כלהיטים, אבל הכי מחוזק מהדבר עצמו - מוצר שבנישה שלו נוגע בשלמות. כן, זאת המילה.
בפסגתו, פשוט וברור, סמאש בורגר וקריספי צ'יקן. הראשון כבקר או בגירסה טבעונית, ואז כסינגל (36 שקלים), דאבל (56) וטריפל (72), עם תוספות (8 שקלים) של בצל מקורצל, צ'דר וקורנדביף, ואופציה להפוך לארוחה ב-20 שקלים אקסטרה.
הקציצה עצמה - תערובת בשרית שכוללת גם בקר מיושן - משוטחת עד לרמת שמיכת פיקה מחוספסת, כמעט מתקרמלת, ומומלחת בקוג'י שמסובב את הווליום הלשוני לקצה. שוליה מסתכלים על הלחמניה (הנהדרת לכשעצמה) מבחוץ פנימה, ומאפשרים לך את הבייט הנדיר הזה של בשר בלבד. אז, אתה מבין, ללא מילים ועם מעשים בלבד, איך לא כל הסמאש נולדו אותו דבר, ולמה בעצם. עם הגבינה, עם הרוטב, עם קונטרסט המרקמים, נוצרת חווית חוץ. חו"ל בתל אביב.
העוף, שלמעשה התחיל את כל השתלשלות הטיגונים המבורכת הזאת, מציע שתי קומבינציות שעיקרן צ'דר או קולסלואו (58 שקלים). אז, בראשית הדרך, דיברו המיתולוגיות ואלי הצ'יפסרים של דרום העיר על אינספור ניסיונות ונוסחאות. היום, הרחק בצפון, אנחנו עדים לתוצאת התהליכים המתישים ההם, ולחשיבות של קראפט, גם אם הקראפט הזה הוא "בסך הכול" עוף מטוגן.
הכריך זקוף וגבוה, כמעט מתרה בך להתחיל. קצוותיו אותה לחמניה חלבית רכה, שוליו סלט פריך וג'וסאי ומרטיב ומרכזו נתח עבה של עוף, מושרה ממושכות בריוויון מתובל, מצופה בקטע בלתי הרמוני, עתיר ואדיות ונקיקים ומגביר סאונד בשנייה שבה השיניים פוגשות את הקראנץ'. כולם מנסים, מעטים מצליחים, בודדים מצליחים ככה.
למטה, במעמקי התפריט, ממתין עולם ומלואו של כיף שלא עושה עניין מכך שדחקו אותו ככה. פה אין אגו, ובבירור גם לא ייסורי מצפון על השתוללות קלורית.
יש פה שלוש מנות צ'יפס - קריספי, מעורב ובטטה, 18-24 שקלים - וטבעות בצל *אמיתיות* (28 שקלים) שדווקא מפתיעות בדעינותן וביחס הבלילה-ירק האלגנטי יחסית שלהן, 5-6 רטבים הום-מייד מגבירי עניין (מהוט סוס ועד רוטב גבינה, מברביקיו פלפלים ועד רוטב שום), בירה מהחבית, כנפיים בדבש (42 שקלים לשמינייה, 54 שקלים לתריסר) ומערום "קריספי בייטס" (40 שקלים) שהן כל מה שנאגטס תעשייתיים חולמים להיות, ולא ידעו שאפשר.
זהו. לא צריך יותר. ממש לא.
פלד מדלג עכשיו בין שני הנמלים שלו, מותח היטב, כמעט למקסימום, את מוטת התעבורה העירונית-פרטית ויודע שהנקודה הבאה תדרוש חשיבה מחודשת על פורמט וקונספט, שותפים ומנהלים ואנשי ביצוע.
והנקודה הבאה בוא תבוא, כמובן. לוקאל אולי לא תהיה רשת במובנה המסחרי רחב ההיקף, אבל היא גם לא יכולה, לא רוצה, וממש לא צריכה להישאר במקום אחד. גם לא בשניים.
כי מה שהתחיל בבית, והתפתח לקיר קשקושים עם מטבח אחורי ו-15 כיסאות בקושי, נשאר במחתרת כמו כל יצירת אנדרגראונד - בהתחלה סוד של יודעי דבר, ומהר מאוד, מיידי ואוטומטי, משהו שכולם יודעים. כעת, הכולם הזה כולל גם ילדים שמסיימים בית ספר ומגיעים לצהריים, פנסיונרים ששמחים לגלות משהו חדש בשיטוט שלהם והרבה מאוד אמצע. אין פה ציוד משרדי, וגם לא מכונה לצלם מסמכים, ואפילו השלט לא יוצא בהצהרות, אבל יש רחוב שמתרומם. לאט, ואז מהר, ואז בביעבוע.
לוקאל בורגר, אחד העם 30 ואיינשטיין 69, תל אביב