להתראות בירה, שלום היי-טק

את אלעד חורש אני מכירה שנים כאחד מאנשי השיווק המובילים בתחום האלכוהול והבירה, עולם שעבר מהפיכות לא קטנות בשוק הישראלי בעשור האחרון. כעת, אחרי 12 שנים בהן שימש כמנהל השיווק של חטיבת הבירות של חברת CBC (תחת ידיו עברו המותגים קרלסברג, טובורג, ויינשטפן, גינס ועוד ט"ל), ואחרי שהצליח להביא למהפכים ותמורות לא קטנות באחד השווקים הקשים יותר בתחום, הוא מסיים בימים אלה את תפקידו כמנהל השיווק של החברה ועובר לתחום הטכנולוגיה.

חורש הוא אחד משלושת המייסדים (לצד היזמים דניאל רוזנפלד וגלעד וקסמן ט"ל) של חברת הסטארט-אפ SyncLabel, המפתחת פתרון מקצה לקצה בתחום התוויות החכמות.

מה זה אומר? התוויות החכמות של 'סינק לייבל' מאפשרות למנהלי השיווק השונים לייצר קשר ישיר עם הצרכן, בין אם זה עידוד למחזור ומידע על המוצר והשפעותיו הסביבתיות, שימושים בעולמות הגיימינג, ארנק דיגיטלי, מועדוני לקוחות, חנויות וירטואליות ועוד.

"זיהינו גם צורך וגם הזדמנות. והיום אולי יותר מתמיד, כשהסושיאל מדיה עמוסה בפרסום ורעש, המחשבה שלי כאיש שיווק היתה קודם כל לקבל את תקשורת ישירה ואמינה עם הצרכן, ושאני לא אצטרך לעבוד עם מתווכים כדי להגיע לקהל שלי".

"אני אף פעם לא מפרסם בפייסבוקים למיניהם כי אני לא יודע ליד מי אני. וגם לא בגוגל, מכיוון שאני לא יכול לשלוט אם המודעה שלי במקרה עוברת באתר שהוא פייק ניוז. מאז השביעי באוקטובר זה גם ביתר שאת. אז זה צורך אחד שזיהינו.

הדבר השני הוא שהגילוי החד ערכי של המוצר הולך להיות בכל מקרה חלק מהרגולציה וזה כבר קורה באירופה".

הרעיון ל-'סינק לייבל' נרקם כשחורש הכיר את שותפיו, בשעה שעבד על פרויקט עבור קרלסברג לומה לפני מספר שנים."רצינו לעשות משהו ביחד, ועם הזמן נהינו גם חברים טובים והתחלנו לגלגל בינינו כל מיני אפשרויות. מיד ראיתי בזה ערך שיווקי מאד גבוה, אבל במהלך השנים גילינו אתגרים בדרך והטכנולוגיה השתנתה תוך כדי. בארבעת החודשים האחרונים הבנו את העוצמה של מה שיש לנו ביד, ונכנסנו לעבודה מאד מהירה".

בימים אלו משיקה החברה פרויקט ראשון בשיתוף פעולה בין CBC, HP ישראל וחברת המחזור Cycle שהוא גם סגירת מעגל מרגשת עבור חורש. מבשלת הקראפט האשקלונית שקמה, השיקה מהדורת בירה מיוחדת בשם "תקומה", במטרה היא לעודד את הלקוחות למחזר את הבקבוקים, עליהם יוטבע קוד QR ייחודי של 'סינק לייבל'. הקוד יאפשר לזהות את הבקבוק הממוחזר ולהעביר בעזרתו תרומה ל"לקט ישראל" המסייעת לנפגעי הלחימה בדרום, וגם לקבל בירה בחינם.

"מבחינתי הפרויקט עם שקמה משמח מאד וגאווה בשבילי. גם בשקמה הייתי חלק מהפיתוח והאפיון של ההוצאה לפועל של המותג. שקמה היא מבשלה מאזור הדרום עם ערכים של חקלאות וסביבה, זה בא לידי ביטוי בפיתוח של זן השעורה המקומי המשמש להכנת הבירות, וכעת השיתוף עם סינק לייבל הוא הכי טבעי לי בעולם. כאן, אנחנו גם מניעים את הצרכן גם ללכת ולמחזר, שזה עוד חלק בDNA של המבשלה כך שזה מסתדר מצוין".

"לשמחתי היו אינספור אתגרים. אחד השינויים הגדולים שקרו בעשור האחרון הוא שיש יותר מגוון. אם פעם היית נכנסת לבר והיית מבקשת "את הקבוע", היום רוב הצרכנים נכנסים לבר ושואלים מה חדש וזה הבדל משמעותי. מנגד, הצריכה הממוצעת לנפש לא עלתה, לא הפכנו לעם של שתייני בירה זה עדיין לא חלק מהתרבות שלנו. אבל עדיין יש הרבה התעניינות יש הרבה יותר מותגים ויש מוכנות לנסות דברים חדשים".

"מכיוון שעבדתי בין היתר עם קרלסברג וטובורג שהם מותגים מובילים בשוק הבירה בישראל, תמיד הרגשתי אחריות לפתח את השוק. וראיתי את האחריות הזו גם אצל הקולגות שלנו, לפתח את שוק הבירה ותרבות הבירה בישראל" מסביר חורש, ומזכיר גם לי, אז כתבת צעירה ממש, את קרלסברג צ'אלנג' תחרות הבירה הראשונה שהביא בתחילת דרכו והייתה סנונית ייחודית שנראתה בישראל שחיברה בין בירה לתרבות קולינרית.

"זו היתה פעם ראשונה שיש פה תחרות שמתעסקת בהיכרות מעמיקה עם עולם הבירה והחיבור וההתאמה לאוכל. לצידי עבד עופר חבקין שהוא סומלייה בירות. וזה עדיין מוזר בארץ לאנשים שיש סומלייה בירה. אבל הוא חלק מאד חשוב ממנהלי השיווק ומנהלי המותגים כי הוא נותן בדיוק את הערך המוסף הזה, בין אם של הצרכן שהוא פוגש בכל מיני הדרכות בירה, ובין אם הקמעונאי שבונה תפריט בירה יותר מגוון".

"אני חושב שיש לתעשיית הבירה עוד הרבה מקום לגדול בה. פחות הצלחתי אולי בשני דברים שעוד צריך לעבוד עליהם: האחד, לגרום ליותר נשים לשתות בירה. עשינו פעילויות כאלה ואחרות עם טובורג ליום האישה וכיוצ"ב ויש לחלוטין דרכים נוספות לפעול שם בתחום.

הדבר השני שלא ממש הצלחתי בו הוא לחבר בירה ובריאות. עדיין יש בשוק הישראלי חסמים לגבי זה ואמונות שבירה היא דבר משמין ולא בריא וזה פשוט לא נכון. כמו כל דבר בחיים שעושים במידה, זה אפילו טוב".

"אני מאמין שאנחנו נראה את השוק גדל, אנשים כן ישתו בירה שזה מצחיק, כי זה קצת הפוך מהמגמה בעולם, שם הסגמנט שהכי צומח היום היא בירה ללא אלכוהול. בישראל כשאנחנו מנסים לייבא בירה כזו מסתכלים עלינו במבט של "אז למה לשתות בירה?". בכל העולם הם במגמה הפוכה הגיעו לאיזו רוויה והתחילו לשתות ללא אלכוהול, פה בישראל יש לנו עוד מקום לצמוח בו."

"בנוסף, תערוכות הבירה, משהו שלא היינו רואים בארץ שלא רק לאנשי תעשייה ילכו ויגדלו. אם הגענו לקהל של 2000-3000 איש אני מאמין שנראה הרבה יותר, שבירה תהיה מוצר שאנשים ישתו יותר, המגוון יעלה ונראה עוד אנשים שעוסקים בבירה בדיוק כמו שקרה בעולם היין, יותר יבואנים קטנים, ברים שמתמחים וכדומה".

"נכון, בירות הן תחום יותר נגיש. זה מצחיק כי אנשים מתקשים ושוברים את הראש איך להבדיל בין קברנה למרלו, אבל בסוף בין אמבר ל IPA יותר קל להבדיל. אנחנו תמיד אומרים בשוק הבירה שאין דבר כזה 'אני לא אוהב בירה', אלא פשוט עוד לא מצאת את הבירה שמתאימה לך. יש כל כך הרבה סגנונות."

"אני בא מעולם היין, עבדתי ביקב רקנאטי הרבה שנים, וגם כשנכנסתי לתחום הבירות ולמדתי אותו לעומק הבנתי שהעבודה מצד אחד היא בדיוק כמו עבודה של יינן מול ענבים וחביות. כשות, שמרים, חביות. מצד שני, הבירה יותר נגישה. ולמי שרוצה לבשל בירה לעומת מי שרוצה להכין יין התוצאות יותר נוחות ומיידיות".

"זו בהחלט הסבה מקצועית וזה מאד מאתגר, אבל אני מאמין בזה. גם עבורי זו למידה מחדש של ז'רגון חדש ודברים חדשים. אבל הפן השיווקי הכי טבעי לי בעולם. מאז ומתמיד האמנתי בייצור חוויות משמעותיות לצרכן, וכן האמנתי בתקשורת הישירה בין המוצר לצרכן."

"זה מה שקרה בשנים האחרונות בתעשיית המשקאות בפרט והמותגים בכלל. ויש מי שמאמין בפרסום מלמעלה, לייצר לידים ומשהו יביא לרכישה בסוף. אבל אני אומר אם הלקוח כבר רכש? בואו נייצר איתו את האינטראקציה הזו כדי שהוא יהיה לקוח נאמן, לקוח חוזר, שגריר שיספר על חווית השירות שהוא קיבל".